行销知识--发展服务行销策略（PPT 42页）

發展服務行銷策略任課教師：教學大綱前言：日常生活與服務業服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理的觀念與方法一般大學生經常接觸到哪些服務業？三餐上課上網外出領錢遊玩看電視講電話餐飲教育資訊金融交通購物零售旅遊娛樂電信以上例子顯而易見。但有些服務業與平日生活息息相關，卻隱藏在背後不易察覺。前言：日常生活與服務業不易察覺的服務業哪些服務行業與電梯或電梯小姐相關？電梯清潔電梯保養與安全檢查服裝設計美容美髮儀態訓練語言與應對訓練消防與急救訓練。。。前言：日常生活與服務業服務業的發展與重要性已經超越製造業行政院經建會2004年資料：經建會與相關部會研訂的「服務業發展綱領及行動方案」以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景，並以提高附加價值，創造就業機會為二大主軸。未來服務業發展以年平均成長率6.1％為目標，服務業的產值於2008年佔國內生產毛額（GDP）比重達71.4％，就業人數佔總就業人數則達60％，並以服務業支援農業及工業的發展，持續各產業的成長動能。前言：日常生活與服務業一、服務的意義與重要性1/8服務的意義並非萃取或處理天然資源、材料與零組件而是以某種行為或方法為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性2/8服務的重要性服務是各行各業的競爭力來源電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服務業！」WHY？為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性3/8服務的重要性生產服務業替廠商的企業功能提供服務金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理服飾製造業因資金充分、風險降低，並掌握流行趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險物流公司：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣生產服務業向前連鎖效應也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」台「前」表現。一、服務的意義與重要性4/8服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理家具業餐具業鞋業家居用品業一、服務的意義與重要性5/8這家設計公司發揮的向前連鎖效應對哪些廠商有利？服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性6/8服務的重要性生活服務業提升民眾生活與產業發展醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等帶來向後連鎖效應服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性7/8生活服務業美髮業、美容業•美髮美容才藝教學•美髮美容業相關設備•美髮美容相關用品•護髮、保養品、化妝品•其它支援美髮美容業的產品或服務向後連鎖效應也就是，生活服務業興起，帶動相關原物料產業或支援體系的成長。服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性8/8生活服務業也和產業及經濟發展相關。健全與良好的生活服務業留住人才吸引外來人才提昇產業水準促進經濟發展塑造文化特色豐富民眾內涵提昇各產業或產品的創新與風格數位時代總編詹偉雄：台灣要能出口「高感性」的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。。。也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭。服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義1/14相對於實體產品，服務具有下列特性：無形性不可分割性易變性不可儲存性提醒：這些特性是就一般服務業而言，而且是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義2/14無形性(intangibility)服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用主因是服務有較多的經驗與信任屬性造成的問題•業者難以傳達服務的特色與利益•消費者產生不確定感與知覺風險，不易信賴業者與產品評估難易程度有關的三種屬性服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義3/14無形性(intangibility)克服問題•精心設計服務場所或實體產品辦理班級旅遊，上網找中低價位旅館。價錢所差無幾，對以上旅館你怎麼選擇？為什麼？精心設計令人放心，減少不確定性與風險服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義4/14無形性(intangibility)克服問題•使用具體的服務象徵（圖像、圖案）以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？二、服務特性與行銷意義5/14無形性(intangibility)克服問題•展示書面證據•提出使用見證例：醫院或診所的候診廳通常會公開展示＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。醫生學經歷或醫療證書服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理://二、服務特性與行銷意義7/14不可分割性(inseparability)生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務老師「生產知識」的同時，學生也在吸收（消費）知識。服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義8/14不可分割性(inseparability)造成的問題•消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務•消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義9/14不可分割性(inseparability)克服問題•協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式•管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理（來源：荷蘭旅遊局）二、服務特性與行銷意義11/14易變性(variability)服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起）造成的問題•消費者難以維持對服務業者的信心•業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義12/14易變性(variability)克服問題•選用、訓練、管理與獎勵服務人員•將部份服務流程標準化或自動化服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義13/14不可儲存性(perishability)許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用造成的問題•供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義14/14不可儲存性(perishability)克服問題•需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟•供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務新航直飛台北─新加坡。其他時段價格約$18,000。為什麼？暑假，需求旺盛服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類1/5以服務活動性質及服務接受對象分類服務服務活動性質服務接受對象人物有形行動人的處理理髮美容、旅客運載醫療、住宿物品的處理貨物運輸、洗衣店汽車維修、環境清潔無形行動心理刺激的處理管理顧問、心理治療教育、藝術資訊的處理會計、法律、保險研究服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類2/5人的處理消費者參與服務，與業者互動，服務才能有效傳遞應注重：•提供良好的環境以提高消費者的參與意願•促進服務人員與顧客產生良好互動•讓在場的其他顧客有恰當的言語行為服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類3/5物品的處理顧客參與程度比較低應注重：•讓顧客了解服務進度及內容，降低不確定感•如何有效率的交付物品服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類4/5心理刺激的處理在場所，或透過電視、廣播等獲得服務必須花時間投入才能有效吸收服務成果應注重：•讓消費者以輕鬆省時或有效的方式獲得心理刺激服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類5/5資訊的處理高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理應注重：•凸顯企業本身的專業知識與精神•以資訊科技傳遞服務、確保品質服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法1/10服務系統後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點實體環境服務員A服務員B顧客A顧客B直接互動間接互動廣告公關電話信件帳單口碑。。技術核心服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法2/10服務系統的組成企業可透過先前接觸點傳達