专业设计之“豆萃”洗涤粉上市营销策划方案

学号：专业设计题目“豆萃”餐具洗涤粉上市策划方案学院专业班级学生姓名指导教师职称年月日目录-2-一、产品介绍..................................................................................................-4-二、市场背景及现状分析..............................................................................-4-1、市场的基本情况..................................................................................-4-2、市场现状分析......................................................................................-5-3、市场的竞争分析..................................................................................-5-4、消费者分析..........................................................................................-6-1、优势分析：..........................................................................................-9-2、劣势分析：..........................................................................................-9-3、机会分析：........................................................................................-10-4、威胁分析：........................................................................................-10-四、营销战略.................................................................................................-11-1、战略区域：.........................................................................................-11-2、战略策略.............................................................................................-11-3、战略目标：.........................................................................................-11-4、目标顾客：.........................................................................................-11-5、品牌形象定位：天然，健康与高尚品位.........................................-11-6、产品功能定位：.................................................................................-11-7、核心产品三层次：.............................................................................-11-五、市场营销组合.........................................................................................-11-1、产品策略：.........................................................................................-11-2、定价策略：........................................................................................-12-3、销售渠道............................................................................................-12-4、促销策略............................................................................................-13-六、预算........................................................................................................-14-七、活动及时间安排....................................................................................-15-重庆工商大学专业设计成绩评定表-3-学院：班级：学生姓名：学号:论文题目：“豆萃”洗涤粉上市营销策划方案项目分值优秀(100x≥90)良好(90x≥80)中等(80x≥70)及格(70x≥60)不及格(x60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习态度15学习态度认真，科学作风严谨学习态度比较认真，科学作风良好学习态度较好学习态度一般学习马虎，纪律涣散，论证能力50论点鲜明，论据确凿，能综合运用和深化所学知识，有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强论点正确，论据可靠，能较好地运用所学知识，有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力观点正确，论述有依据，对所学知识能进行一定的运用，有一定的分析能力，材料能说明观点观点正确，有一定的分析能力，材料基本能说明观点在运用知识上存在概念性错误或主要材料不能说明观点创新10有独特见解，学术水平或价值高有较新颖的见解，学术水平或价值较高有一定的新见解有一定见解缺乏见解观念陈旧论文撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求指导教师评定成绩：指导教师评语：指导教师签名：年月日“豆萃”餐具洗涤粉重庆市场上市营销策划方案-4-一、产品介绍随着科学技术的发展，伴随着人们生活水平的提高，人们的饮食讲究“绿色健康食品”，家居生活追求环保无污染，“环保、天然”已成为人们选择家居产品的重要参考要素之一，其核心内里关注的正是每个人安身立命之本——健康。而我们目前在市场上使用的餐具洗涤用品的主要成分是石油的二级衍生物——十二烷基苯磺酸钠，另添加粘稠剂、香精、色素等，这类洗涤剂产品具有较强的脱污力，但同时对皮脂膜有脱脂刺激作用，若皮肤表面有破损时，则渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦，重则影响人体的健康。所谓纯天然餐其洗涤粉是以原生态植物为原料——大豆，经科学配方，研制而成的一种餐具专用洗涤粉剂。其产品特色之一，不含任何化学添加剂和防腐剂，适用于洗涤餐具，厨房用品、蔬菜、水果，香肠腊肉制品等，浸泡蔬菜水果时，还可以清除蔬菜水果中的农药。装食用油的容器有异味时，用本洗涤粉洗涤可以除去异臭味，使用这种纯天然洗涤粉不伤手。其产品特色之二，纯天然餐具洗涤粉在洗涤中用水最少，被洗物易清洗干净，因此省时省水，与使用洗洁精相比可节约用水40～60％。洗净后的餐具，食物无化学物残留的后顾之忧。餐具及食物使用和食用时安全放心。“豆萃”洗涤粉（专利号：2006100509XX.X）是用一定比例生豆种子及一些中草药，去除杂质和霉变，自然干燥生物酶均化，用超微粉碎机碎成细粉密封包装的产品，不含任何化学添加物，因豆类含有嘌呤碱及天然皂素，在热水中受热而游离出来形成丰富的泡沫。由于成分的天然环保，“豆萃”洗涤粉制造和使用过程中可节约洗涤用水、降低能耗，省时、省力和智能化。二、市场背景及现状分析1、市场的基本情况在目前的餐具洗涤剂市场里，产品形态、市场诉求、传播推广趋于简化单一，经年不变，虽然这块市场基数庞大、重购率极高，有着广阔的市场空间，但却鲜见引人侧目的焦点信息。在餐具洗涤市场上，除极个别走直销路线的安利及打“专业家居”牌的特百惠外，主流餐具洗涤产品没有定位概念，仅有的差别在于依势而为的区域侧重而已，锁定了地域，目标-5-消费者就直观地集中于无差别的大众家庭用户。定位单一的直接后果是严重的同质化现象，没有独特的核心理念，无法真正与竞争对手形成区隔。虽目前餐具洗涤剂市场上品牌众多，但,基本都是由多种化工原料复合配制而成的,此类洗涤品，对自然环境和人体健康存在着一定的危害，且使用时泡沫多,清洗费时费水。2、市场现状分析1、在目前的餐具洗涤剂市场上，主流产品本身短板突出。在市场上主流产品基本上是以石油化工副产品为原料的洗涤精，主要成分包含烷基磺酸钠、脂肪醇醚硫酸钠、泡沫剂、增溶剂等。这类产品的优势是原材料丰富、成本低、生产工艺成熟、去污力强等，但其缺陷也与生俱来，这类洗涤精的主要成分是十二烷基苯磺酸钠，虽具有较强的脱污力，但同时也对皮脂膜有脱脂刺激作用，当皮肤表面有破损时，其渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦。这些化学成分虽然在允许值范围内毒性较小，但长时间使用的残留累积对人体相当不利。2、在目前的餐具洗涤剂市场上，品牌资源简单延伸。与其他日化产品竞争推陈出新有所不同，餐具洗涤品的竞争手段可谓波澜不兴。追溯其因，不难发现餐洗企业几乎无一例外地使用“品牌延伸”策略，即先有洗衣粉、洗衣皂、蚊香等日化产品并且在取得不俗战绩之后，才推出餐具洗涤产品。这时的市场推广制胜法宝就不在于产品优势，而在于其前期其他产品累积的品牌号召力和强大的分销体系，最大限度地共享甚至透支着原有的品牌资源，后继乏力。另外，同行之间竞争手段囿于传统操作手法，针对性不强，效果不明显，总体乏善可陈。3、在目前的餐具市场上，价格大战屡见不鲜。与洗衣粉市场竞争一样，洗洁精产品也一直把价格战作为主要的竞争手段。由于白猫洗洁精最早进入市场，所以其他品牌习惯于以白猫洗洁精的定价为参照，每逢节庆假日时，促销价格战更是热闹非凡。4、传播认知效果欠佳。从各品牌洗洁精广告诉求来看，尽管侧重略有区别，但总体理性诉求成为主流，差异度较小。在激烈的广告大战后，各大洗涤企业又纷纷缩减了直接针对其洗洁精产品的广告宣传，因为洗涤企业更倾向于利用整体品牌形象来借力推广。但是，作为习惯性购买的典型产品，没有持续的信息提示消费者，前期已形成的诉求传播认同就无以累积。3、