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日期：2010-12-27目录一、企业及产品历史分析…………………………………………………………………1（1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量……………………………1（2）所用的创意、主题曲及媒体选择………………………………………………1二、产品评估………………………………………………………………………………1（1）本产品在特点、成分、用途、消费者接受方面与竞争对手相比……………1（2）在过去几年中，对产品或市场份额有何改进或放弃…………………………7（3）消费者对产品的意见或看法（购买是不是方便，配销情况如何）…………7（4）批发商和零售商对产品的意见或看法…………………………………………7（5）包装及产品识别系统有无问题…………………………………………………8（6）产品或品牌的知名度……………………………………………………………8（7）产品或品牌的价格反应情况……………………………………………………8三、消费者评估（赵英洲）………………………………………………………………8（1）消费者在人口统计方面的基本情况（年龄，收入，文化，职位，性别）…8（2）消费者心理特点，行为特点……………………………………………………11四、竞争评估………………………………………………………………………………11五、广告战略………………………………………………………………………………16（1）广告目标………………………………………………………………………16（2）广告主题………………………………………………………………………16（3）广告对象………………………………………………………………………16（4）广告地区………………………………………………………………………16（5）广告创意………………………………………………………………………17六、附件一：中国音乐手机产品调查问卷………………………………………………18附件二：组员分工表…………………………………………………………………20附件三：PS制作广告宣传片………………………………………………………21产品评估第1页（共22页）一、企业及产品历史分析（1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量1995年9月18日，广东步步高(英文商标：BBK)电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下拥有三大系列产品：数字视听产品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信设备产品（有绳电话、无绳电话、信息电话等）、教育电子产品（语言复读机、电子词典、随身听复读机、PDA、MP3等）。步步高三大系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国大陆，并逐步向周边境外市场如香港、台湾乃至东南亚、欧美等国际市场拓展。步步高三大系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率，均已在国内同行业中名列前茅。（2）所用的创意、主题曲及媒体选择步步高音乐手机的广告，基本上的背景都带有异国气息以及海天相接的气势。主要是借助这些情景来提升品牌形象（如在喧闹的城市中，寻找那份属于自己的乐土）。形象代言人的选择，选择的形象代言人是国际当红影星——宋慧乔（韩国）手机主题曲的选择，选择了陈绮贞的《我在那一角落患过伤风》。广告媒体的选择，与《非诚勿扰》的合作，与平面媒体的合作:《读者》，与网络公司合作面前所面临的问题及机会，在未来计划期间可能影响产品或品牌的问题。二、产品评估（1）本产品在特点、成分、用途、消费者接受方面与竞争对手相比步步高音乐手机i270采用时尚滑盖设计步步高i270广告策划第2页（共22页）步步高i270音乐手机在外观上大面积采用优雅的白色，并以灵动的紫色作为点缀，使这款手机的外观非常唯美。同时一体式按键与圆形的按键图标更显得简约、大方，满足了年轻一族追求个性的需求。步步高i270音乐手机的数字键盘非常别致产品评估第3页（共22页）数字按键区采用四排整体设计，尽显典雅、简约。而按键的字体也同样非常个性化，与手机外观相映成趣。步步高i270音乐手机的背部设计与正面相互呼应，一枚200万像素的摄像头搭配类似四叶草形状的扬声器，以及菱形排列的纹路，让i270的背部十分的耐看。microSD储存卡与步步高i270广告策划第4页（共22页）microUSB接口被安放在机身上部步步高i270音乐手机的microSD储存卡与microUSB接口被安放在机身上部，并共用一个防尘软盖。这样既满足了手机功能的需要，又通过减少防尘软盖的方式保证了手机外观的整体性。作为步步高i270音乐手机的主要卖点，这款手机的左上角印有SRSWOWHD专利技术图标，表示i270使用了高品质音乐播放的专利技术，可见步步高公司在这款全新音乐手机上下足了功夫四叶草形的扬声器有着出众的音响效果在实际使用中消费者会感受到SRSWOWHD专利技术的运用确实让i270的音质非常出众，可以用高音清脆、中音平缓，、低音沉稳来形容。此外，i270具有摇动换歌功能，让用户在欣赏美妙音乐的同时尽显个性。运动控制功能非常全面由于手机多媒体娱乐功能的日益发展，无论是用户还是新技术的应用，都对手机本身有着越来越高的要求。因此，如果手机厂商固步自封，只追求某一方面的领先，最终还是避免不了被淘汰的命运。而BBK空间便是面向网络应用的一个特殊功能。步步高i270的网络社交及应用程序同样丰富进入主界面后，可以看到游戏天地、步步高社区、步步高3G网、网上专卖、客户服务以及共享产品评估第5页（共22页）资源等9个选项，均是专为步步高品牌的手机而设计。该功能将手机从购买、日常使用到售后服务这一列的流程进行了高度整合，让用户动动手指就可以完成新手机的购买以及其他所需要的服务。同时，QQ及MSN这两大主流网络聊天软件也在手机中进行了预置。流量费用提醒非常的人性化在进入相应的程序时，手机会提示用户将产生GPRS流量，这一设计非常人性化，可以有效避免用户在不知不觉中产生大量GPRS流量费用的情况。步步高i270内置的健康管理功能也是其特点之一，可以为用户带来贴心的照顾。身体质量指数能够通过身高与体重比例的计算，告知用户现在的身体质量如何；而女性生理周期则更是女性用户随身携带的好帮手，这一功能也很受女性消费者的亲密。步步高i270广告策划第6页（共22页）步步高i270其他的实用功能与娱乐功能可以满足用户各种需求步步高i270音乐手机在其他娱乐方面也一应俱全，能够满足用户的各种需求。这款手机预置了平衡滚球、QQ斗地主等8款游戏，种类全面。同时拥有号码归属地查询、通话录音以及汇率查询等常用工具。步步高i270音乐手机使用的SRSWOWHD专利技术使其外放音效表现在同类型音乐手机中出类拔萃。全面网络社交功能让这款手机跳出了纯音乐手机的范围，更多的向多媒体娱乐终端靠近。从整体来评价，步步高i270音乐手机在国产同类手机中属于精品步步高i270音乐手机功能全面，但略有缺憾产品评估第7页（共22页）步步高i270音乐手机使用的SRSWOWHD专利技术使其外放音效表现在同类型音乐手机中出类拔萃。全面网络社交功能让这款手机跳出了纯音乐手机的范围，更多的向多媒体娱乐终端靠近。从整体来评价，步步高i270音乐手机在国产同类手机中属于精品然而这款手机的一些缺点让许多消费者无法忽视，首当其冲的就是没有采用3.5mm耳机接口。作为一款主打SRSWOWHD高品质播放的音乐手机，用户不能随意更换效果更好的耳机绝对是一个缺憾；其次，步步高i270音乐手机采用了200万像素摄像头，不支持自动对焦，使其拍照效果受到了一定的影响。（2）在过去几年中，对产品或市场份额有何改进或放弃步步高手机走差异化道路，向娱乐方面转变，以音乐为卖点。步步高手机放弃了高清晰拍照功能和智能手机市场。步步高手机的像素也只有200万，还不如山寨机，很多软件都不支持，更别说后台操作了。（3）消费者对产品的意见或看法（购买是不是方便，配销情况如何）步步高i270音乐手机的报价在1600到2300元之间，这个价格对大多数消费者来说有点太贵了，还有就是许多小的手机卖场没有这种型号的手机，经销商给每个销售商下的任务量很大，由于价格太高，许多购买者只能购买便宜点的手机（4）批发商和零售商对产品的意见或看法这款手机的报价在1600到2300之间，价格过高，与同等价格的手机相比，这步步高i270广告策划第8页（共22页）款手机的相数过低，只有200万，还有救是操作系统不是智能的，建议厂家降低价格，加大促销力度。(5)包装及产品识别系统有无问题在包装方面，i270给我的第一印象很不错，纯白色的包装盒干干净净的，很大气。从侧面可以抽出包装的内胆，打开就能看到我们今天的主角啦。整体包装给人的第一感觉还是很大气的，而除了在包装盒中的这些常见的配件外，还有一枚施华洛世奇的紫水晶吊坠，做工非常精致。除了机身上镶嵌的施华洛世奇水晶外，还附送了一枚水晶吊坠和挂绳(6)产品或品牌的知名度步步高手机属于国产手机品牌，与国际上有名的诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等相比，步步高手机这个品牌显然没有猪狗的实力与之相抗衡。但是在国内手机品牌中，与金鹏，金立，海尔等品牌相比，步步高手机一点也不逊色，步步高手机主打音乐手机，在国产手机市场上有很高的名声，步步高手机还出口到国外，在国外市场上也有一定的市场份额。(7)产品或品牌的价格反应情况消费者对于步步高品牌手机的价位在500到800接受的有40.1％，消费者对于步步高品牌手机的价位在800到1200接受的有31％，消费者对于步步高品牌手机的价位在1200到1600接受的有15％，消费者对于步步高品牌手机的价位在1600到1800接受的有8％，消费者对于步步高品牌手机的价位在1800以上的接受的有5.9％，三、消费者评估（赵英洲）（1）消费者在人口统计方面的基本情况（年龄，收入，文化，职位，性别）消费者评估第9页（共22页）图1步步高手机消费者在性别方面的调查图2步步高手机消费者在年龄方面的调查71%29%128.555.730.35.501020304050601234系列1BoyGirl15以下15--2323--3030以上步步高i270广告策划第10页（共22页）图3步步高手机消费者在文化方面的调查图4步步高手机消费者在收入方面的调查8.555.730.35.501020304050601234文化水平系列173344.59.46.10510152025303540455012345收入水平系列1初中水平高中本科教育研究生教育1000以下2000300040005000以上竞争评估第11页（共22页）（2）消费者心理特点，行为特点女性手机的市场，人群的年龄主要分布在18~25岁之间，他们的共同点是消费能力都很强，是属于社会上受过良好教育的人群。该类消费者属于时髦消费的群体，喜欢随社会的潮流走，他们用一个手机的时间一般不会超过2年。四、竞争评估伴随着通讯产业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求迅速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来越多的关注，买方的迅速增长为行业发展开拓了广阔空间，行业内供方侃价能力较强，竞争强度不断加强。为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体情况，我们从产业结构分析角度对影响手机行业竞争力的几个关键要素进行分析。根据波特的竞争力量模型理论，每一产业存在五种竞争要素：买方、供方、替代品、产业内竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力将影响产业内的价格、成本和企业所需要的投资，最终影响投资收益，从而决定了行业赢利能力和行业吸引力。以下从这一角度对手机行业进行分析。（一）买方：消费需求迅递增长目前手机买方的最大特点是需求增长迅速。从买方整体力量看，作为最终消费者，单个客户的购买数量很小，买方个体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，行业利润率主要由行业竞争情况和供需情况决定。在需