国际市场营销学(第三版-闫国庆)第12章

国际市场营销第十一章国际市场价格策略2020/5/2012020/5/202本章学习要求⒈熟悉市场营销的定价目标与方法⒉了解定价的主要程序及其影响因素⒊理解国际市场价格升级产生的原因⒋思考降低国际市场价格升级的方法⒌明确反向贸易的目的和类型⒍学会应用主动反向贸易策略⒎理解转移定价及其作用⒏了解转移定价的方法2020/5/2022020/5/203开篇案例：优衣库的低价营销2020/5/2032020/5/204第一节国际定价的影响因素企业目标国内市场、国外市场的重要程度市场需求状况是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上限区间产品相关因素包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本是定价的基本依据，构成价格的下限市场竞争格局市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间2020/5/205第一节国际定价的影响因素政府干预包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等营销组合策略产品策略、渠道策略、促销策略国际价格协定包专利授权协定、卡特尔协定、联合协定、同业公会协定、国际协定第二节国际定价方法及程序内容提要:一、定价目标与方法二、定价的主要程序三、定价的影响因素2020/5/206企业定价目标可归纳为下述6种：•利润导向目标•收益导向目标•销售导向目标•竞争导向目标•稳定导向目标•分销导向目标一、定价目标与方法2020/5/207以成本为中心的定价方法具体包括：成本加成定价法、目标利润定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法。•企业国际市场定价方法主要包括3类：以需求为中心的定价方法具体包括：价值认同定价法、需求差别定价法。以竞争为中心的定价方法具体包括：随行就市定价法、投标定价法。一、定价目标与方法2020/5/208二、定价的主要程序选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者产品与价格选择定价方法选定最终价格2020/5/2092020/5/2010第三节国际定价策略产品组合定价差别定价折扣定价心理定价新产品定价产品线定价任选功能定价制约产品定价两部分定价副产品定价弹性定价一揽子定价组合定价数量折扣定价功能折扣定价现金折扣定价尾数定价整数定价声望定价习惯定价取脂定价渗透定价2020/5/2011第三节国际定价策略产品组合定价差别定价折扣定价心理定价新产品定价产品线定价任选功能定价制约产品定价两部分定价副产品定价弹性定价一揽子定价组合定价数量折扣定价功能折扣定价现金折扣定价尾数定价整数定价声望定价习惯定价取脂定价渗透定价2020/5/20122020/5/2013第四节国际市场的价格管理与控制内容提要:一、价格升级二、降低价格升级的方法2020/5/2014一、价格升级税收、关税和行政管理费通货膨胀与通货紧缩汇率波动与币值变动中间商和运输成本•价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外，导致商品价格在东道国和母国之间不成比例的差异的现象导致价格升级的因素：2020/5/2015降低价格升级的方法通过成本控制来遏制价格升级的方法有：•降低制造成本：企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产，或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等方法，以降低制造成本•降低关税：企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法，以降低关税•降低分销成本：企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法，以减少成本加成和税费•利用自由贸易区降低成本：自由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可在一定程度上减轻价格升级2020/5/2016第五节跨国公司定价策略内容提要:一、跨国公司定价策略二、转移定价理论及其方法三、转移定价策略的优势2020/5/20172020/5/2018一、统一、多元与协调的定价策略统一定价策略多元定价策略协调定价策略一、转移定价及其理论阐述对于转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论”。市场运行成本主要包括：一是寻求合适的交易价格的成本（价格发现成本）；二是确定交易协议合同的成本（价格确认成本）；三是实施交易成本（价格实施成本）；四是应对交易风险的成本（价格风险成本）。转移定价是跨国公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。它由最初的一种国际避税方法演变为一种定价策略。对于转移定价的理论阐述：2020/5/2019转移定价的目的减少税负攫取利润规避风险对付价格控制提高竞争力减轻配额限制的影响2020/5/2020二、转移定价方法以成本为基础的转移定价是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内在成本为依据，在此基础上加一定比例的加成，来确定公司内部交易的价格以市场为基础的转移定价是指在按市场价格进行交易的原则之上，减去一个固定比率的折让，从而形成转移价格包括两类：纯粹市场价格、协商定价2020/5/2021各国政府控制转移定价的方法世界各国政府普遍倾向于接受以市场为基础的转移定价一臂定价是各国政府通常参照的标准即东道国在核准跨国公司的财务、税务等方面因素时，不是完全按照其相应的财务报告，而是用假定与无关联的客户做同样的交易时所达成的价格进行检查有些国家在控制转移定价的规定中，运用其他方法予以补充2020/5/2022三、转移定价策略的优势应对东道国的政治风险应对通货膨胀应对东道国外汇风险、资金管制风险实施企业资源的全球有效配置有效实现跨国公司长远目标推进跨国公司在东道国的经营战略2020/5/20232020/5/2024本章小结国际市场营销的定价策略面临跨越国界引起的许多新问题。本章细致的概述市场营销定价的目标、方法、程序及其影响因素；阐释国际市场价格升级产生的原因，及其降低价格升级的方法；从定价视角分析反向贸易的目的和类型；探讨实施主动反向贸易策略；理论解释转移定价及其作用；评述转移定价的各种方法。2020/5/2024