搜索
小组成员：戴志伟符凯龚正仁曾辉石宏彬扈龙张耿仁胡峰可口可乐公司发展战略•一、可口可乐公司简介•二、可口可乐公司制定的总体发展战略•三、可口可乐公司实施的具体战略•四、评价与建议一、可口可乐公司简介•可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。•可口可乐是全球最有价值的品牌。2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。同时可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济发展和人民生活水平的提高。•在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，其多元化的系列产品包括，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。在中国市场上均是广受欢迎的软饮料。一、可口可乐公司简介•可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房•目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。•可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业，如希望工程，青少年助学基金，环保等项目。二、可口可乐制定的总体发展战略•1、发展战略背景——可口可乐公司的基本策略•可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：•1.以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；•可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。•2.选择性地扩大的饮料品牌系列，以促进利益的增长；•现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。•3.与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；•特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。•4.以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；•“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。•5.把资金投放于各市场中最具潜力的领域；•6.在各方面提升效能和经济效益。二、可口可乐制定的总体发展战略•2、可口可乐公司的全球发展战略：•可口可乐公司在全球饮料市场上都占据着举足轻重的作用，其拥有超过500个饮料品牌,通过全球庞大的分销系统，使200多个国家和地区的消费者每天饮用的可口可乐产品达到16亿杯。可口可乐公司能够迅速在全球成功的开展业务，主要得益于其把主要精力放在了起关键作用的价值创造部分上，以及其有效的全球发展措施。•二、可口可乐制定的总体发展战略•概括的讲，可口可乐公司的全球发展措施包括以下几方面：•（1）.可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。•（2）.可口可乐公司极其善于捕捉商业先机，推动企业全球业务的发展，并帮助可口可乐品牌屹立百年，成为傲视世界饮料王国的头号霸主。•（3）.善于合作、善于与强者联盟是可口可乐公司实现其全球战略的另一个重要措施。•（4）.持续赞助全球性的体育赛事，充分利用体育对于全球消费者巨大影响力推动企业全球化，是可口可乐公司一贯坚持的措施。在可口可乐公司的全球化过程同样具有非常重要的意义。二、可口可乐制定的总体发展战略•3、可口可乐公司在中国的发展战略：•目前，中国是可口可乐增长最迅速的市场，目前是位居美国和墨西哥之后的全球第三大市场。之所以如此成功，与其制定的战略有着莫大关系。可口可乐公司在中国的发展可以分为三个阶段；•(1)初步进入阶段。•改革开放初，可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订10年独家代理协议。可口可乐作为高档消费品，时隔30年，开始重返中国市场。•2)快速扩张阶段。•1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，可口可乐公司从1992年初开始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。。从1994年起，5年内在中国兴建了10家装瓶厂，并收购、改组、改造了5家现有的装瓶厂，投资共计3．1亿美元。二、可口可乐制定的总体发展战略•到2001年底，可口可乐系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品灌装厂，一个可口可乐浓缩液厂，ld中国品牌饮料主剂厂，1个非碳酸饮料灌装厂，并投资改造了2个国产品牌饮料灌装厂。2001年饮料产量265万吨，占中国饮料市场的16％，占碳酸饮料市场的40％。•(3)全方位拓展阶段。•20世纪初，经过20多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10％，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。至2010年，可口可乐公司已经可口可乐在华装瓶厂的总数也由此升至42个。基本覆盖了中国所有的省份。二、可口可乐制定的总体发展战略•可口可乐进入中国市场做的战略调整：•一、调整中国市场进入模式。从原来直接进口的模式，通过第一步从香港用火车委托寄售方式进入中国，到第二步赠送设备、促进进口原浆，到第三步投资办厂、扩大市场，慢慢实现了进入中国市场的模式调整，逐渐占领市场主要份额。•二、业务成长模式的战略调整。•作为老牌的饮料企业，可口可乐并没有墨守成规，在中国运用的是多样化的成长战略。主要体现在横向多样化。即以传统的产品市场为中心，向水平方向拓展业务领域。产品的多样化和分销渠道的多样化，使得可口可乐的业务成长更为迅速。用SBU分析可划入“明星”一区。二、可口可乐制定的总体发展战略•三、在中国市场竞争战略的调整。•面对百事可乐的的强大攻势，以及不可忽视的民族饮料等的挑战，可口可乐也在调整它在中国市场的竞争战略。广告宣传的“本土化”，与太古集团、嘉里饮料集团、中国粮油食品进出口公司的合作联盟，利用人力资源本土化降低成本，都是竞争战略的调整手段。•四、对中国目标市场的战略调整。•以可口可乐这一强势品牌为核心，表现的是无差异性的营销策略；慢慢调整到以雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。这正是以差异性营销策略满足细分市场的需求。二、可口可乐制定的总体发展战略•可口可乐在中国市场成功因素：•首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。•其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。•再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径•最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。三、可口可乐实施的具体发展战略•（一）公司层战略•公司层战略是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。可口可乐的愿景，使命所实施的是发展性战略。•1、合资战略—共赢策略•可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。建立起全球化的战略同盟如麦当劳、迪斯尼、雀巢等。三、可口可乐实施的具体发展战略•2、本土化战略•所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。这也是其成功的关键因素。•具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，可口可乐以广告为主体，进行全方位的整合传播活动，将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。三、可口可乐实施的具体发展战略•本土化主要包括两个方面，一个是对产品的宣传本土化，另一个就是人力资源本土化。•（1）产品的宣传方面，主要是在广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐在各个不同的地方都制定融合了消费者所认同的文化的广告作品，因此能赢得他们的青睐。•三、可口可乐实施的具体发展战略•（2）人力资源本土化•人力资源战略是企业的职能战略之一，它是使人力资源管理与企业战略相配合和支持的重要手段，关系到企业最根本的、长远的竞争能力。•可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可节约劳动成本。•可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得十分成功。一定要坚持并继续完善，如果能够在细节上做到极致，会赢得更好的口碑，这对其快速发展具有重大意义。三、可口可乐实施的具体发展战略•（2）业务层策略——差别化战略•差别化战略又称标岐立异战略，是跨国公司通过提供标新立异的产品或服务树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西，为客户提供特殊的利益或满足其特殊的需求，对客户产生强大的吸引力，从而赢得竞争优势。•美国可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品差别化，阻挡那些受新产品开发中的高额营销费用困扰的潜在竞争者。•全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素，通过全球运作、全球协调和全球竞争。可口可乐全球营销中取得了巨大的竞争优势。三、可口可乐实施的具体发展战略•（3）产品战略——开发新产品战略•一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市场地位，必然会置企业于衰败的境地。•可口可乐公司提出了三个主要目标：首先利用现有商标的影响力，创出可口可乐新品牌，接着凭借一系列新产品与提高售后服务水平，增进与装瓶商的关系，最终用可口可乐品牌取代百事可乐公司同类产品的地位。四、评价与建议(一)可口可乐公司战略的评价：1、可口可乐所有的发展战略都建立在其制定的成功的品牌战略基础上，表现在：•（1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起；•（2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；•（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应；•（4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。•这是其实施战略的基石，及其成功的有效保证。四、评价与建议•2、战略实行差别化。战略拥有自己的特点，和竞争对手的战略有所不同。•3、战略集中。企业资源分配集中，确保了战略目标的实现。•4、把握好时机。企业应该选择适当的时机推出自己的战略，时机要由自己积极创造。•5、战略对环境的适应性。企业所选的战略必须和外部环境及其发展趋势相适应。四、评价与建议•（二）对其今后发展战略制定的建议：•1、扩大消费者的范围•扩大消费者的范围，重新界定产品市场定位。把“饮料”消费者的概念，变为“饮品”消费者的概念。•2、价值链管理者不局限于现有的业务领域，从出售浓缩液向装瓶、零售等高附加值的领域扩展•3、对销售渠