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第十一章国际市场产品策略际市场营销国学习目的：第十一章国际市场产品策略清晰认识国际产品整体概念全面分析国际产品的标准化和差异化策略阐明出口产品策略熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略明确国际品牌策略产品Product产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合第十一章国际市场产品策略附加产品形式产品核心产品产品的三个层次11.1.1产品整体概念第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念11.1.2产品整体概念的意义体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念明确了产品与企业国际营销策略之间的关系拓宽了国际市场新产品的领域第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念产品——营销组合的心脏PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlacePrice第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念StandardizationorDifferentiation产品标准化：全球范围销售同样的产品产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略11.2.1国际产品的标准化和差异化分析第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略满足消费者的不同偏好满足不同收入水平的消费者的需要符合进口国政府的规定和要求11.2.1国际产品的标准化和差异化分析11.2.2国际产品的调整策略直接延伸策略产品适应策略传播适应策略双重适应策略产品创新策略第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略目标市场环境例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略10.3.1产品生命周期的含义第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期S型产品生命周期图销售利润销售额与利润额导入期成长期成熟期衰退期时间0产品生命周期各阶段的营销策略第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期介绍期的营销策略：①快速撤脂策略②缓慢撤脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略成长阶段营销策略：①改进产品质量②全面覆盖市场③树立品牌形象④降低价格导入阶段的营销策略促销开支高低高价格低快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略促销开支高低高价格低快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略11.3.2产品生命周期各阶段的营销策略第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期成熟阶段的营销策略：①市场改良策略挖掘新用途；刺激消费者增加消费频率；重新定位，寻找新的顾客群②产品改良策略③改变市场营销组合策略衰退阶段营销策略：①继续维持策略②收缩榨取策略③放弃撤离策略④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论国际产品生命周期理论定义：当把国内市场扩展到国际市场时，由于各国在科技进步和经济发展水平等方面的差异而形成的同一产品在各国的开发、生产、销售到消费上的时间差异，同一产品生命周期在各个国家的市场上出现的时间是不一致的，这被称为国际市场产品生命周期。第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略国际产品生命周期的不同阶段①产品介绍期②产品成长和成熟初期③产品成熟和标准化期第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略国际品牌的内涵品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不可读部分（TOYOTA）,注册商标是品牌受法律保护的部分。其作用：①识别强化企业形象②建立顾客忠诚度③法律保护意义：识别强化企业形象建立顾客忠诚度法律保护品牌的功能BenefitsofBranding产品识别ProductIdentification重复销售RepeatSales新产品推销NewProductSales品牌阻隔竞争Brandingdistinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能第十一章国际市场产品策略11.5国际品牌策略无品牌策略品牌策略品牌归属策略品牌统分策略品牌延伸策略多品牌策略品牌重新定位策略品牌策略本章思考题：1.国际市场产品整体概念的意义？2.国际产品的标准化和差异化的优缺点是什么？3.出口产品策略有哪几种？4.试述国际产品生命周期中各阶段的营销策略。5.如何认识中间商自有品牌建设问题？第十一章国际市场产品策略