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南京句容“巨龙·新天地”项目研判、业态定位与招商策略预案【【一一站站式式城城市市多多彩彩风风情情MMAALLLL】】新导向房地产营销策划机构(香港/上海)二00七年六月一、从宏观角度考量句容商业发展现状1、句容是一个“过站式”的国家旅游城市，以“旅”兴“商”缺乏先决条件，现代商旅业处于发育阶段。句容市西依南京、南接常州、北濒长江，沪宁高速公路横贯东西，宁杭国道纵贯南北，沪宁铁路、312国道穿境而过，距南京禄口国际机场仅需30分钟，至上海只需2个半小时。句容历来是南京的东南门户。因此，句容市尽管是国家优秀旅游城市之一，著名旅游景点有茅山、九华山、瓦屋山等，每年接待国内游客达上百万人次，但这些游客多数均没有滞留，在句容游玩之后，大多会被旅行社带往其他城市，成为“过路客”。长期来，句容相对旺盛的旅游业并未带动城市现代商业的发展，拉动当地的市场消费，商业的发展相对处于疲软阶段。2、句容是一个人口“流动性”较大的县级城市，本地消费群的流向存在不固定因素。句容地区人口规模约60万，其中市区居民约19万。由于历史原因和地方经济的相对滞后，长期来，句容的人口流动性很大，据初步统计，目前句容市区人口每年外出打工的，其比例约占10％；农村人口的流动性较城市更大，每年约占16％左右。这些流动外出打工的人口主要分布在南京、镇江等地区。加上句容每年外来人口导入的极不平衡性，致使当地居民消费指数增长十分缓慢，成为制约商业发展的瓶颈。3、句容距省会城市南京市近，长期来商业发展客观上形成一定的“依附性”和“制约性”。句容市距南京市仅30公里，只有20分钟车程。因此，南京市繁荣的商业客观上对句容城市商业的发展起到制约作用。而句容市相对落后的商业布局和业态，长期来产生对南京市商业的“依附性”。此外，句容当地的政府部门的公务员、企业主和私营业主等，也形成了到南京消费的习惯。另据抽样调查表明，句容当地许多较高层次的消费群依靠发达的省际交通，甚至常常到沪宁高速沿线的镇江、常州、无锡，乃至上海来购物。这也是长期来句容中高档商业业态难以形成气候的主要原因之一。4、句容普遍存在的“小农经济”的消费意识和能力，不足以支撑当地中高档的商业业态。句容市的人口结构中农业人口占多数，约为65％左右。其中市区人口中农转非的人口也占有相当比例。纵观句容的整个消费市场，如餐饮业、娱乐业和百货业等，其经营规模和档次等均较低。目前为止，几乎没有一定规模的百货商场。餐饮业除了寥寥无几的宾馆中档餐饮之外，也几乎没有中高档的酒家。居民消费指数尚处于初级阶段的水平。因此，客观上审视，句容目前普遍存在的低消费的意识，尚不足以支撑中高档，尤其是较大体量的商业项目。5、句容相对滞后的商业，同时也为现代商业业态的发展带来了一定的空间和机遇。然而，作为南京市东南门户和沪宁高速要塞的句容市，其优越的地理位置为句容社会经济的发展提供了坚实的区位优势。2006年，句容市奋力冲刺“两个高于”，综合经济实力开始跃上新台阶，全年完成地区生产总值124.3亿元，增长15.3％。此外，句容市结合产业调整和旧区改造，正在加快现代商业发展的步伐。随着句容城市发展规划的逐步推进，为城市现代商业发展带来了一定的空间和机遇。同时，随着城乡居民收入水平的逐步提高，消费结构也将逐步发生变化，这为句容发展中高档商业业态逐步打下基础。二、句容市商业发展基本概况（一）城市商业总体布局近几年，句容市在房地产开发中加大商贸设施建设步伐，目前已建成各类商业街、商业广场、商贸市场等一批现代化商业设施。【城市中心商业】结合对老城区精品路段的改造，在华阳南路、人民路一带建成集文化、娱乐、购物、休闲为一体的月盛帕缇亚广场、华阳名街、新世纪商城步行街、天源财富广场等商业项目。这里主要集聚了服饰、饰品、运动、鞋帽、珠宝、婚纱、通讯、工艺品等品牌专卖店，以及部分茶艺、食品、特色餐饮、宾馆等业态。【市级商业副中心】以百货商场为主，主要商业设施有天一商城、华联商厦、元丰商城等。【旅游文化商业点】正在规划建设“一园两场两带”文化活动休闲区。即城区葛仙湖公园，4万平方米的新世纪广场、玉清广场等。【社区商业网点】主要分布于市区老城厢和新建居民小区，由小型百货商店、日杂货店、超市、便利店、饮食服务网点、菜市场等商业项目。【专业市场网点】主要分布于城市各个角落，由消费品综合市场、农副产品市场、工业消费品市场和生产资料市场等组成，基本满足于人民群众日常生活需要。主要有温州商贸城（装饰装潢建材）、苏南商贸城（蔬菜及小商品）等。（二）商业基本业态分析【服装服饰类】目前句容市商业业态比例中，服装服饰类所占的比例最大，约占1/4。服装服饰行业竞争激烈，从档次分析一般以中低档服装为主，市场缺少中高档及高档服装系列，部分高端消费者宁愿开车到南京或上海购买。【餐饮类】句容市的饮食文化比较丰富，餐饮业所占比例约12％，位居第2位。句容市各街区的小酒楼，从午间至晚市生意较好，但没有较高档次的品牌餐饮店，服务档次也较低，由此可见句容的餐饮业仍有相当的发展空间。【百货超市类】句容的百货、超市约占比例9％，主要为消费者提供日常百货用品。超市以人民路的苏果超市为例，品种较为单一，未能构成消费热点，同时也与当地消费欲望比较保守的小农意识有关，必须加以引导。【其它购物类】句容市场的电器、电讯和电脑等产品约占比例9％，当地信息化普及率虽然不高，但手机产品的销售率相对较高。随着当地社会经济的进步，以及各类电器、电子产品的更新换代，这一消费领域具有一定的市场潜力。【休闲娱乐类】句容的休闲娱乐业处于发育阶段，缺少较高档次的休闲、娱乐项目，部分高端消费群常常驱车到南京市区消费，以此，今后几年，句容的休闲、娱乐业发展空间较大。（三）典型商业项目分析1、月盛帕缇亚广场商业项目（1）项目概况：项目地块位于江苏省句容市老城区，北侧临近人民路、南侧临近东大街、东侧临近华阳路、西侧临近寺街，地块呈较为方正的四方形，该用地是句容市的旧城改造项目，拆迁量较大。用地性质是纯商业用地，占地面积40117平方米，建筑密度45%，容积率1.2，绿化率20%，总建筑面积48100平方米，建筑层数2-3层。（2）三大核心主力店：成功引进江苏第一大连锁超市“苏果超市”（占地1万平米）；成功引进“电器城”（占地3000平米）；成功引进大型百货，建筑面积为8000平米。（3）招商策略：在现场设立招商与销售办公室，负责当地的招商与销售工作；在淅江义乌设立招商与销售点，负责义乌的招商引进工作；与淅江温州、台州的商会建立合作关系，对当地品牌进行针2、华阳名街项目（1）项目概况：华阳名街位于句容市中心，北临东大街，南靠建设路，西临茅山路，东接中医院。总建筑面积24000平方米，规划包含1-3层，地面到地下还配有机动车位和非机动车位。华阳名街商铺平均每层的建筑面积5800-8000平方米左右，一楼层高达到5.2米-6.2米，一到二楼商铺配备自动扶梯，商铺门面开间可达8米，使其用途多样化，一楼以品牌店为主，二楼是为品牌服饰定身打造的专业卖场和精品服饰商场，三楼则主要作用为办公用房及休闲娱乐用房。（2）招商状况：位于句容市中心，该路段属旧的商业中心，街道的人流量较大，商业气氛比较浓厚。拥有一定的稀缺性，在商业环境上优于其它同类型商场。虽然居首席商业旺地，但是不能根据句容实际购买消费水平在自身档次和配套上予以相应的配合，造成定位适当；商场周边环境较差，街道比较陈旧，人行道较脏；欠缺科学合理的广告宣传活动，欠缺大型的、有影响力的核心客户进驻。3、万宏天源城项目（1）项目概况：项目位于句容繁华的华阳南路上，总建筑面积4万平方米。统一宣传，统一招商，统一管理。招商范围：电玩、KTV演艺吧、健身馆、桑拿洗浴、网吧、台球室、经济客房、中西餐饮、风味小吃、特色餐饮、火锅烧烤、茶吧、书吧、酒吧、咖啡屋、大型购物中心、超市、知名连锁客房酒店等。项目业态搭配:6000平方米超市、12000平方米娱乐城、10000平方米美食街,意图将项目打造成“一站式休闲、娱乐、购物”商业项目；项目地处句容市中心,自身16万平方米的社区现已全部销售完毕,已有近60%客户开始入住装修,租金性价比高200平方米只要3000元/月，如果算上折扣会更低。（2）招商状况：该地段属于句容的老市中心，但因房屋质量问题，在当地存在一定的排斥心理，租金范围：一层在1.50元—3.00元/日/平方米。二层在0.30元—0.45元/日/平方米。（四）句容市商业现状分析1、商业模式仍停留在初级商业发展阶段受其地理位置、人文习惯、支柱产业的影响，句容有浓厚的小城镇特点。商业网点比较分散，没有商业经营概念，句容的商业消费主要是解决生活的基本消费，属中低档消费层次。市民大件商品和品牌商品的消费倾向于外区域，如南京等地。2、城市商业框架雏形正逐步确定（1）结合对老城区的改造，建成集文化、娱乐、购物、休闲为一体的帕缇亚商业文化广场、华阳名街；对精品路段，华阳南路、华阳东路、华阳西路、华阳北路进行全面的改造。（2）凸现商业和旅游亮点，实施精品工程。正在规划建设“一园两场两带”文化活动休闲区。即城区葛仙湖公园，4万平方米的新世纪广场、玉清广场等。正在大规模开发建设的中国边城，是具有法国情调、名人荟萃、堪称国际一流的旅游度假小城。3、城市商业经营模式有待优化句容市以北大街、人民路、华阳街是街铺经营的主要商业区，商业现状商业以临街商铺为主。句容是典型的低租金市场。中高档消费极少，商铺普遍经营不旺，日渐衰微。在商铺租金水平普遍低下的情形下，经营者仍然不愿意进场经营。商铺不成规模，是句容现有商铺的先天缺陷之一。商铺普遍规模过小，功能定位比较单一，不足以形成综合的消费场所，因而难以保证商场的消费人流。4、缺乏具有品牌影响力的核心商户目前，城市商业缺乏有影响力的品牌商户，商场的租户组成和经营方式与街铺的散铺经营方式没有区别，不足以吸引消费人流，使得进驻的商铺难以维持经营。此外，缺乏统一的经营管理和合理的功能划分与统一招租，使得商户的档次和素质参差不齐，吸引的客户层面不同，也就难以形成共同兴旺的局面，造成业主或商家不断降低铺租，如此恶性循环，造成现时商场铺租低下仍无人经营的局面。5、城市商业业态单一和缺少档次目前，句容市商业业态比例中，服装服饰类所占的比例最大，约25%。服装行业竞争相当激烈。从档次分析一般以中低档服装为主，中高档及高档服装系列较少。句容现时有一定消费能力的人群，为了满足自己的虚荣心，一般不在本地购买服装，感觉当地的服装品牌达不到他们的要求，宁愿到南京或上海去购买。其次，餐饮业态尽管居第二位，当地的饮食文化比较丰富。但纵观句容市各街的酒楼，缺少特色或品牌餐饮店，由此可见句容的食市仍有一定的空间。此外，百货类、超市占9%。此类主要是为顾客提供日常用品。苏果超市进场很多年，人民路仍然是老样子。主要原因是当地居民的消费水平太低，构不成消费中心；当地小农意识比较浓厚，花钱欲望比较保守。6、商业经营规模存在同质化倾向句容的商铺及商厦主要集中在人民路以及其周边街道，目前人民路现时商厦与街铺无论从经营模式还是租金水平来看，差别都不是很大，不能够体现各自的优势。一般都是采用租赁形势，商厦租金水平基本都与所在街道平均租金持平，有的甚至还更低。基于句容商业经营规模同质化，商业中心的概念尚未形成，停留在街铺的概念上，缺乏的是一个高素质的综合性商业中心，必须有效的加以引导。小结1、人口基数较少，且仍然处于外流趋势，没有充足的人口支撑日益庞大的消费市场——保证充足的内部消费人口是基础；2、现有的商业状况很难吸引外来人进入市内消费，整体商业市场和消费能力有待培育——吸引外来人口消费是必要的发展趋势；3、整个商业环境气氛不浓，仍处于街铺经营自然成市状态——缺乏统一招商、规划等先进的商业运营理念；4、依然停留在传统的日常用品及普通购物阶段——商业经营范围及业态急需升级和扩容；5、经营档次、及租金水平较低，基本上中高档消费都处于外流趋势，形成恶性循环，无法提高经营者的兴趣。6、新近商业项目陆续上马，导致同质化的恶性竞争异常激烈，整合、规划迫在眉睫；三、商户