第9章 客户关系管理战略

CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略全面理解CRM战略的内涵了解CRM战略应包含的内容掌握制定客户战略的方法把握CRM战略评价的流程和关键维度CRM旨在理解、预测、管理、个性化客户需求的经营战略，实施CRM是一种战略的、流程的、组织的和技术的变革历程，触及企业内部独立部门，需要正确处理与许多理念的关系。管理理念管理机制CRM战略的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户的终身价值和企业财务收益增长的实现CRM旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域管理软件和技术CRM是以信息技术、软硬件系统为基础的管理方法和应用解决方案的总和CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述CRM战略的理解CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析成功因素实施CRM前需要考虑的事项产业和企业市场渠道客户竞争定位第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述战略理解CRM战略的分析•企业处于什么行业？•产业结构的现状及未来可能发生的变化趋势？•产业标杆和基准是怎样的？•在产业的内外部是否存在足以瓦解现有产业结构的战略性力量？……•竞争者具有怎样的行为和特征？•竞争者的竞争策略如何？•新竞争者的进入障碍及未来的发展前景？•新竞争者是否具有某些后发优势，他们是否可以不受现有产业结构的束缚？•不同分销渠道在当前的和未来的作用如何？•新的分销渠道存在哪些机会？•企业产品或服务如何销售出去？•谁是企业当前或潜在客户？企业的细分市场主要有哪些？？•是否存在市场细分、一对一营销和大规模定制化的机会？•企业与客户已存在或准备建立的关系是什么？•如何将企业沟通的结果反馈到企业经营中，并据此作出相应调整？•企业准备采用何种信息技术平台以满足客户现在或潜在的需求？•企业的使命、愿景和战略意图是什么？•企业战略与客户价值是否相容？•企业的资源和能力优势何在？•企业的文化是否“以客户为中心”•是否有能力评估客户持续价值？•是否有人能管理评估客户持续价值？•企业的人力资源和业务流程是否能够满足客户期望？•企业组织构架是否能够支持客户关系管理的核心流程？•企业是否支持跨部门和跨分支机构的合作？CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述客户营销战略个性化关系营销战略产品销售战略服务支持战略低中高高中低客户服务的个性化程度客户信息的完整性途径1途径3途径2途径4CRM战略分类矩阵及其转化途径随着战略定位从左下方向右上方的调整，CRM的战略形势越来越复杂。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述CRM分类矩阵中，纵轴反映的是客户信息的完整程度，包括对客户信息的掌握量和信息分析的复杂程度；横轴反映的是客户服务的个性化程度，即企业为客户提供的产品或服务所体现的个性化或定制化程度。横轴和纵轴的交互就形成了四种基本的战略定位，每种战略定位都有其专门的特征，适合于特定的商业环境。随着战略定位从左下方向右上方的调整，CRM的战略形势越来越复杂。个性化关系营销战略最为复杂，它不仅要求企业收集和分析大量的客户信息，而且还必须具有为客户提供个性化服务的愿望和能力。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述1产品销售战略是以产品为导向的营销战略。这种战略对客户信息的要求不高，主要为客户提供通用的产品和服务，追求规模效应，比较适合注重销售的企业。2服务支持战略属于基于产品战略的营销战略，企业力图识别客户群中有价值的客户加以保持和挽留，并将企业的资源重点投向这些客户，企图通过提高服务和支持水平来改善与客户的关系。3客户营销战略属于客户导向营销战略，侧重于客户的需求，并充分挖掘客户信息加强对需求的理解，有效区分客户价值、客户忠诚梯度及竞争等。为企业进一步识别交叉销售和扩展销售提供机会。4个性化关系营销战略是企业CRM战略中的理想状态。企业通过充分掌握客户信息，为客户提供个性化营销策略，最大限度的满足客户的需求，使企业效益最大化。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述案例：贝塔斯曼的个性化关系营销战略实施•案例背景：•随着客户需求越来越个性化，越来越多的企业采取个性化的营销策略，个性化营销的概念也越来越深入人心。•个性化营销的优点显而易见。因为了解顾客需求，能够提供个性化的产品和服务，所以目标明确，容易在竞争对手之中脱颖而出，成为顾客的首选，一矢中的。进行个性化营销的第一步是对顾客细分。贝塔斯曼书友会在客户细分管理上做了很多尝试。•个性化营销战略的实施：•首先，找到目标顾客，收集起他们的信息，建构起一个数据库。加入的每一位会员都会被记录在数据库中。到2007年，书友会有800多万名会员信息，其中150多万会员平均购买5次以上，30多万会员购买超过10次。•随着顾客购买次数的增多，他们的需求也越来越明晰，这为分类管理提供了条件。最初，贝塔斯曼做了很多尝试，比如按照地域、身份、年龄等等划分顾客。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述案例：贝塔斯曼的个性化关系营销战略实施•到了2006年，贝塔斯曼开始打破单一标准，结合购买频率、入会时间、阅读喜好、购买渠道、消费能力、支付方式，以及价格敏感度等多重标准，对会员进行综合细分，全方位了解每位顾客的需求，再为顾客量身定做沟通和促销的方案。比如对非常活跃的会员，书友会将根据记录中顾客喜欢的方式推荐优惠方案，引发再次购买；对曾经比较活跃突然两三个月不再购买的会员，则定期抽样回访，调查原因，并提供更低折扣的特别套餐吸引顾客。•总结：•著名研究机构GartnerGroup，将对客户数据的细分管理，列为决定企业个性化营销能否成功的最重要能力之一。面对大量的、不同需求、不同风格的顾客，贝塔斯曼通过细分管理，掌握了数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素，以及由此可能为企业带来的价值，进而能够对顾客做出快速而准确的反应。CRM战略CRM战略的实施基础CRM的远景和目标客户战略CRM战略的核心活动CRM战略的评价CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述客户生命周期管理客户智能管理客户交易管理客户服务质量管理信息技术人力资源企业文化组织结构战略分析CRM战略的内容CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述战略分析（1）CRM远景和目标是制定和实施CRM战略的准备工作，帮助企业明确“以客户为中心”的价值观念，理解目前所处的环境和未来的发展前景。（2）客户战略客户战略可以帮助企业明确：“客户是谁”，“客户想要什么”，“我们能为客户做什么”等问题。有助于确保有效地对客户关系组合进行管理，而不是简单地把客户视作营销活动的对象。（3）CRM核心活动在企业完成客户战略制定的基础上，CRM中进行的四项核心活动就可以相互融合了。其中的客户智能管理可以帮助企业更好地利用客户资料和深入地理解客户需求，客户交易管理可以为企业与客户之间的交易提供多种渠道，同时，企业可通过客户质量管理为客户提供多种产品及相关服务，这些是系统地发展长期客户关系，即客户生命周期管理的基础。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述战略分析CRM战略的内容（4）CRM实施基础成功实施CRM的四项核心活动需要几个必要条件，即人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化。“以客户为中心”的商业模式需要企业对经营理念进行革命式的再造，根本改变企业体制，构造一个“从客户利益出发”的企业文化体系和组织结构，以相关的人力资源和信息技术作为贯彻与执行的保障。（5）CRM战略评价企业在实施CRM战略的过程需要不断地对CRM战略进行改进，以达到预期结果；同时，由于互联网、数据挖掘、决策支持系统和专家系统等技术的不断发展及企业自身的发展需求，也不可避免地需要持续地改进和增加CRM的功能。因此，建立起相应的CRM战略实施评估与反馈机制显得至关重要。外部环境分析内部环境分析CRM远景CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第二节CRM的远景和目标CRM的远景CRM远景的形成过程并非自上而下，也并非一成不变。在形成远景之前，企业需要进行企业内外部环境的分析。•营销方面：全员营销的观念；•销售方面：销售模式正在向多样化自动化和知识化的方向发展；•服务环境方面：服务方式呈现全方位、全天候和定制化的趋势。•指企业能够加以识别和控制的内部因素，包括企业战略、组织文化、流程和组织结构、人力资源、信息环境、知识储备与研发能力，绩效管理体系、财务管理能力、采购体系营销和销售等能力CRM远景形成后的具体内容企业远景目标客户与市场地理范围主要产品与服务核心技术价值观CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第二节CRM的远景和目标竞争优势基础CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第二节CRM的远景和目标CRM的目标CRM战略制定与实施的主要目的在于向客户提供超越竞争对手和客户期望的优异客户价值，实现较高的客户满意度，与客户维持长期的合作关系，并设法提高客户忠诚度。因而它应当具有可分解性，可以在整体指引组织的同时，分解成与各个业务流程相对应的战略目标和要求。CRM战略可以分为核心目标和业务目标。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第二节CRM的远景和目标对客户当前及未来的需求有着清晰的理解牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求加强对组织及其服务的理解加强客户的识别、细分提高客户满意度和客户忠诚度CRM的目标核心目标业务目标业务目标CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第二节CRM的远景和目标企业的着眼点——优化客户体验，提升客户满意度，以谋求竞争优势，和企业利润最大化；在控制成本的基础上，加强客户的识别、细分、不断挖掘具有价值潜力的新客户，提高现有客户的