浅析海尔的名牌战略

龙源期刊网浅析海尔的名牌战略作者：张丽丽来源：《现代经济信息》2015年第10期摘要：品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的综合象征。在激烈的市场竞争中，名牌战略对于企业的生存与发展有着至关重要的意义。文章介绍了海尔是如何塑造其品牌形象，提高产品质量，打造优质服务，以及如何进行品牌延伸并进军国际市场等方面的内容，海尔的名牌战略贯穿了企业的整个发展历程，海尔属于家电行业内企业，其名牌战略给家电行业带来很多启示。关键词：名牌战略；海尔；质量；服务中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）010-000-01引言在品牌竞争的时代，在微观上品牌体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心，在宏观上品牌体现了一个国家综合经济实力和产业发展水平。随着经济全球化的白炽化，品牌竞争已打破国界，仅仅用打价格战的方式并不能有效提高市场占有率，价格战不仅降低了企业的利润，而且妨碍国内家电企业的技术创新和产业升级。一、名牌战略及其对企业的意义名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌，创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的识别[1]。名牌战略对于打造企业的良好形象具有重要意义，良好的企业形象对于企业来说不仅是一项十分宝贵的无形资产，同时也是企业在市场竞争中占有一席之地的重要砝码。同时名牌战略是企业文化的一个重要组成部分，也能进一步增强企业的凝聚力。此外名牌战略有助于增加企业的经济收益：在投资阶段就降低各种成本；在生产阶段与其他企业进行强强联合，减少生产的成本以及各项制造的费用；从而在销售的阶段进一步实现单价以及销售量的整体提高。名牌战略有利于促进地区经济的发展，一方面名牌战略可以使得地方的经济以名牌产品的企业为核心，发挥当地的地方优势，从而带动地方经济的发展，最终实现一点带线，以线代面的全方位发展[2]。二、海尔实施名牌战略的背景1984年12月26日，张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长，当时，国内的电冰箱生产厂家林立[2]，达到100多家，产品品种众多，不少产品都是省优、部优，在市场上有着相当的竞争力，家电王国日本的冰箱产品也充斥着市场。一时间家电市场出现饱和，竞争呈现白热化。针对这龙源期刊网种情况，企业的领导层经过认真的分析认为，青岛电冰箱总厂要想在这种市场上获得自己的一席之地，并获得长远的发展，就必须依靠卓越的产品，卓越的服务，创出名牌冰箱，以便同市场中数目繁多、质量参差不齐的其他冰箱相区别，打破一百多个牌号冰箱平分市场的格局。三、海尔名牌战略的实施（一）打造卓越的品牌质量1985年，一位用户来信反映，近期工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏做出了一个有违常理的决定：将76台不合格的电冰箱全部砸掉。在这样一个经济短缺的时代里，张瑞敏的果敢行为就是要解决员工观念上的问题，他准确地遇见到短缺经济时代的生产和销售是迟早要被淘汰的，正是这一把大锤砸出了员工的质量意识[4]。海尔在其生产经营过程中始终强调一点：用户是企业的衣食父母。海尔为了主抓产品质量，制定了一套以价值为中心的质量考核体系，即根据每道工序质量责任的大小，制作质量责任价值券，如果那个工序出现质量问题就当场撕券，奖优罚劣[3]。（二）培养品牌忠诚度在产品开发上，海尔提出“以用户的难题为我们开发的难题”[6]。在海尔的理念中，“用户永远是对的”[7]。“卖信誉而不是卖产品”用户对企业的忠诚是企业的无价之宝，只有对用户负责，珍视自己的信誉，才能留住他们的心。“服务的海尔”使海尔服务的目标是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。“真诚到永远”的海尔宗旨，使海尔人坚信：世界上未必会有十全十美的产品，但可以用百分之百的服务来使使客户满意[8]。（三）品牌延伸海尔为了获取更大的发展空间和利润，借助其品牌的高知名度和良好的品牌形象进行品牌延伸，从而进入新的领域。如今海尔集团拥有的家电群包括黑色家电、米色家电和白色家电在内的10800多个规格品种。海尔成功地运用副品牌营销，既可以充分利用海尔品牌资源，节约成本，又可以突出不同产品的个性，保持清新的定位。四、海尔名牌战略的启示（一）创立名牌必须强调产品质量产品质量是创立名牌的前提，对于名牌产品首它要具备高质量，所以企业不仅要在创立品牌初期注重产品质量，而且在产品小有名气时也要继续保持产品质量，把质量作为创立品牌过程中的一个不可忽略的因素[10]。（二）创立名牌必须强调产品服务龙源期刊网要树立家电产业名牌产品，必须建立售前、售后、售中的一体化服务体系。“产品是有形的服务，服务是无形的产品”[11]这个观念应该深入人心。五、结论在当今这个知识经济时代，企业要想在市场上求得生存发展立于不败之地、同时形成自己的核心竞争力，就越来越依赖于它所拥有的无形资产，产品品牌就是其中非常重要的一个环节。随着生活品质的提高，人们的消费观念也发生了重大的转变，廉价已不再是人们对家电产品的唯一要求，人们开始注重产品名牌。现在国内的家电领域内，能与外国相抗衡的家电品牌是凤毛麟角，而能成为世界名牌的更是寥若晨星，因而创造几个世界性的名牌，这才是我国发展家电行业的根本。参考文献：[1]毕月华.海尔大步走向国际市场[M].上海：上海人民出版社，2000：21-22.[2]孙健.海尔的企业战略[M].北京：企业管理出版社，2002：15-17.[3]孙健，纪建悦.一个中国企业的成长[M].北京：企业管理出版社，2001：35-36.[4]海尔企业文化中心.海尔的品牌之路[M].青岛：青岛出版社，2003：44-45.[5]李唯.海尔品牌战略解析[J].企业改革与管理，2007，（11）：21-22.[6]汪秀英.漫谈“海尔”的名牌战略[J].公关世界，1998，（09）：23-25.[7]胡泳.张瑞敏谈管理[M].浙江：浙江人民出版社，2007：11-12.[8]王源.浅析企业品牌战略——从海尔的成功看企业品牌战略[J].四川经济管理学院学报，2003，（02）：15-16.[9]谷照明，闫红玉.海尔：中国的世界名牌[M].北京：经济管理出版社，2002：34-36.[10]桦君.反思海尔[M].北京：中国纺织出版社，2003：21-24.[11]Jeanniej.Yi，Shawnx.ye.Thehaierway：Themakingofachinesebusinessleaderandaglobalbrand.UniversityofMichiganPapersLibrary.2009.05.11：23-24.