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营销管理--科特勒第一章市场营销概述企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场需要，欲望和需求（need→wands→demands）；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系（关系营销）和网络【企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络】--规模和稳定性是企业市场竞争力的重要因素；市场【站在企业（卖方）角度分析市场，市场就特指某种顾客群体（买方）】；营销和营销者宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。产品研究职能研究、机构研究和管理研究分销过程中两大隐含的问题：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。→→产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流→→4PS市场营销哲学：生产观念--产品观念（营销近视症）--推销观念（强化刺激）--以顾客需求为中心的营销观念生态学营销观念（强调市场需求与满足需求的资源相一致）社会营销观念（社会责任）整合营销观念关系营销观念（顾客管理）基准营销：背景：寡头竞争；竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化，对其经营活动具有更大的影响力（把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定）全方位营销：价值探索价值传递认知空间重点客户核心能力合作网络能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理价值创造需求管理资源管理网络管理第二章企业战略与营销管理首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务（企业的目标与宗旨）；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门（包括市场营销部门）的计划（产品研发、市场营销、财务）；在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。企业战略计划企业任务说明（企业历史、管理者偏好、市场环境、企业资源、企业核心能力--经营行业范围、主要产品及应用领域、可投入资源及目标市场、在相关业务经营中的地位和角色、主要政策和价值观）企业目标描述（目标体系。该目标体系--层次化、数量化、现实性和协调性）企业业务组合--资源配置（顾客群体分析、顾客需要分析、顾客满足度分析--波士顿市场增长份额矩阵--维持、发展、收获、放弃；）【例：通用电气】1、密集型成长机会--安索夫（Ansoff）的“产品-市场方阵”--市场渗透战略，使现有产品在现有的市场上进一步深入推广，以争取更多的市场份额；市场开发战略，将现有的产品推向新的市场（如进行区域的转移或消费群体的转移）；产品开发战略，在原有的业务领域内通过开发新的产品来满足顾客的潜在需要；多样化战略，为满足新的市场的需要而开发新的产品。2、一体化成长机会--通过向所经营业务的上游产业或下游产业进行扩展和延伸，来增加企业的经营效益3、多角化成长机会--以消费关联性为主的多角化；以资源（生产）关联性为主的多角化，（“同心多角化战略”）；无关联多角化。（“跨行业多角化战略”，资本运作）业务战略计划的制定业务描述SWOT分析SO战略，为积极进取的战略。即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。在企业的优势同所出现的市场机会相一致的情况。SO战略的胜算把握会较大；ST战略，为积极防御战略。即以企业的优势去迎对可能出现的市场风险。在这种风险出现时，其他企业有可能无力承受，而被淘汰；企业如果在这方面具有优势，则可能因此而获得成功。WO战略，为谨慎进入战略。面对某种市场机会，企业可能并不具有相应的竞争优势。但如果机会的吸引力足够的大，企业也可能依然要去把握。只不过通过SWOT分析，了解自身在面对机会时所存在的弱点，就能够对此引起足够重视，并能以适应的策略予以防护。只要准备充分，策略得当，也可能取得成功。WT战略，即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发展中所可能出现的各种风险，并注意到在面对风险时所存在的不足之处。从而能使企业在事先就能做好充分的应对准备，在风险出现时，能从容面对。目标设定战略选择基本战略；竞争战略（成本领先战略，差别化战略和集中化战略等）；开发战略（造势型、渐近型、渗透型、依附型等）；布局战略（全方位覆盖战略、重点覆盖或分片覆盖战略、跳跃式布局战略、梯次推进战略）；战略联盟（产品与服务的联盟、促销或渠道的联盟、后勤和物流的联盟、价格联盟）计划制定（包括：计划阶段、阶段目标、重点工作、成本核算和评价标准等)计划执行（动员、培训和激励）反馈与控制营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面市场机会：显在的市场机会、前兆型市场机会、突发型市场机会、诱发型市场机会--对自身资源和能力的正确估价；对市场情报资料的广泛收集；具有强烈的进取心和高度的敏感性第三章市场营销环境直接环境（微观环境）、间接环境（宏观环境）客观性、动态性、复杂性、不可控性直接营销环境企业内部环境供应商反向市场营销/供应商营销：为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。营销中介：营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、物流机构、实体分配单位、营销服务机构（包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等）金融机构等目标顾客市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进行分类。1、消费者市场消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。2、生产者市场生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。3、中间商市场中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。4、政府市场政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。5、国际市场国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。竞争者菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：1、欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。当一个消费者休息时可能想看书、进行体育运动或吃东西，每一种愿望都可能意味着消费者将在某个行业进行消费。2、类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望占了上风，他可以选择的食品很多：水果，冰淇淋，饮料，糖果或其它。3、产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。假设消费者选中了糖果，则有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可满足他吃糖的欲望。4、品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣，并特别偏爱M&M牌，于是，该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。企业赢得竞争的方法是从4→→→→1倒推进阶，即先切大块蛋糕再做大整个蛋糕。公众：金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众间接环境：人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化（物质文化、关系文化和观念文化）中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，市场秩序差等。第四章营销信息系统营销信息系统的结构和要素营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程内部报告系统核心是订单——发货——帐单的循环营销情报系统情报的定向与收集；情报的管理与分析；情报的传播与使用营销调研系统确定问题（1）市场研究。包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及特性、市场占有率分析等。（2）消费者研究。包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等。（3）产品研究。包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等。（4）价格研究。包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求分析等。（5）分销渠道研究。包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析；营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等。（6）促销研究。包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等。--确定信息来源资料来源：第一手资料、第二手资料调研方法：观察法、询问法、实验法、调研法调研工具：调查表、机械设备抽样计划：抽样范围、抽样程序接触方法：电话、邮寄、面谈信息的收集信息的分析：探测性分析、描述性分析、因果性分析、预测性分析提出结论（1）专门性报告书纲要。这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。（2）一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。包括：研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附录。营销分析系统1、统计工具库这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。2、模型库模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题。营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。营销信息的收集与评价外部（略）内部（1）生产成果。包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。（2）物资利用。指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。（3）人力资源。劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资源，争取以尽可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。（4）财务状况。财务状况的好坏，直接