中国旅游地产研究报告

衣之舞中国旅游地产研究报告目录导言一、旅游地产含义和发展历程（一）旅游地产的含义（二）地中海的贵族消费阶段（三）分时度假的大力发展（四）海南旅游地产的起伏发展（五）旅游地产的全国开发热二、旅游地产的发展现状（一）资本进入来源的多元化（二）产品线不断延伸（三）营销手段不断翻新三、旅游地产的市场分析（一）总体蛋糕（二）需求心理分析（三）营销中出现的几个亮点四、旅游地产的产品类型分析（一）产权式酒店、别墅（二）高尚复合型社区（三）时权酒店（四）养老公寓（五）独立产权客栈（六）升级版农家乐（七）滑雪、温泉、漂流等运动型度假村（八）主题式小镇（九）体验式住宿设施（十）旅游新区（十一）主题式商业中心（十二）旅游商业中心（十三）高端度假酒店或别墅五、未来旅游地产的发展趋势六、旅游地产的项目投资和风险简述（一）项目投资准备（二）旅游地产投资的风险七、旅游地产的经典案例（一）成功1、华侨城2、京津新城3、成都芙蓉古城4、西安曲江新城（二）失败1、内蒙根河“天工部落”2、千岛湖凤凰度假村衣之舞、湖南江永4、内蒙通辽莫力庙水库导言“推开窗门，向左看，是石板路、倾斜的屋檐和印满岁月痕迹的城门和城墙。向右看，是悠悠的乌篷船、流动的苗家歌声和光屁股小孩在水中嬉闹的身影，是用任何语言都难以描摹的宁静和美丽的沱江。”这是一个游客住在湖南凤凰吊脚楼的描述。目前，沱江两边的吊脚楼可谓寸土寸金，靠近江边的房间每年的资金可以达到5万元。整个沱江的特色客栈的发展以虹桥为中心不断向上下游发展，一条河富裕了一城的百姓。有人说：“本来叶文智想搞旅游，但没有想到一不小心为当地百姓带旺了一片客栈地产，如果当年叶文智在沱江旁边控制100亩土地，今天的叶文智绝对步入福布斯富豪之列”。目前，全球有2000万人购买了各种不同形式的旅游地产。有人估计，如果中国500万人涉足旅游地产消费，平均每人按5万元计算，那么将是2500亿元的大蛋糕。为了这诱人的蛋糕，各路资金蜂拥而至，各种造成运动此起彼伏。从2003年的深圳某公司北上湖南江永整体开发全县的旅游资源，2005年北京鹰象控制内蒙古额尔古纳3000多平方公里的土地，再到如今的海航、首创等特大型企业不断圈地组成，全国上下迎来了一股旅游地产热。热闹的背后需要冷思考，旅游地产不败的神话已经投入了一个个不和谐的涟漪。让我们以理智的眼光来面对这全国各地迅速兴起的旅游地产的烽火。一、旅游地产含义和发展历程（一）旅游地产的含义旅游地产：指所有与旅游业相关的物业类型。主要包括三类：旅游景点地产、旅游商业地产、衣之舞旅游住宅地产。其表现形态有休闲度假村、主题公园、旅游培训基地、会议中心、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。与普通住宅、商业地产不同的是，旅游地产高度依附于旅游业的发展水平，具有科学的规划、功能复合、附加值较高和宜于投资等特征。这些特征使旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面，比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而备受开发商和购房者关注和青睐。旅游景点地产：主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。一般以主题公园最为常见。旅游商业地产：主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。旅游住宅地产：指依靠旅游景区、景点、主题公园或者度假区的各种资源而发展起来的住宅物业。包括为游客提供度假需求的公寓、度假别墅、产权酒店等物业类型，这一类属于第二住所，也就是我们所说的度假地产；同时也包括位于旅游区内外用来居住的第一住所，此类物业的购买者主要来源于旅游区所在地常住居民。（二）地中海的贵族消费阶段地中海流域有史以来处在欧洲历史与文化的交接点。文化上，东岸的中东地区是当今世界的两大宗教——基督教与伊斯兰教的发源地，北岸的希腊是欧洲文明的摇篮。古罗马人就称这个海为“地中海”，其拉丁语原文MareMediterraneum直译就是“中央国之海”。地中海的旅游地产可以追溯到十九世纪前，以法国南部和意大利的那不勒斯最为典型。1、法国南部的贵族旅游地产时代（1）英国首相的指引在19世纪以前，休假本来就是富人或贵族的特权。英国是浪漫主义文化的发源地，崇尚自然的英国式花园就出现在那个时代。l839年，英国首相布鲁安(Brougham)勋爵在他的意大利之行途中发现，地中海岸的风景是那样漂亮，气候那样宜人，而且远离社会的喧嚣。卸任后，他到这里生活，在这里建起了自己的别墅，并生活到30年后去世。这期间他给许多亲友写信，描述法国南部海岸的美丽，从而引发了英国人的兴趣，纷纷在冬天来到法国南部的海湾度假。（2）法国诗人科诺的示范l858年，法国诗人科诺(Conneau)在法国南部海岸休假时，给皇后(拿破仑三世的妻子)写信介绍地中海岸的美丽宜人。这下又激起了法国人对海岸的兴趣，于是法国国王、贵族等纷纷来到海岸度假，并以此引发了欧洲其他皇室的兴趣，地中海北岸一下成为欧洲王公贵族和富豪名儒云集的胜地。随着来海岸休假的英国人和法国人越来越多，海岸的旅游业开始兴起。到处建起了别墅和旅衣之舞馆，甚至建起了供富人娱乐的赌场，从而成为欧洲最著名的休假和疗养胜地。可惜这样的黄金时代到第一次世界大战时结束了，海岸上又旅客稀落，兴建的豪华宾馆无人问津。（3）美国的“爵士乐时代”的享受心理好在几年后开始了美国的“爵士乐时代”，美国人要到欧洲来寻找他们在美国无法享受到的自然景观与人文景观，于是再度发现了法国南部海岸。但原来充满贵族气氛的海岸度假文化，现在变得“爵士”化：海岸上看不到王室贵族，而是演员明星、作家。威士忌替代了香槟酒，美国平民的别克车替代了英国贵族的劳斯莱斯车。尤其在1925年，一位美国作家(百万富翁)一改以往欧洲人冬天来海岸休假的传统，而是夏天来海岸度假，发现夏日的海岸更美。从此以后，法国南部海岸从传统的冬季度假胜地，变成了暑期度假胜地，改变了法国南部海岸的度假文化。（4）法国艺术家的集体向南部逃离巴黎，作为近代欧洲的第一大都市，曾是各种艺术流派的摇篮，最后堕落成售卖艺术的商场。在现代化浪潮中，一个个“现代派”艺术家逃离巴黎，去法国南部的地中海沿岸和乡村寻找自然天地，因为当时的法国南部还没有被工业革命波及，还充满了农耕社会的自然环境。尼斯及地中海沿岸一下成了现代派艺术家的摇篮。在十九世纪到二十世纪的法国南部，贵族度假旅游形成了数不清的城堡，实际上就是今天自发而形成的旅游地产，对中国度假旅游的发展具有非常现实的指导意义。2、意大利那不勒斯的旅游地产（1）火山掩埋的旅游古城那不勒斯非但自然风光优美，古迹也很多。我小时候看的第一本科普启蒙书《火山和地震》就是描述的那不勒斯附近最著名的维苏威火山在公元79年喷发的情景，当年火山灰掩埋了庞贝古城，一千多年后才被发现。这个古城在16世纪被发现并开始发掘，现在这个位于那不勒斯郊外的世界著名古迹已经有许多游客进入参观，古城还保存着当年的街道和房子、富人的花园、神庙、广场等。（2）度假地产小镇——苏莲托的风采苏莲托(Sorrento又译索伦托)是一个海边度假小镇，漫步在苏莲托镇的街道上、海岸边，流连一下街边咖啡座，领略浪漫的意大利风情，是很令人向往的事。登上高处小镇，悠闲漫步在这海边的街上，轻风拂面，鲜花处处；看着幢幢色彩鲜艳、造型各异的别墅耸立在山崖海边，在蓝天白云、蔚蓝大海等背景的衬托，无论从哪个角度看都是一幅很美的风景画。那不勒斯卡普里岛和南边的阿玛尔菲海岸更是大量欧洲游客前来南意大利消夏的地方。阿玛尔菲海岸因其海岸悬崖的美丽风光被联合国教科文组织定为世界自然和文化遗产，也被美国《国家地理杂志》评为人一生必须看一次的世界51个地方之一。衣之舞（三）分时度假的大力发展1、分时度假的定义和起源（1）定义中国社会科学院旅游研究中心研究报告《旅游绿皮书-2000～2002年中国旅游发展分析与预测》一书中，对分时度假的描述为：最初是指人们在度假地购买房产时，只购买部分时段的产权，几户人家共同拥有一处房产，共同维护、分时使用的度假形式，后来逐渐演变成每户人家在每年只拥有某一时间段的度假地房产使用权，并且可以通过交换系统对不同房产的使用权实行交换。“分时度假”是一个三赢的格局：酒店可以提高入住率；会员通过一次性的买断不仅可以享受远远比酒店的门市价优惠很多的价格，也抵消了今后若干年的通胀风险，还可以通过连锁网络“交换”到世界各地的酒店和度假村；而像RCI这样的中介也因此挣得自己的佣金。（2）起源上世纪60年代，法国有12个家庭在阿尔卑斯山合买了一套房子，每户拥有1个月的使用权，这就是“分时度假”的雏形。在60年代早期，一位名叫亚历山大·奈特（AlexanderNette）的德国人，在他所管理的位于瑞士提西诺（Ticino）的饭店中首先创造出原始的分时度假概念。他设想将度假地房产的股份出售给消费者，然后给予每个购买者在度假地住宿的权利，所有购买者被称为股东或合伙人。随后，他又创建了专门经营分时度假产品的欢乐迈格（Hapimag）公司。这家公司是一家很成功的企业，在1968年就有8000多名股东购买其房产。到20世纪90年代，这家公司共有12.5万名股东和遍布欧洲15个国家的53处分时度假地。1967年，法国著名的建筑公司LesGrandsTravauxdeMarseille也设计了分时度假产品，这是全球第一个标准的分时度假产品设计，这家公司在位于法国阿尔卑斯地区的Superdevoluy滑雪度假地开始出售固定住宿单元的分时度假产品并一举成功。（3）在美国的大力发展20世纪70年代之后，分时度假概念大量传入美国本土。当时经济繁荣时期房地产业的飞速发展，带动房地产商建设大批公寓房和度假别墅。70年代中期的石油危机中，因油价上涨使美国经济进入紧缩期，房产大量闲置，房地产商急需解决积压房产的需求，客观上推动了分时度假产品在美国的发展。但引入分时度假概念并开始销售的美国经营者很快就发现一个问题：即产品过于僵化，缺乏灵活性，人们一旦购买了分时度假产品之后，只能年复一年地在同一度假地度假。为了解决这个问题，有人在分时度假系统的基础上进一步拓展开发出分时度假交换系统。拥有度假房产使用权的消费者，可以将自己的度假房产使用权，通过全球网络交换系统换取同等级别但位于其它地区的度假房屋使用权。在20世纪80年代初期，分时交换的概念从美国佛罗里达传播到英国和西班牙，分时度假交换系统的概念又回传到欧洲，这一概念的回传标志着这一产品进入到一个新的发展阶段。（4）分时度假在中国的探索之路衣之舞这个东西进入中国没几天，“就被不肖的代理商搞砸了”。代理商的胡作非为给那些原本想老老实实发展这项业务的人以沉重的打击。比如，他们暗示消费者，只要成为他们的会员，你就可以到它遍及世界的加盟酒店度假，事实上，你是否可以取得那个国家的签证还是个问题。目前，向中国公民开放的旅游目的地只有20多个，而是否给你签发签证，是属于申请国的国家主权，是人家的政府行为。谁敢做这种担保，谁就是在骗人。还有，即使取得签证没有问题，交换成功率也不敢说就一定是100%。为了解决诚信问题，海南的部分酒店自己做直销，或者委托分时度假公司分销，消费者直接与酒店签订协议，或者同时也与代理商签订协议。随着国外拥有雄厚资源的分时度假公司的进入和带薪休假制度的实现，分时度假将在全国得到大力的发展。（四）海南旅游地产的起伏发展1、海南旅游地产在全国占有重要地位据业内人士估计，海南旅游地产在全国的市场份额已占到40%，海南依托其优越的人居环境，已成为中国旅游地产的知名品牌。海南旅游地产集“住宅、度假、投资”三种功能于一身，正颠覆中国传统的房地产开发模式。2、上世纪旅游地产泡沫从上个世纪80年代末期开始一直延续到90年代中期的海南地产泡沫崩破