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《5分钟商学院》第一季度总结一、消费心理学1.心理账户。心理账户可分为开支账户、家庭建设和个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等。运用：改变顾客对商品的认知，让他从不愿意花钱的心里账户，转移到愿意为此付钱的心理账户上去。2.沉没成本。在某件事上投入的资金和时间越多，就越难割舍。运用：买衣服讨价还价、跟客户收取定金。自省：克服沉没成本带来的心理偏见，不要被自己的情绪左右，更加理性地去做出判断。3.比例偏见。人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，而忽视掉数值本身的大小。运用：价格低的商品用打折的方式，而价格高的商品用降价的方式，能让消费者感到优惠。自省：提防商家的换购套路和多物品打包销售套路。如加1块钱换购物品和淘宝上的各种套餐销售。4.损失规避。得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。运用：用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式，用获得的表述框架替代损失的表述框架，进行无理由退货。自省：利用7天无理由退货的权益，同时购买多件类似商品，现实对比之后，择优选择，进行退货。5.价格锚点。商品价格的对比标杆，通过对比和暗示销售自己最愿意销售的产品。运用：完善产品线，价格形成落差。利用比对，转换消费者的心理账户。例如，你愿意花四五百吃顿饭，就不愿意花199块购买刘润老师的专栏，提升自己的大脑吗？二、商业世界的五大基础逻辑1.流量成本。我们每获得一个客户，所付出的基本价格。运用：转变传统的流量获取方式，充分结合自媒体、社交平台、直播平台、客户口碑、发放代金券等方式来获取流量。2.定倍率。商品的零售价格除以成本价的那个倍数。运用：如果你手中的武器是创新，你能做别人做不出来的东西，那么大胆提高定倍率。例如香水、化妆品、钻石。如果你手上的武器是效率，就请拿起倍率之刀，一刀一刀砍向显得低效的环节，获得颠覆性的竞争优势。例如传统的线下销售，就可以砍掉臃肿的代理层级，增加直营店。小米的突围也是利用了这一点，通过主打性价比赢得了市场。3.价量之秤。公司获得利润的方法有两种，1.尽量提高每件商品的毛利率，即增加售价；2.扩大商品的销量。运用：价与量的选择要根据产品的性质、市场、消费者认可度来判断。例如，奢侈品和钻石行业，就是选择提高商品的毛利率，而各大连锁超市则是选择走量。4.库存搏差价（风险）。总代理收购品牌商的库存商品，承担了库存风险，同时获得了更大的差价空间。收获：风险也是可以买卖的，如果想要创业做买卖风险的生意，必须具有一双识别风险的慧眼，并且建立严格的风险管控机制。各行各业中有很多都是通过购买风险获利，例如保险业（概率风险）；代理行业、酒店包房、旅游包机、景区门票代理、黄牛（库存风险）；风险投资（成长风险，也是一种创业保险）。可通过大数据分析，开展众筹，可有效降低风险。5.规则之缝（黄牛经济）。一切商业规则的背后，都是可能有其漏洞或者是缝隙。三、互联网和商业的联系1.信息对称。在市场条件下，交易双方掌握的信息往往是不对称的，此时，掌握信息比较充分的人员，往往会处于比较有利的地位。运用：互联网给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段，使小公司获得了挑战大品牌的机会。例如，大众点评、美团的出现。2.网络效应。某种产品，用户越多，越有价值，越有价值，用户越多。运用：网络效应会带来赢家通吃的局面。当年的千团大战，前不久的打车软件，现在的直播平台，都体现了网络效应。天下武功唯快不破，商业战场上，同样是速度决定生死。如今的各种互联网产品，无论是游戏、直播还是像得到这样的学习社群，社交功能都是必不可少的。3.边际成本。指的是每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。运用：未来社会也许真的有可能实现零边际成本。《零边际成本社会》一书中有3个预测：（1）协同共享经济将颠覆许多世界大公司的运行模式。这个从Uber、Airbnb等公司的兴起来看，已经是无可争议的事实。（2）现有能源体系和结构将被能源互联网所替代。首先，太阳能、风能等可再生的能源正在指数式增长，地热、生物能等也在迅速发展。也许将来这些可再生能源将取代现在的石油。此外，这些能源本身就来源于自然，生产的成本几乎为零。其次，能源网基础设施的建设成本虽然很大，但能源传输的边际成本也接近于零。（3）机器革命来临，整个社会的边际成本将大幅降低。3D打印机的出现，基材可以重复利用，使得制造业的成本趋近于零。像慕课这样的线上教育将兴起，大学就可以解散了，因为我们的教育也将是零边际成本。4.长尾理论。互联网的出现，使得那些原本冷门的、位于需求曲线中长尾部分的产品因此可以咸鱼翻身，成为被寄予厚望的新的利润增长点。运用：通过满足个性化需求，打造小众市场。例如：“韩都衣舍”把机构打散成280多个小组，不断捕捉长尾需求。5.免费（二段收费）。指将免费商品的成本进行转移，之后再进行“二段收费”。运用：可通过交叉补贴（如360浏览器，浏览器上游戏收费）、先免后收（如杭州西湖门派免费、乐视提出的硬件免费）、三方市场（如百度用户免费，竞价广告收费）实践免费的商业模式。四、行为经济学1.结果偏见。某人获得了成功后，会觉得他的做法都是对的。避免结果偏见的方法：归纳之后再演绎；学前3问，分清楚哪些是努力，哪些是运气。自省：锻炼自己的系统2，警惕像锚定效应、光环效应、可得性偏见等会带来结果偏见的心理效应。2.适应性偏见。人们对好的、坏的环境，最终都能逐渐适应。运用：（1）通过阶段性给予的方式，延长客户的幸福感（刘润老师的专栏，通过每日一概念，每周一主题，每季一体系的方式，构建大家的共同成长社群，使大家都感觉收获满满，幸福感暴增）；（2）不断提供变化的刺激，给客户意外的幸福感；（将工资和奖金的概念区分开来，通过发奖金刺激员工更好工作）（3）善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感。（将会员分为白金会员、黄金会员、钻石会员，提升用户优越感）。3.鸡蛋理论。我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。运用：让用户参与进来，并付出劳作。例如科技公司前期开发系统进行公测。烘焙地图的模式，自己动手制作蛋糕，再花钱买走自己制作的蛋糕。李笑来老师的《新生大学》公众号，一本用户共同创作的书。4.概率偏见。心理概率和客观概率的不吻合。例如三门问题。原因有三：1.代表性偏差。（也可称为孕妇效应，孕妇怀孕了，就更容易发现其他孕妇；你买了某个品牌的衣服，就更容易发现别人也买了同款。）2.可得性偏差。（飞机失事。）3.沉锚效应。（利用第一印象进行判断。）自省：列一份清单，将可能由于自己直觉而导致的错误事项一一列举出来。5.凡勃伦效应。一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。运用：让消费者恰到好处地炫耀，不露声色地装，是核心。例如，iwatch推出的土豪版。五、微观经济学1.供需理论。在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。运用：如何调节商业策略？1.提供稀缺的商品或内容。例如手工制品，限量跑车等。2.提供稀缺的能力或方法。例如得到的理论，帮用户省时间。比功能更稀缺的，是体验，比体验更稀缺的，是个性化。自省：一个人的薪资不是跟你的劳动强度和时间成正比的，而是取决于你的不可替代性。先站稳脚跟，再通过多维度的学习，组合构建自己的稀缺性。2.边际效用。指你每多消费一件商品，它给你带来的额外的满足感。这个额外的满足感，是不断下降的。欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。运用：1.麦当劳免费续杯；2.第二件衣服半价；3.电影院的递减票价。自省：健身房销售年卡，培训学校宣传免费复训，都是运用了边际效用。虽说衣服、可乐等产品都有很强得边际效用，但牙膏、纸巾等日常用品，边际效用的递减就没有那么明显。3.机会成本。机会成本是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。自省：每一项选择都有机会成本，要学会计算机会成本，做出理性的决策。如果不值，大方的花钱请别人来做。付费就是捡便宜。例如通过花钱购买服务，如请保洁，请人送外卖等，更高效的运用时间，将节约下来的时间投资到自己认为价值更高的心理账户之中。4.代理两难。委托人觉得收益主要是投资回报，代理人认为收益主要是劳动成果，都觉得被对方占了便宜，所以委托人不愿与代理人分享利润，代理人不愿意为委托人尽心尽力。这种现象被称为“代理两难”。运用：如何解决“代理两难”？利用激励相容的原理，就是承认人性的自私，用正确的机制，让“自私”,而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。例如，公司注册资金1000万，母公司出500万，占50%，总经理买10%，核心管理团队买15%，公司各高管买25%。案例：美国的降落伞为了使打开率达到100%，于是让制造商的负责人去跳伞检验质量。自省：所谓集体，就是私立一致的群体。在《沃顿商学院最受欢迎的成功课》中提到过，付出者通常更容易成功也更容易失败。都是付出者，成功的人和失败的人区别在于，后者只利他，不利己，是个无私的付出者；而前者既利他又利己。老子说，最大的自私便是无私。自私是人的天性，所有违反人性，违背自然的做法通常都是失败的案例。5.交易成本。就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本。通常来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。运用：交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。例如亚马逊用FedEx做物流支撑，而京东自建物流；以前企业雇佣设计师，现在从外部寻找设计师。六、宏观经济学1.节约悖论。就是对国家来说，越节约越穷，越消费越富。GDP（GrossDomesticProduct，国内生产总值）：指在一个时间段内，一个国家生产的全部产品和服务的总价值。它被公认为是衡量国家经济状况和财富的最佳指标。通常计算GDP的方法，就是将消费、政府采购、净出口、投资四者相加。乘数效应。你的消费，都是别人的收入。他的收入，又会变成新的消费，或者投资，GDP因此会越滚越大，这就是乘数效应。2.看不见的手(市场)VS看得见的手(政府)。亚当·斯密认为，政府做好“巡夜警察”，防范暴力、偷盗、欺诈并保护履行合同和提供公共事业，就可以了。至于经济，有一只“看不见的手”，会利用人的自私性，趋利性，最终有效地配置资源。凯恩斯认为，任由市场自我调节的代价是贫富差距悬殊，大量失业发生，社会不再安定。那只“看不见的手”很危险，需要国家调控这只“看得见的手”的控制，才能让经济走势不会脱离正轨，减少患“经济危机”这个癌症的风险。3.人口抚养比。指的是一个国家非劳动的人口，占总人口的比率。即人口抚养比=非劳动人口/总人口的比率。一项有关于人口抚养比的研究数据：90后比80后减少了44.2%；00后又比90后减少了33.7%。着意味大约15年后，中国将从一个9亿人工作，变成一个5亿人在工作的国家。人口抚养比将从35.7%变为64.3%。4.泡沫经济。指虚拟经济过度增长，最终脱离了实体经济的支撑，形成的虚假繁荣现象，最终，泡沫溃灭，导致社会震荡，甚至经济崩溃。案例，二十世纪90年代的日本房地产泡沫和荷兰郁金香泡沫。自省：身处泡沫经济中的人，是看不到泡沫的。因为这个所谓的“泡沫”，就是所有人的“共同想象”。5.再分配。指在基础收入上，政府为了社会公平，通过各种方式，实现财富转移的一个的过程。调节社会不公平的再分配共分为3次，第1次再分配在人们的不知不觉中完成，如调整最低工资标准，保护农产品价格等。第2次再分配，则是通过税收、社会缴费等手段。比如个人所得税，社会缴费，五险一金等。第3次再分配，就是民众自发地做公益事业、慈善事业。七、金融1.风险投资。是通过买走创业的“失败风险”，让创业者拥有往成功目标一路狂奔的金融工具。自省：徐小平说，风险投资第一投人，第二投人，第三还是投人。因此不断修炼自己的能力、格局和维度才是最重要的。2.合伙人制度。就是分享而不是独享公司所有权和收益权的一种组织形式。在有限合伙公司内分为有限合伙人（Limitedpartner，LP）和普通合伙人（GeneralPartner，GP）。LP出资99%，GP出资1%，如果赚钱了，LP