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维新（香港）研究院保密文件版权所有报告十四协作，制胜之道2005年中国零售企业和快速消费品企业工商协作维新（香港）研究院保密文件版权所有一、概述快速发展的零售行业正在经历一场变革，现代零售业态正在成为快速消费品企业供应商最主要的分销渠道。AC尼尔森2004年的全国渠道调研显示，在中国的城市和城镇分布了464万个快速消费品销售的网点中，虽然其中大卖场和超市在门店数量上只占总体的1.2%，但是销售额的占比却达到33.4%。零售商努力迅速扩大经营规模和覆盖区域，向各个区域市场和不同等级的城市渗透。随着商品和服务的过度供应和渠道结构的变化，“权利和影响力”将逐渐从快速消费品企业转移到现代零售商的手中。传统的分销体系在现代连锁零售业态高速成长的冲击面前开始瓦解，快速消费品供应商必须重新审视整个供应链，针对渠道的变革，在企业的发展战略和经营策略方面做出快速反应。与此同时，零售行业的激烈竞争迫使中国的零售商在争取规模优势的同时，不断努力降低商品的物流和配送成本加快商品流转的速度以提升物流配送的效率。近年来，部分领先的零售企业开始意识到，通过提高供应商的协作效率可以获得差异化优势，从而利用供应商的能维新（香港）研究院保密文件版权所有力来更好的满足消费者的需求。商务部统计，2004年中国社会消费品零售总额达到53950亿元人民币，预计2005年将取得12.7%的增长。市场空间巨大，如何才能更好地抓住机遇？对中国快速消费品企业和零售商而言，加强协作关系式必须考虑的一个问题。当前，虽然中国的零售企业和快速消费品企业已初步形成共商合作的意识，但是还没有找到工商协作的有效途径和方法。从长远来看，提高从供应商到零售商的供应链整体效益将为消费者创造更大的价值，同时帮助双方境地运营成本，提升业绩，获得持久的竞争优势。●IBM2005年中国零售企业和快速消费品企业工商协作调研IBM一直致力于帮助快速消费品企业和零售企业实现价值提升，在全球范围内积累了丰富的行业经验。在中国，针对零售行业自身的变革及其对快速消费品企业供应商带来的冲击，IBM全球企业咨询服务部同中国连锁经营协会（CCFA）合作，连续3年对中国数百家快速消费品企业和零售企业的工商协作关系的进行了研究和调查。研究分别从供应商和零售商的角度了解工商协作的现状和发展趋势，从而提出相关建议。例如在针对快速消费品企业的研究中，项目小组通过问卷调研，了解零维新（香港）研究院保密文件版权所有售商关注的工商协作的重点和零售商对快速消费品企业的满意度评价，对行业高级管理人员和行业专家也进行了访谈，最后结合IBM丰富的行业经验和最佳时间研究成果，为中国快速消费品企业如何正确看待和处理工商协作关系提出了建议和解决方案。我们在零售商部分也采用了同样的方法。在2005年，共有超过100位零售和快速消费品企业的高级管理人员参与了我们的问卷调研，同时IBM的咨询顾问还访谈了超过30位行业专家（见图1）。在本报告中，IBM商业价值研究院分别从供应商和零售商两方面总结了调研的成果，并针对中国工商协作的现状提出了一系列有价值行业观点和建议，旨在帮助中国的快速消费品企业和零售企业通过工商协作实现价值的提升。维新（香港）研究院保密文件版权所有面对零售商的问卷调研：●零售商关注的工商协作指标●零售商对快速消费品企业在工商协作中的满意度●零售商对日常合作紧密的快速消费品企业的评价访谈和行业研究：●面对零售商和快速消费品企业的高级管理人员访谈●行业专家访谈●IBM行业经验●最佳实践研究面对快速消费品企业的问卷调研：●快速消费品企业关注的工商协作指标●快速消费品企业对零售商在工商协作中的满意度●快速消费品企业对日常合作紧密的零售商的评价资料来源：IBM商业价值研究院快速消费品企业部分●零售商关注焦点●对快速消费品企业的满意度评价●IBM针对快速消费品企业的新发现和建议零售商部分●快速消费品企业关注焦点●对零售商的满意度评价●IBM针对零售商的新发现和建议图12005年工商协作调研采用的方法维新（香港）研究院保密文件版权所有二、快速消费品企业1.2005年零售商重点关注的工商合作指标在2005年工商协作调研中，我们邀请了在中国的跨国零售企业和本土零售企业工作的高级管理人员，针对合作策略、大客户服务和供应链管理三个方面共四十多项有关工商合作的指标进行了评估。管理人员们被要求针对每一项协作指标进行重要性评价。最后我们选出了2005年零售商关注度最高的15项工商合作指标（见图2）。维新（香港）研究院保密文件版权所有销售人员对我公司的问题及时回复并协助解决销售人员对其产品和业务流程非常熟悉了解零售商的业务战略，建立紧密的业务伙伴关系提供有效吸引客流、提高顾客忠诚度的建议和活动订单能够及时、足额、准确的交付设计高效率的促销活动；投入产出高销售人员具有高度敬业精神和职业道德销售人员拥有营销的专业素质和专业知识协助零售商加快商品库存周转、降低货架缺货率执行与零售商约定的明确可靠的供货流程与方法针对渠道实施不同的营销策略，并能积极配合零售商及时提供新品、价格变化和促销计划，做好订货预测提供及时、标准和完整的商品信息给零售商共同维护市场价格的有序和合理，关心对方盈利情况对零售商的意见和投诉能够快速、妥善地处理和回复97%93%91%91%91%90%88%88%88%86%84%84%84%83%83%资料来源：IBM业务咨询服务部，2005年工商协作调研图22005年中国零售企业最关注的工商协作指标维新（香港）研究院保密文件版权所有对比连续3年的调研数据，我们发现零售商对工商协作整体关注度的均值波动很小，每年的波动不超过3%，零售商对工商协作保持了持续的热情。但是零售商关注的重点在内容上却发生了巨大的变化。（1）合作策略：零售商开始重点关注与供应商建立战略伙伴关系2005年的调研结果显示，零售商已经意识到工商更深层次合作的重要性和必要性，开始高度关注与供应商建立合作伙伴关系，包括共同管理和维护市场，促销等销售促进活动的建议和实施等。零售商对供应商能否“了解其业务战略，建立紧密的业务伙伴关系”首次成为零售商最关注的15个工商合作指标之一，列在第三位。零售商从关注直接利益到关注综合效益，更关注供应商能否建议和实施高效的促销或其他业务活动，不仅能促进销售增长，更能够为零售商带来综合效益。要求供应商不断推出新品、提供合理的促销和市场经费提升到更关注供应商能否设计和执行更高效的促销活动，并根据渠道的不同实施差异化的营销策略共赢和合作成为新的合作内容。零售商已经意识到不能靠单纯的从供应商“要”利益，而是从双方共同创更大的价值。维新（香港）研究院保密文件版权所有（2）大客户服务：取代基础供应链管理成为零售商最关注的协作领域大客户服务取代订单交付成为最受关注的领域。大客户服务成为2005年零售商最关注的领域，零售商对供应商的大客户服务的需求升级。大客户服务领域的平均关注为84.2%，远远超出合作策略领域的79.6%和供应链管理领域的80.3%，“销售人员对零售商的问题及时回复和协助解决”和“销售人员对产品和业务流程非常熟悉”是2005年零售商最关注的两项指标。零售商对基础运营的客户服务满意度上升，前两年一直备受零售商关注的供货问题、供应商业务流程问题的关注度大幅下降。供应商销售人员的服务水平、业务能力、职业素质等方面成为零售商对供应商大客户服务体验的主要指标。（3）供应链管理：关注重点从日常运营管理逐渐转向综合绩效在供应链管理方面，零售商开始从对供应商简单的基础供应链服务和合作逐渐转向对更深层次的供货流程和供应链综合绩效指标的关注。零售商对基础供应链管理和服务的关注度下降，虽然订单能够及时、足额准确的交付仍然是零售商最关注的指标，但是已经从2004年的97%下降91%，排名从第一降低到第五。前两年备受关注度的“所有商品采用统一条码”、维新（香港）研究院保密文件版权所有“避免货物短缺和包装的损坏”、“实施合理的货物补偿制定”及“及时回收退货”等逐渐不再受到零售商重点关注。零售商对供应链管理和服务重点转向关注供应商的供货流程、数据共享和共同的销售预测及如何通过改进供应链合作降低成本，提高效益。零售商希望不仅仅只是减少双方订单实施、货物交付和退货过程中出现的基础供应链问题，而是希望能够通过双方的沟通、协调和共同努力降低成本、提高效率，实现销售和利润的增长。2.零售商针对快速消费品企业重点关注指标的满意度调研显示，2005年零售商对其重点关注的15项工商协作指标的整体满意度为47%，相比2004年的43.5%有所提高；同时满意度方差减小，所有指标都超过了35%，而2004年有多项低于30%。但是综合来看，零售商对快速消费品企业在工商合作中的整体满意度水平仍然偏低。综合四十多项指标，平均满意度只有42.4%。在合作策略、大客户服务和供应链管理三个领域中，零售商对合作策略方面的满意度最低，只有36.4%；而对大客户服务的满意度最高，达到48.9%。维新（香港）研究院保密文件版权所有3.针对快速消费品企业研究的新发现和建议通过2005年工商协作调研，我们有4个方面的发现和建议为快速消费品企业制定企业战略和经营策略提供参考。（1）快速消费品企业在日常运营层面同零售商的合作已经度过了磨合期调研的结果显示，2005年零售商对涉及双方从订单交付到结款和售后服务等8项最基本的合作指标的满意度，比2004年同类指标有了超过25%的提高，同时8项最基本的合作指标的满意度比整体满意度高出9%（见图4）。零售商满意度的提高反应了快速消费品企业渠道日常运营能力的提升。经过几年的适应，多数快速消费品企业已经逐渐适应了现代销售渠道的游戏规则，虽然仍然存在很大的提升空间，但在日常运营层面上的合作已经基本上可以满足零售商的要求。对比工商合作的整体情况，快速消费品企业在现代渠道的供应链的基础管理和基础服务的能力有了快速的提高。近年来零售商和供应商力量对比的变化和发展快速消费品行业竞争的加剧，迫使快速消费品企业必须不断进行调整和快速提高自身的能力以满维新（香港）研究院保密文件版权所有足零售商的要求，很多不能适应渠道变革的供应商已经渐渐失去了竞争优势。经过快速消费品企业多年的不断努力，从零售的角度看，工商双方在日常运营的合作已经基本度过了磨合期。（2）供应商能否提供更深层次的客户服务是推动未来工商协作的关键零售商的关注点正在从供应商能否日常运营的配合向寻求更深层次的客户服务上转移。在2005年的调研中，零售商对涉及深层次客户服务的7项工商协作指标的平均关注度达到87.6%，比2004年平均关注度76.7%增长了近13个百分点。而另一方面，零售商对有关日常运营的协作指标的关注度大幅度下降（图5）。维新（香港）研究院保密文件版权所有对零售商和快速消费品企业而言，未来渠道效益的提升将来自两个方面：一是通过提升工商双方效应链的协作降低成本，提高效率；二是通过不断挖掘消费者需求促进销售的增长。建立在双方战略协同和快速消费品企业为零售商提供客户化服务的基础之上的深层次的工商协作，是帮助双方获得差异化的竞争优势，最终实现工商双方共赢的最有效途径之一。（3）快速消费品企业提高客户的服务能力将驱动产品在终端市场上的表现零售商在快速消费品企业最终产品的销售中将会发生越来越大的作用，因为他们比供应商与消费者的联系更加紧密。随着零售商运营体系的完善，零售商将掌握大量最直接的关于消费者的数据和信息。对快速消费品企业来说，如果利用零售商的信息和资源，为零售商设计客户化的服务和解决方案，帮助零售商有效地提高销售收入和吸引顾客，将会得到零售商的支持。大量实践证明，快速消费品企业提高客户服务能力，将是驱动产品在货架上表现得有效途径。高水平的客户服务将会为快速消费品企业带来：维新（香港）研究院保密文件版权所有●实现与消费者和市场的连接。●更快更准确的市场需求变化情况和消费者信息。●及时准确的终端市场产品销售情况，而不仅仅是B2B的数据。●为促销等业务活动得到即时的消费者和市场反馈。●更多零售商的支持和配合。●更流畅的沟通和业务活动配合，提高工商