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Thebodyshop1百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明Thebodyshop（美体小铺）进入中国可行性研究Thebodyshop2百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明目录Thebodyshop3百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明一、项目的概况---------------------------------------------3项目背景--------------------------------------------3项目名称--------------------------------------------3承办单位--------------------------------------------3店铺选址--------------------------------------------3中国市场现状----------------------------------------4THEBODYSHOP品牌系列产品的历史与现状分析--------------41.独特的创业理念---------------------------------------42.独特的企业文化---------------------------------------4三、进入中国市场的动因分析---------------------------------51.为什么要选择中国市场--------------------------------52.为什么是现在-----------------------------------------5四、目标群体----------------------------------------------5五、行业竞争态势分析--------------------------------------61.当前竞争者的产品对比分析----------------------------62.当前竞争者的定价对比分析----------------------------7Thebodyshop4百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明六、产品分析----------------------------------------------8七、行销推广----------------------------------------------9---------------10八、风险分析———————————————————————10九结论----------------------------------------------11美体小铺（Thebodyshop）中国之路可行性分析一、项目概况1.项目背景TheBodyShop国际股份有限公司（TheBodyShopInternationalplc）是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，由AnitaRoddick于1976年在英国成立。TheBodyShop零售业务遍布全球55个国家，商店数目超逾2200间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然材原料。1994年，直销线TheBodyShopAtHome?于英国成立，之后推Thebodyshop5百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明广到其他国家。2006年7月12日，TheBodyShop加盟L’Oréal欧莱雅集团，并在伦敦证券交易所取消上市。但继续以英国为基地，保留原有的宗旨和信念。TheBodyShop在世界上的许多国家都做得很成功，而且发展得很好，该公司自2007年年销售额曾达7.87亿欧元（约合11亿美元）。但是，目前BODYSHOP并没有真正的开拓中国市场，在中国境内只有在香港澳门开设专卖店进行产品销售，在中国内地是一片空白，仅有零零散散的一些淘宝店，亚马逊等等的网络购物平台进行零散销售，影响力极其有限。事实上，BODYSHOP的产品在中国是有一定知名度的，bodyshop物美价廉的产品越来越受到中国消费者的青睐。但是大多数内地的消费者苦于在内地不能直接购买BODYSHOP的产品而感到困惑。只能通过网络购物或者直接到香港澳门或者出国购买。无形中，中国市场的购买力被压制。伴随着中国经济的发展和人们思想觉悟的提高，环境保护已经深入民心。中国拥有十三亿人口，其消费力不容低估，是THEBODYSHOP今后的发展中不可能也不可以忽视的大市场。THEBODYSHOP不单提供了一份化妆品，而且满足了中国人萌生不久的环保理念以及对绿色安全可靠产品的渴求。这种个性化的商品独特的形象价值，将会在中国公民身上得到广泛的延伸。THEBODYSHOP的绿色理念（反对动物测试）和当前中国政府的建设和谐社会的理念不谋而合，此时的中国政府正需要这一新鲜血液，来刺激中国纯绿色生产模式和产品健康安全生产的发展。总而言之，Thebodyshop6百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明BODYSHOP在中国有着巨大的发展潜力，在中国开始实体店经营，必将取得巨大的收益。2、项目名称：美体小铺引进中国项目3、中国市场现状：欧莱雅集团的大部分重量级品牌都已进入中国，不过还有一个著名品牌“Thebodyshop”尚未进入内地。由于该品牌不做动物实验，这与中国政府及相关部门对化妆品的一些规定不一致，因此它何时会正式推到内地还有待观望。目前TBS在中国已经通过电子网络平台进行了网络销售，但是网购存在很大的风险，产品质量难以得到保证，而且流通市场的的产品真假难以辨别，消费者的权利难以得到保证，品牌的美誉度受到了极大的冲击，企业在客户心中的形象受损。为了阻止这个形式的进一步恶化，所以我们争取成为TBS的中国总代理商，从而填补中国市场至今无美体小铺实体店的空白。我国化妆品行业市场竞争趋势分析2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量不足8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。我国化妆品市场的消费格局顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，Thebodyshop7百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。高端品牌。这一区间的产品价格在200——500之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体我国化妆品的生产格局Thebodyshop8百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明到2000年底，全够已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁，欧莱雅，安利，强生，花王，利华，雅芳，重庆奥妮，上海家化，北京三露等，其中大部分为合资企业。从地域分布上看，京，沪，奥，杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌大宝和小护士分列第一第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。我国本土化妆品生产企业的SWOT分析优势。本土品牌在中低端市场的优势主要源于：（1）简易包装，简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10.（3），品已近人的产品形象适合中低收入阶层的心理要求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。（4）老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度。（50外资产品存在价格虚高的现象。劣势。（1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工，生物科学，细胞科学，材料学学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中，高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业，广告制作等相关产业链上也不具优势。（2）低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。（3）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。（4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。Thebodyshop9百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明缺乏营销技巧。（5）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）产品线单调（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。机会。（1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土企业带来了广阔的市场和发展空间（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。（3）外资品牌的进入给我国的生产企业带来了学习先进管理，营销经验的机会。威胁。（1）2000年，北京，上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更仙剑国产品牌的影子：而到了2001年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不退色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的亲睐。（2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。（3）化妆品的使用带有强烈的“棘轮效应”（4）从我国经济增长势头和人民生活水平改善来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。综上所述，我国本土化化妆品生产企业的竞争力较弱，尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发，市场营销上处于劣势，而这两个领域正式化妆品行业竞争力的关键所在。跨国公司Thebodyshop10百度文库冬泉谷的鱼出品转载请注明加大对中国化妆品市场的争夺。若没有积极地进取与创新，本土企业现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。二、THEBODYSHOP品牌系列产品的历史与现状分析1．独特的创业理念THEBODYSHOP以维护权益为己任，保持环境作旗号，已经在全球范围内拥有超过2000个店铺，5000多个员工，屡获殊荣。1999年，被英国消费者协会评为最信得过的品牌第二名，目前是全球最杰出品牌排名中排第27位。THEBODYSHOP一向以维护人权，保护动物和鼓励自由贸易为己任，致力于保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致。在2005年，它因为保护动物权益反对以动物作试验再次赢得了RSPCA（英国）皇家防止虐待动物协会奖。2．独特的企业文化THEBODYSHOP不属于一个普遍意义上的化妆品企业，因为它在强调化妆品对人外在的修饰作用的同时，它更重视对人内心的熏陶。总的来说，THEBODYSHOP有五大企业文化特征，正是这些文化让它以一个不同的企业生存在这个竞争激烈的消费品行业：第一，反对动物实验（againstanimaltesting）在最初，THEBODYSHOP的产品是用