第三章 顾客需求及购买行为分析

第三章顾客需求及购买行为分析教学目标了解五种市场的概念及特点。掌握五种市场的顾客需求。了解五种市场的购买行为及影响因素。掌握不同市场的购买决策过程。掌握五种市场的相同以及不同之处。重点难点灵活掌握不同市场的特点。区分不同市场中购买行为的不同。掌握不同市场购买行为的影响因素。课程安排第一节农产品市场的购买者第二节消费者市场第三节生产者市场第四节中间商市场第五节政府及非营利组织市场第一节农产品市场的购买者一、农产品市场的概述二、农产品市场的主要购买者农产品市场的交换对象是农产品。狭义的农产品市场指进行农产品交换的场所。它是由交易设施(如交易场所、计量结算工具和贮藏设施等)、交易物品的供给与需求、交易人(包括供给者、消费使用者以及中间商等)三个基本要素组成的。广义的农产品市场从农业经营管理的角度看则是指具有农产品购买欲望和购买力的消费者群。1、农产品市场的概念一、农产品市场的概述1.ONE2.TWO2、从不同的角度划分农产品市场类型按购买者的不同，将农产品市场分为消费者市场和生产者市场按农产品交易场所性质不同，将农产品市场分为产地市场、消费地市场和集散与中转市场二、农产品市场的主要购买者购买者直接的最终消费者政府收购从事农产品经营的流通企业即中间商市场以某一种或某几种农产品为原料的生产者第二节消费者市场一、了解消费者的购买行为二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程一、了解消费者的购买行为从交易的规模和方式看消费者市场特点AB从市场动态看D从购买行为看C购买者众多，市场广阔且分散，成交次数频繁，但交易数量零星。购买的流动性大，具有多样性，变化快。商品的花色多样、品种复杂，但生命周期短情感和印象的支配作用大，有较多感情型、冲动性的购买。从交易的商品看根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服务）分为三类。便利品多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大。选购品能满足消费者某方面特殊需要的商品。特殊品针对消费者购买行为的不同，企业应当采取怎样的营销策略？？二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素心理因素，包括动机、感知觉、学习、态度。个人因素，包括性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入、生活方式、个性和自我形象。社会文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层、群体、家庭。三、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程•认识需要•收集信息•备选产品评估•购买决策•购后行为经验公众评议及大众传媒家庭、同事、朋友广告、推销员、展销会经销商等信息来源产品属性，即产品所具有的能够满足消费者需要的特性品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法效用要求，即消费者对每一属性的效用应当达到何种水准的要求备选产品评估321购买决策他人的态度购买时的感觉购后行为备选产品评价对产品期待的特性比较产品的实际工作特性满意实际特性期待的不满意实际特性期待的购买前购买后下图描绘了消费者购买后通过比较产生满意或不满意体验的模型。消费者购买行为卷入程度高卷入程度低品牌差异大复杂型购买多变型购买品牌差异小和谐型购买习惯型购买第三节生产者市场一、生产者市场的特点二、生产者市场的购买类型三、生产者市场购买决策的参与者四、生产者市场的购买决策五、影响生产者购买的主要因素教学内容一、生产者市场的特点购买者特点交易特点需求特点1、顾客主要是企业和单位，其购买决策是由领导和职能部门集体决定。2、生产者市场上的顾客少,购买批量大等特点。1、交易额比消费市场大得多。2、交易谈判少，但谈判时间可能持续很长。1、生产消费需求为引发需求。2、需求弹性小,购买力的流动性不大。3、具有明显的连带性。4、用租赁代替购买。二、生产者市场的购买类型企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方式进行订货决策。企业采购部门适当改变采购的某些产品的规格、质量、价格或供应商。企业为了生产新产品或增添新的服务项目的需要而进行的购买决策。修正重购新购直接重购三种购买类型的比较买卖双方考虑内容购买决策类型新购直接重购修正重购采购商产品了解程度低高高采购复杂程度高低居中采购成本高低居中时间需要多少中等参与人数多少居中信息需求多少居中供货商意见多没有居中促销手段多少居中促销成本多少居中三、生产者市场购买决策的参与者决策参与者BECDA采购者使用者影响者决策者控制者四、生产者市场的购买决策生产者市场购买过程提出需求确定产品特性及需要量拟定规格要求查寻可能的供应商征求报价选定供应商正式发出订单采购后的绩效评估五、影响生产者市场购买的主要因素环境组织人际关系个人环境因素主要包括地理、气候、生态、技术、经济、政治、法律和文化等1.采购部门升级2.集中采购3.长期合同4.激励采购人员要识别采购中涉及到的所有关系并把群体运作的各部分作为一个整体加以考虑采购会受到个人偏好、个性、动机、识别、需求、愿望、阅历的引导123第四节中间商市场中间商市场的特点中间商市场的购买行为分析影响中间商市场购买的主要因素一、中间商市场的特点批发商零售商中间商市场也叫转卖者市场，是指购买产品的目的是把产品出卖或出租给别人，以获得利润的组织和个人。市场规模较大，虽不及消费者市场，但大于生产者市场中间商市场的特点购买业务量较大。中间商购买属批量购买二、中间商市场的购买行为分析中间商的购买决策Subtitle经营的产品搭配形式选择什么样的供应商何种价格和其他条件购买选择最佳供应商新品种购买选择最佳交易条件中间商采购业务的类型1订货次数较少、每次订货量较大的方法。适用于货源比较紧张、特性比较稳定的产品。订货次数较多、每次进货量较小的方法。适用于采购条件便利、货源充足的情况下的一般性普通商品。中间商的采购方式2三、影响中间商市场购买的主要因素影响因素销售业绩市场预测供应商的交易条件采购者个人的购买风格订货数量和库存状况第五节政府及非营利组织市场二、政府及非营利组织市场的购买行为特征一、政府及非营利组织市场的特点三、影响政府及非营利组织市场购买决策的主要影响因素一、政府及非营利组织的特点采购行为受约束采购产品范围广保证质量采购程序复杂采购金额受限绩效难以测量政府市场特点C服务专门化需求的目标性目标与战略的选择受限采购资金的来源自愿DA非营利组织市场的特点B二、政府及非营利型组织市场的购买行为特征政府及非营利型组织市场的购买方式政府采购机构通过媒体发布广告或发出信函，将所购商品的相关要求作以说明，邀请合格的供应商在规定的期限内投标。政府同时与几家供应商就某一项目进行谈判，最终与符合要求的供应商签订合同，达成协议。通过互联网和组织机构内部的网络，电子贸易得以实现。政府为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。公开招标竞价协议合同电子化采购日常化采购Step1Step2Step3•认识阶段•确认申报•确定供应商并签订合同政府及非营利组织市场的购买决策过程的独特之处三、影响政府及非营利组织市场购买决策的主要因素影响因素自然因素社会公众的监督经济因素经济形势政治形势非经济因素的评判标准作业考核一、名词解释1、选购品2、相关群体二、判断题（正确划“√”，错误划“×”，并改正）1、影响消费者购买行为的外部因素主要是个人因素。（）2、文化和亚文化因素，都对消费者行为有直接或间接的影响。（）3、公开招标竞价指政府为了维持日常办公和组织运行的需要进行的采购。（）三、选择题1、农产品市场中的交易人一般不包括（）。A、供给者B、中间商C、消费使用者D、政府2、（）是指个体对自己个性特征的感知，就是自己对自己的看法。A、个性B、生活方式C、经济收入D、自我意象3、（）发生在消费者初次购买那些单价高、品牌差别大的商品时。A、“复杂型购买”B、“和谐型购买”C、“习惯型购买”D、“多变型购买”四、问答题1、一般来说，农产品市场购买者类型大约可以分成哪四种？2、政府及非营利组织市场的购买决策过程的独特之处表现在哪些方面？五、案例学习阅读课后案例“农夫山泉巧用广州人的文化习俗”，体会营销调研的重要作用。习题答案一、名词解释1、选购品：指单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间进行比较之后才做出购买决策。2、相关群体：指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群的结合体。二、判断题1、×影响消费者购买行为的外部因素主要是社会文化因素。2、√3、×日常性采购指政府为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。三、选择题1、D2、D3、A四、问答题1、（1）直接的最终消费者。他们大都是城镇居民。为了满足自己日常生活需要，这种类型的购买者每次购买数量不大，也不做长期储备。（2）以某一种或某几种农产品为原料的生产者。他们为满足自己的生产需要而购买，为保持其生产的连续性，需要相当大的原料储备，购买数量相对来说要比前一种购买者多些。（3）从事农产品经营的流通企业，即中间商市场。他们把农产品从众多分散的生产者手中购买回来后，经过必要的初加工、储藏、运输，再卖给不同的需要者。此种购买类型是为卖而买，数量特别大，对农产品的生产和市场供求发挥着重要作用，不仅扩大了农产品交换的广度和深度，而且也是我国农产品销售的主要买主。（4）政府收购。政府按照农产品维持法案把农产品价格维持在一定水平上，高于这一价格，政府抛出农产品，压低农产品价格，低于这一价格，政府收购农产品，提高农产品价格。在萧条时期，农产品价格下跌，政府收购剩余农产品，就会增加农场主的收入，维持他们既定的收入与消费水平。在膨胀时期，农产品价格上升，政府抛出农产品，既可抑制农场主收入与消费的增加，又可以稳定农产品价格，防止通货膨胀。2、（1）认知阶段。政府及非营利组织购买决策的认知同样也是由内部和外部两种刺激引发的。内部刺激大同小异，外部刺激则与其他组织市场有所不同，主要受国民经济的发展、国际形势的导向、公众的需求等因素的影响。（2）确认申报。政府和非营利组织对所购买产品的基本情况进行确认之后，需要书写申报材料，并填写大量表格，经由上级机关审批之后，再作具体安排。其他组织市场则不需要这么多的繁琐过程。（3）确定供应商并签订合同。公开竞价一般以最低报价确定供应商，这就导致供应商以技术的强化来降低成本。在产品的特性被具体限定的情况下，产品差异化就不再是一个有效的营销要素，而且广告和人员推销对竞价的成功也不再有重大影响。协议合同则需要综合考虑，或者与最符合要求的供应商签订合同，或者与多家共同签订。五、案例学习“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗——案例见教材配套习题点评文化是由一个社会群体里影响人们行为的知识、信念、艺术、道德、风俗和习惯所构成的复合体，其在市场营销中的重要作用从本案例中一目了然。“农夫山泉有点甜”的广告虽深入人心，但要打开广东饮水市场，不再动点脑筋显然是不够的。在春节这个蕴含中国人特殊情感的节日里，农夫山泉利用广州人“以水为财”和送“利市”助发财的文化习俗直接命中消费者的心理诉求，一下子打开了广州饮水市场。本案例还有一个亮点，那就是农夫山泉以小学生为家庭突破口，取得了家长的认同感，以点带面，获得了成功。