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第六章医药市场调研与预测1市场调查：是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定市场营销问题有关的活动。医药市场调查（medicalmarketingresearch,MMR)：是指以科学的方法系统地设计、收集、分析和报告与医药企业所面临的具体营销情况相关联的数据和信息，为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。2医药市场调查的特征1.专业性要求高2.被调查群体特殊3.调查地点集中4.政策研制性强31)企业内部报告系统(InternalRecordingSystem)2)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)3)营销调研系统(MarketingResearchSystem)4)营销分析系统(MarketingAnalyzeSystem)4市场营销环境内部报告营销情报营销决策分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息医药市场信息系统营销管理人员分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通医药市场营销系统5企业内部报告系统营销管理人员使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销管理人员能够发现重要的机会和问题。6该系统的主要特点1.信息来自企业内部的生产、销售、财务等部门。2.通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。7营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。8获得途径1.训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。2.公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。3.公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。4.一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。9营销研究系统营销研究是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。10一个好的营销研究有7个特征：1.科学方法2.调研的创造性3.采用多种方法4.模型和数据的互依性5.信息的价值和成本6.有益的怀疑论7.道德营销11营销分析系统营销分析系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内外部复杂的市场营销问题，并做出最佳的市场营销决策。12医药市场调查的内容1.医药市场营销环境因素调查2.医药市场需求调查3.竞争对手的调查4.医药产品的调查5.医药消费者的调查6.产品的价格调查7.企业销售活动的调查13医药市场调查的功能1.帮助医药企业发现市场机会2.为项目投资决策提供有效参考3.为国家项目的申报收集相关信息4.指导新产品的开发和研制工作5.为产品营销策略的制定提供充分依据6.指导企业对其营销策略进行有效控制14一个职业乞丐的市场调查案例课A拎着刚买的levi’s从茂业出来，站在门口等一个朋友。一个职业乞丐发现了他，非常专业的、径直的停在他面前。这一停，于是就有了后面这个A深感震撼的故事，就象上了一堂生动的市场调查案例课。“先生……行行好，给点吧。”A一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。乞丐很健谈。“……我只在华强北一带乞讨，你知道吗？我一扫眼就见到你。在茂业买levi’s，一定舍得花钱……”“哦？你懂的蛮多嘛！”A很惊讶。“做乞丐，也要用科学的方法。”他说。A一愣，饶有兴趣地问“什么科学的方法？”“你看看我和其它乞丐有什么不同的地方先？”A仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。他打断A的思考，说：“人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其它乞丐的不同之处。”15A点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。“我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。”“我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。”他润润嗓子继续说，“在华强北区域，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。”“那你是怎样定义你的客户呢？”A追问。“首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20~30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。”16“那你每天能讨多少钱。”A继续问。“周一到周五，生意差点，两百块左右吧。周末，甚至可以讨到四、五百。”“这么多？”见A有些怀疑，他给A算了一笔帐。“和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480块，再乘以成功几率60%[（70%+50%）÷2]，得到将近300块。”“千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。”强！这个乞丐听上去真不可貌相，倒像是一位资深的市场营销总监。“你接着说。”A更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。“有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以然。给你举个例子，女人世界门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨？”A想了想，说不知道。17“你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。”“再给你举个例子。那天cocopark门口，一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西；还有一对青年男女，吃着冰淇淋；第三个是衣着考究的年轻男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟，我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。女孩在袋子里掏出两个硬币扔给我，并奇怪我为什么只找她乞讨。我回答说，那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那个男的是高级白领，身上可能没有零钱；你刚从超市买东西出来，身上肯定有零钱。”有道理！A越听越有意思。“所以我说，知识决定一切！”A听十几个总裁讲过这句话，第一次听乞丐也这么说。“要用科学的方法来乞讨。天天躺在天桥上，怎么能讨到钱？走天桥的都是行色匆匆的路人，谁没事走天桥玩，爬上爬下的多累。要用知识武装自己，学习知识可以把一个人变得很聪明，聪明的人不断学习知识就可以变成人才。21世纪最需要的是什么？就是人才。”18“在深圳，一般一个乞丐每月能讨个千儿八百。运气好时的大概两千多点。全深圳十万个乞丐，大概只有十个乞丐，每月能讨到一万以上。我就是这万里挑一中的一个。而且很稳定，基本不会有很大的波动。”太强了！A越发佩服这个乞丐了。“我常说我是一个快乐的乞丐。其它乞丐说是因为我讨的钱多，所以快乐。我对他们说，你们正好错了。正是因为我有快乐、积极的心态，所以讨的钱多。”说的多好啊！“乞讨就是我的工作，要懂得体味工作带来的乐趣。雨天人流稀少的时候，其它乞丐都在抱怨或者睡觉。千万不要这样，用心感受一下这坐城市的美。晚上下班后带着老婆孩子逛街玩耍看夜景，一家三口其乐融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有时也会扔个硬币，看着他们高兴的道谢走开，就仿佛看见自己的身影。”“你还有老婆孩子？”A不禁大声赞叹，引来路人侧目。“我老婆在家做全职太太，孩子念小学。我在福田区按揭了一套房，十年分期，还差六年就还清了。我要努力挣钱，供我儿子读大学念市场营销专业，然后子承父业当一个比我更出色的乞丐。”“我5年前在微硬中华大区做市场策划，2年前升为营销经理，月薪5千。那时按揭了一台1万多的三星笔记本，每个月还款2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。”听完，A激动地说：“你有没有兴趣收我做徒弟……19医药市场调查的程序确定调查问题和目标↓制定调查方案↓实施调查↓处理调查结果20以社会调查研究为例，给大家介绍一个调查的过程。点击21一、选择课题二、制订研究方案三、资料收集方法社会调查研究22（一）选择课题陈述假设（五）解释结果（四）整理和分析（三）收集资料（二）制定研究方案图3-1科学研究的基本程序23课题选择(一)重要性原则：社会需求和科学发展需要(二)创新性原则：新颖、首创(三)科学性原则：以客观事实和理论作依据(四)可行性原则：主客观条件具备24(一)设计研究目标(二)选择抽样方法研究方案内容有很多，主要有明确研究目标、选择抽样方法和确定资料收集方法二、制定研究方案25(二)选择抽样方法•概率抽样•非概率抽样26单纯随机抽样系统抽样整群抽样分层抽样多阶段抽样方便抽样立意抽样雪球抽样定额抽样抽样方法概率抽样非概率抽样27多阶段抽样前四种都是一次抽样产生一个完整的样本，称为单阶段抽样.现场调查中，有时很难通过一次抽样产生完整的样本，而是将整个抽样过程分为若干阶段来进行，称为多阶段抽样。28全国城市卫生服务调查：第一阶段：从全国30个省、市、自治区随机抽取10个第二阶段：从已抽取的10个省、市、自治区中，分别随机抽取大、中、小城市各一个；第三阶段：从每个被抽中的城市里，各抽出三个区或街道；第四阶段：从每个被抽中的区或街道里各抽出若干居民户。29一级抽样单位：从全国30个省、市、自治区随机抽取10个省二级抽样单位：10个省、市、自治区中随机抽取大、中、小城市各一个；三级抽样单位：从每个被抽中的城市里，各抽出三个区或街道；四级抽样单位：从每个被抽中的区或街道里各抽出若干居民户。30非概率抽样：•每一个调查对象被选中的概率是末知的•不能估计抽样误差的大小•样本对总体没有代表性•调查结论不能应用到样本以外范围31非概率抽样应用：•社会学调查、民意测验•调查对象较少或不清楚•预试验•样本数的补充32•方便抽样(conveniencesampling又称偶遇抽样。•意图抽样又称目的抽样（purposivesampling）•雪球抽样(snowballsampling)•定额或配额抽样（quotasampling)33三、资料收集方法1、访谈法(interviewmethod)2、通信调查法(correspondentsurvey)3、观察法(observationstudy)34问卷设计一、问卷的主要类型及一般结构二、问卷的设计原则及步骤三、问题和答案设计四、问卷的信度和效度35一、问卷的类型•自填问卷：邮寄或发送•访谈问卷361.封面信2.指导语3.问题及答案4.核对项目、编码二、问卷的结构371.明确研究目的2.建立问题库3.设计问卷初稿4.试用和修改5.信度与效度检验三、问卷设计的步骤38(一)问题的设计(二)答案的设计四、问卷和答案设计39开放式问题问题的形式封闭式问题■开放式问题(un-structurequestionnaire)没有任何限制，应答者可以自由回答。(一)问题的设计40优点缺点调查气氛轻松容易跑题适合于意愿调查归类分析困难适合于未知问题的探查例如“你认为我们社区最重要的卫生问题是什么？”，“我们的工作哪些还需要改进？”等。41■封闭式问题(structurequestionnaire)也称“是”和“否”问题，有2个或2个以上固定答案优点：缺点直入问题的实质不适于复杂问题资料的编码分析方便信息容易丢失例如“你患过肝炎吗？”，“你是否吸烟？”等，问题简单明了，一下子就能深入到总是的实质。42（二）答案的设计•填空式•二项选择式•多项选择式•图表式•排序式43•填空式常用于一些事