重庆轨道公司整合营销推广策划方案

重庆轨道公司整合营销推广策划方案目录前言第一章：轨道交通市场分析第二章：重庆轨道交通竞争对手分析第三章：重庆轨道交通SWOT分析第四章：重庆轨道交通乘客分析第五章：重庆轨道交通的营销策略第六章：重庆轨道交通主营业务营销策略第七章：重庆轨道交通贸易经营营销策略第八章：重庆轨道交通广告经营营销策略前言重庆市轨道交通(团体)有限公司是重庆市唯一承担城市轨道交通的建设、运营和沿线资源开发工作的大型国有独资轨道交通客运企业。重庆轨道二号线的开通，开创了重庆轨道交通的新纪元。提升了重庆的形象，改善了重庆的交通环境。给重庆增添了一道靓丽的风景线。但投资43亿的轨道二号线，目前的日均客流量只有11万人次，不到设计运量的20%。年运营收进不足8000万，还处于运营亏损的状态。固然轨道交通运营亏损是世界困难，但目前世界上已有多个城市实现了扭亏为盈。重庆轨道交通今后几年将进进高速发展的阶段。到2012年，重庆轨道交通还将开通一、三、六号线。因此，重庆轨道交通如何进步日均客流量，增加运营收进，减少政府补贴，实现运营经济效益最大化，就是摆在重庆轨道交通公司眼前的重要课题。我们以为要完成这个课题，重庆轨道交通必须以市场为导向，运用市场营销的手段，来指导重庆轨道交通经营。为此，我们提交本《建议书》，希看通过系统、全面、整体的整合营销推广，使重庆轨道交通的经营再上台阶。第一章：轨道交通市场分析城市交通是保持城市活力最主要的基础设施，是城市生活的动脉，制约着城市经济的发展。随着经济的发展，城市化进程的加快，大量人口涌进城市，职员出行和物资交流频繁，交通需求急剧增长。大中城市普遍出现人口密集、交通堵塞、环境污染严重、能源匮乏、车祸率高等所谓的“城市病”。交通拥堵也造成了巨大的损失。据专家测算，2003年我国因交通拥堵造成的经济损失高达2500亿元，相当于当年GDP的2%，也相当于少了500公里地铁的总投资。而以轨道交通运量大、速度快、安全、准点、保护环境、节约能源和用地等特点，受到世界各国的高度重视和大力发展。但轨道交通建设耗资巨大，建设周期长、运营本钱高、投资回报率较低，需要政府补贴才能够维持正常运营，已成为“世界性困难”，各国政府都在想方想法加以解决。目前已有香港、伦敦、东京等城市就轨道交通的盈利，摸索出了一套成功的经验。一、国外轨道交通市场分析（一）世界轨道交通发展历程国外城市轨道交通起步较早，1863年，全世界第一条地铁线在英国伦敦建成通车。至1899年，美、英等五个国家七个城市开通地铁。1900年到1924年，欧美又有九个城市新建地铁线路。1925年到1949年间，由于受世界大战的影响，世界各地地铁建设速度明显放缓。二次世界大战以后，从1950年到1974年，欧洲，特别是亚洲、美洲，有30余座城市开通地铁。从1975年到2000年，相继又有30余座城市新建地铁开通运营，其中亚洲城市20多个。（二）世界轨道交通发展趋势目前，世界上机动化水平较高的城市大多具有比较成熟与完整的轨道交通系统。到目前为止，世界上共有40多个国家和地区共127座城市已经建有轨道交通，轨道交通线路总长度超过5500公里。二、中国轨道交通市场分析（一）中国轨道交通发展历程由于经济实力和技术水平的限制，中国城市轨道交通建设起步较晚。1969年10月建成我国第一条地铁线路，即北京地铁1号线；1976年建成北京地铁2号线；1999年9月建成地铁复八线；1984年12月建成天津地铁一号线；1995年4月建成上海地铁一号线；1999年6月建成广州地铁一号线。从1965年开始建设，到1999年共计35年，我国轨道交通线路总长98km，年均匀建设仅2.8km，发展速度很慢。到2000年之前，全国仅有北京、天津、上海、广州四个城市拥有轨道交通线路。（二）中国轨道交通已建成运营线路随着中国经济的飞速发展和城市化进程的加快，进进21世纪，中国城市轨道交通也进进大发展时期。截至2008年底，我国已有北京、上海、天津、广州、长春、大连、重庆、武汉、深圳、南京等10个城市拥有共29条轨道交通线路，运营里程达777公里，是前35年的8倍。（三）中国轨道交通在建线路近年来，中国城市轨道交通更出现高速发展的势头，10个城市在建的轨道交通线路还有43条，建设里程达1100公里。预计到2015年，将有15个城市建设轨道交通线路60多条，线路总长1700公里。（四）中国轨道交通发展趋势据悉，全国50个百万人口以上的大城市已有超过30个城市规划了城市轨道交通。到2050年中国城市轨道交通线路将达到158条，总长将超过4500公里。中国将成为全球拥有最多和最长轨道交通的大国。（五）中国轨道交通存在的题目1、线网密度小。我国大城市现有的轨道交通线网密度与国外大城市差距较大，如北京、上海、广州的线网密度(公里／平方公里)分别为0．09、0．09、0．07，而东京、纽约、巴黎及伦敦则分别达到0．79、0．76、0．41、0．74。2、万人拥有轨道线网长度小。我国大城市人口密度比欧美等大城市高，交通需求也远远大于这些城市，而万人拥有的轨道线网长度却很低，北京、上海、广州的万人拥有轨道线网长度分别为0．13、0．07、O．05，纽约、巴黎及伦敦分别为0．77、O．97、1．64。3、轨道交通客运量比重较低我国轨道交通占整个城市公共客运量的比重较低，北京15%，上海18%，重庆只有3.3%。而巴黎70%，东京80%、莫斯科55%、香港55%。与国外的大城市相比，我国轨道交通的运力还较弱。4、整体规划不尽公道我国轨道交通整体规划滞后，在场站布局、与其他交通之间、城市建筑空间、地下空间的衔接配合上缺乏整体规划，综合发展，协调利用，往往是就轨道交通规划轨道交通，缺乏系统化、集成化和节奏高速化，不但造成相关工程建设间的冲突和矛盾，直接导致城市资源的巨大浪费，以取得城市空间资源利用效用的最大化。而且轨道线路、站点内换乘通道不尽公道，零换乘的设计理念没有充分体现。5、治理体制还存在题目由于治理体制上的条块分割，我国大多数城市的轨道交通公司与公交公司分属不同的系统。使得轨道交通规划、建设和运营与公交系统的规划、建设和运营缺乏有效的衔接配合，使得城市公共交通运输总体效率较低，使城市公共交通一体化及综合化难以实现。三、重庆轨道交通市场分析（一）重庆轨道交通现状重庆轨道交通从1992年开始规划，历经波折，于2000年12月轨道二号线一期正式开工，2005年6月开通运营。轨道二号线全长19.15公里，共有18个车站。目前日客运量约11万人次，至今运送乘客已达1.4亿人次。目前一号线、二号线延伸段、三号线、六号线都在加紧建设。（二）重庆轨道交通发展远景重庆市规划的轨道交通有共有九条线：至2012年，实现通车140公里，日客运量达100万/人次；至2015年，实现通车185公里，日客运量达200万/人次；至2020年，实现通车364公里，实现日客运量600万/人次，建成“六线一环”基本网络；2020年后，513公里，实现日客运量800万/人次，建成“九线一环”的远景规划目标。第三章：重庆轨道交通竞争对手分析轨道交通的竞争对手就是公交车。通过分析乘客为什么选择公交车和不选择公交车，来了解乘客的需求，从而强化轨道交通的上风，规避劣势。一、重庆公交车行业分析（一）重庆公交车行业状况目前重庆市主城公交车，有营运车辆8374辆，经营线路430条，基本覆盖了主城区的主要街道。日均匀客运量350余万人次，出行比例34.2%，与国内大城市相比，处于较高水平，除略低于北京的34.5%外，高于上海、深圳、武汉、南京、成都等大城市的水平。按照重庆市政府的规划，到2012年，重庆市主城公交车通车里程数将是现在的3～4倍，公交车数目将增加到辆。（二）公交车上风分析1、线路多，站点多，车辆较多，可达率高；2、上下车方便：站台离家近，少走路；3、票价低，特别是月票，对工薪阶层有吸引力；4、经营历史长久，在市民中享有很高的心理占有率和凝聚力，“出门坐×路车到××站”已成习惯性用语，是广大市民日常生活的“必须品”。（三）公交车劣势分析1、速度慢：交通阻塞，造成行车速度慢；2、不准时：不能判定什么时候来，什么时候到；3、不安全：治安差，小偷多；轻易出车祸；4、不舒适：乘坐人多，拥挤，特别是高峰期，有时甚至挤不上车；5、污染大：废气对人的健康造成极大威胁；6、服务差：有的车甚至没有报站服务，特别是月票车。第四章：重庆轨道交通SWOT分析一、重庆轨道交通的上风与机会1、轻轨产品自身的上风：快捷、准点、安全、舒适，这是公交车无法超越的；2、重庆轻轨有很高的着名度，重庆人每听说过轻轨的人恐怕没有。3、今年初，重庆市开投公司（轨道交通公司上级）、公交团体、站场团体合并组建成城市交通开发投资团体。不但解决了公交、场站与轨道之间运行体制矛盾及投融资困难。更有助于轨道交通与公交线路及站点的系统规划和改造，为轨道交通的方便换乘创造了条件。4、近来，因出租车起步价需加2元附加费，一些短途乘客开始转向轻轨出行，轻轨沿途，早高峰人流量明显增大。由于一直以来重庆出租车起步价较低，在全国大城市是最低呢。据说有关部分正在研究出租车调价的题目，假如出租车调高起步价，将会有更多的乘客选择乘坐轨道交通，提升轨道交通的客运量起到重要作用。5、2011年轨道1号线、3号线一期工程将投进运行，通车里程将达到80公里，到2012年将有4条轨道交通投进运行，通车里程将达到140公里，重庆轨道交通网络骨干将初步形成，轨道交通的客运量将得到进一步的提升。二、重庆轨道交通的劣势与题目（一）客流量低。1、与国内外发达城市相比据调查，重庆轻轨今年上半年日均客流量为11.2万人次。而纽约是450；东京750；莫斯科850；巴黎500，伦敦270；北京400；上海300。重庆轻轨目前的日均客流量不及国内发达城市的4%。2、与自身设计客运量相比发达城市的轨道交通都有很多条，而且经营了很多年，与他们比尽对客运量可能不公道。那我们就来与自己的设计客运量进行对比：据悉，重庆轻轨的设计运量是2亿人次/年，也就是日均设计客运量为54.7万人次，而目前轻轨的日均客流量还不到设计客运量的20%。按国际惯例，轨道交通日均客流量要达到70%以上才算公道。国内外发达城市的轨道交通，大多能达到设计客运量的80%以上，很多城市甚至是超过设计客运量在运行。（二）轻轨的着名度高但认知度不高重庆轻轨着名度很高，是由于这是重庆第一条轨道交通，对重庆的影响很大，媒体会免费进行宣传报道，所以着名度就收取了。由于对轻轨缺乏系统的、专业的包装宣传，所以人们对轻轨的熟悉停留在着名度上，也就是说大家仅仅知道重庆有一条轻轨。但我为什么需要轻轨？轻轨究竟能给我的生活带来什么？轻轨能给我的生活带来哪些改变？人们的认知还是很模糊的。（三）辅营业务运作较差。固然全球轨道交通其主营业务，大多亏损，但轨道交通盈利的城市，大多靠辅营业务实现盈利。香港地铁2003年主营业务亏损8亿元，而在贸易、广告等方面的收进，却高达50亿元。纵观重庆轻轨在辅营业务的两个方面运作都不能说成功。1、贸易业务重庆轻轨站场除几个大站有零星的贸易摊点外，大部分站场都没有贸易网点。2、广告业务从空置的轻轨柱、光秃秃的站场、空缺的轻轨车身等就可以看出，重庆轻轨的广告业务经营的也不理想。三、SWOT分析结论：由于目前重庆轻轨存在着这样那样的一些题目，造成目前客流量还比较低，主营业务收进不高；再加上辅营业务收进也不甚理想，所以到目前为止其运营总收进不高。据悉，重庆轻轨2009年上半年运营收进3800余万，预计全年不到8000万。而运营本钱、折旧费、利息、纳税等总支出预计超过3亿，也就是说每年要亏损2亿多。面对这样的状况，重庆轨道交通的出路在哪来？应该如何运作才能改变现有的状况？这就是我们需要解决的题目。第五章：重庆轨道交通乘客分析（一）乘客特征分析据调查，重庆乘坐轻轨的乘客年龄主要集中在18岁～40岁（超过80%），性别差异不大，文化程度较高（大专以上超过60%），职业以企事业单位工作职员为主；收进以中高层收进为主。（二）乘客乘坐轻