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第二讲市场调研行业的发展上节课程回顾市场调研的概念、特点及其类型市场调研的应用市场调研的理论模型第二讲市场调研的历史发展1、国际市场调研行业的发展2、国内市场调研行业的发展3、市场调研从业的能力要求一、国际市场调查行业的发展市场调查作为一种获取市场信息的手段，是伴随着商品经济的产生而产生的和发展的。17世纪的工业革命，使得西方资本主义市场经济快速发展，市场上的竞争也日趋激烈。对广大厂商来说，只有了解市场动态和市场信息才可以根据市场需要调整生产，在竞争中得胜，市场调查因此得到进一步发展。(一)建立阶段：20世纪初至三十年代1907～1912年期间，美国的哈佛商务学校创建了市场调查所。1911年,(Charles·Coolidge·Pcorlin)编写了《销售机会》一书。这是第一本有关市场研究的专著。1919年美国芝加哥大学社会学教授邓肯发表了《商业调研》，这是市场调研方面的第一本学术专著。1921年美国社会学家怀特(PercivcalWhite)发表了《市场分析》，这是第一本调研手册书。他首次将科学研究方法应用到解决商业问题中。布朗的《市场调查与分析》出版，该书一经推出就作为有关市场调查方面的教材而被广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业。(一)建立阶段：20世纪初至三十年代(二)巩固提高阶段：20世纪30年代末到50年代初样本设计技术获得很大进展，抽样调查兴起。1946年著名社会学家莫顿和邓德尔在《美国社会学杂志》上发表专文，对“焦点小组”方法进行了系统的论述。配额抽样、随机抽样、问卷访问；统计推断、相关分析、回归分析、等理论也得到了广泛的应用和发展。(三)大发展阶段：20世纪五十年代后二战后，市场经济空前繁荣，企业竞争激化，激烈的竞争促使企业经营理念由生产导向转变为市场消费需求导向。市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验等逐步被调研者使用。计算机的普及又促进了各种分析工具的应用，如SPSS、SAS、satata等。这些分析工具大大促进了分析速度以及简化了分析过程，进一步推动了市场调查业的电脑化。全世界的市场研究和咨询业已发展成为一个年营业额达6000－7000亿美元、年增长率近20％的庞大行业。各类调研和咨询机构达40多万家，从业人员超过300万人。据统计，西方国家大约73%的公司都设立有市场调查和研究部门。美国有1300多家公司直接从事市场调查和咨询服务业，美国企业每年花在市场调研方面的费用超过100亿美元。社会和企业对市场调查的普遍重视和广泛应用，又反过来促进了学科的发展。朝阳行业和服务产业新的经济增长点美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯。案例【分析提示】麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。二、国内市场调查行业的发展20世纪50年代，那时由中央政府组织各地统计机构开展了全国范围的职工家庭生活调查工作。进入80年代后，国家的经济调查和预测工作开始走向正规：各地普遍恢复和成立了城乡抽样调查队，建立了了解城乡居民收入、支出，家庭用品等基本生活数据为主要内容的固定样本，开展连续性的调查统计，为政府的宏观决策提供依据。真正意义的商业市场调查的运用，则始于80年代的中期。1984年，北京社会与经济发展研究所（民办机构）在内部成立了社会调查中心，这是我国记录在案的最早的民办调研机构。1988年7月广州市场研究公司（GMR）成立，这是行内公认的国内最早的专业市调公司。二、国内市场调查行业的发展目前具有法人资格的咨询机构有45418家，从业人员为42万人，其中以市场研究／调查为主业的机构总数为5900家左右，北、上、广三省（市）占近三分之二。全国市场调研和咨询业营业额2008年达到63亿元，行业年均增长率高达12.27%，发展速度十分惊人。我国2020年调研和咨询市场总规模将达2500亿元，将成为全球十大咨询市场之一。二、国内市场调查行业的发展2003年，全球10大市场研究公司占全球总体市场份额的52%，2007年上升到55%。近几年，除了少数较出色的本土公司，中国的市场研究行业已大多姓“洋”了。根据国家科技部统计，在市场调查/研究为主的机构中，2001年营业收入超过1000万元的机构的营业额占了全行业营业额的66%。机构数量占全行业机构总数的5%，2008年，营业收入超过1000万元的机构的营业额占了全行业营业额的72.5%，机构数量占全行业机构总数的2%。1.行业集中度提高1.益普索（中国）市场研究咨询有限公司2.上海AC尼尔森市场研究公司3.盖洛普（中国）咨询有限公司4.美国GMI全球市场调查公司5.华南国际市场研究公司6.艾斯艾国际市场调查咨询公司（SSI）7.艾瑞咨询集团8.数字100市场研究公司9.央视市场研究股份有限公司10.央视-索福瑞媒介研究有限公司11.广东现代国际市场研究有限公司12.北京零点研究集团13.新华信市场研究咨询有限公司14.北京环亚市场研究社15.北京慧聪国际资讯有限公司16.深圳泛中（AMR）市场资讯公司17.东方市场研究18.赛诺市场研究公司19.易观国际20.新生代市场监测机构有限公司中国市场咨询公司2010排名调查机构单位性质国有企业13.2%民营企业45.3%合资企业3.8%政府机构13.2%股份制企业11.3%教学科研事业单位9.4%外资企业3.8%市场调查企业所有制结构有4大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。在市场调研营业收入排前五位国家中，英国的企业和研究机构全年投资于每个消费者的平均调查费用最高，为22.9美元，美国为16.5美元，日本约为8美元，而中国仅为0.1美元。国内市场调研和咨询行业的巨大潜力：一是政府职能的转换，迫切需要获得大量的市场信息咨询服务和专业化管理外包。二是买方市场的形成，市场调查日益成为企业进行投资分析、制定产品开发计划、营销战略和客户研究的主要依据。从2000年到2008年，我国市场调查和咨询服务的市场规模快速扩张，营业总收入从约15亿元增长的63亿元，8年间增长了4.2倍，企业数量从1000家增加到约8000家，增长了8倍。2.市场调研服务的需求潜力巨大中国市场研究行业迎来了“品牌时代”。许多调研公司开始建设和积累自己的各种数据库、案例库，开始探索适合我国国情的咨询模式、项目管理体系、知识管理体系和人才培训机制，开始着手培育各自的服务品牌。如一些调研机构纷纷亮相各种媒体和各类高峰论坛，积极为各级政府和公共事业部门提供信息服务，并投资出版自己的研究成果和调研专著。3．品牌意识开始形成中国市场调研公司2010排名排名公司名称1央视市场研究（CTR）2央视-索福瑞媒介研究3上海尼尔森市场研究有限公司4北京特恩斯市场研究咨询有限公司5北京益普索市场咨询有限公司6新华信国际信息咨询（北京）有限公司7零点研究咨询集团8北京捷孚凯市场调查有限公司9北京新生代市场监测机构有限公司10慧聪邓白氏研究从单一的向客户提供调研报告开始延伸到为客户提供的管理咨询、营销诊断，甚至客户业务委托管理、公司管理代理等。除了定制化服务外，面向行业内所有客户公开出售自己的研究报告和行业数据，在线调研、在线数据订购、网络咨询等新的服务形式不断兴起。4．服务模式多样化中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。案例【分析提示】市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础之上。案例第一，由于中国市场调查需求的扩大，使得市场调查公司的数量增长很快，但是研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度都没有充分满足市场的需求。尤其是一些不规范的、不科学的研究成果损害了市场调查业的整体形象。第二，外资并购、兼并、重组的事件不断出现，使得所谓“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。存在的问题第三，资料搜集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业的影响十分不利。第四，从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大；专题性、研究性、分析性的产品一直没有得到应有的重视。存在的问题市场调查专业人员的成长阶梯AC.尼尔森的调查总监的年薪约为8，000，000美元调查员调研主任项目经理项目总监1－2年2－3年4－6年7年以上市场调查行业的员工淘汰率为70%！！三、从业能力要求市场调查人员的职业标准计划预算能力：对项目做出财务预算和调研方案人际沟通能力：能与5－75岁男女顺利接触和交流语言应用能力：询问交谈通俗、简明、准确观察判断能力：洞察消费者行为背后的含义文字表达能力：应用心理学知识设计调查问卷信息分析能力：对数据进行综合分析、统计归纳人际沟通能力：1.合作而不是对抗2.主动打破障碍3.充分沟通协调4.包容、与人为善启示：注意被调查对象的“言外之意”注意“反常举动”隐含的信息有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。案例【分析提示】这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从。在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。案例如何准确而通俗表达问题？某电脑公司的用户调查问卷1、你的电脑经常当机的原因是CPU超频使用或是主板桥接的故障？想想：该怎样问？文字表达能力训练如何准确而通俗表达问题？某卷烟销售公司对零售摊主的调查问卷1、请你预测一下我们白沙香烟的市场占有率？想想：该怎样问？如何准确而通俗表达问题？某超市对顾客的调查问卷1、大多数人都来惠又多购物，您的家人一般在哪里购物？想想：该怎样问？参考答案启示：把深奥的技术问题转换成现象描述说沟通对象能听懂的语言避免一词多义你的电脑死机时是否感觉到机箱有点发烫，是否常有死机后再启动又正常了的情况？在你这里买烟的人中，买白沙牌香烟的人占几成？您一般在哪里购物？您的家人一般在哪里购物？如何了解消费者的收入？某房地产企业的需求调查问卷上的问题：你的年收入在：A.1万元以下B.1万元－4万元C.4万元－12万元D.12万元－60万元E.60万元以上你或你家庭有哪些财产（可多选）A.单件3000元以上服装B.私家车C.1000份以上的股票（或债券、基金）D.已付清款的100平方以上的商品房住宅E.以上都没有启示：1.把数字问题转换成具体化现象2.对敏感性问题进行“迂回”注意统