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我国购物中心发展策略探讨[摘要]近年来，购物中心在我国方兴未艾，对购物中心的兴建如火如荼，而且其兴建的速度和规模惊人。本文从探讨购物中心构筑核心竞争力的角度，结合对发达国家和地区购物中心发展轨迹的考查，针对我国购物中心发展现状和存在问题，以创造商业价值为目标，试图揭示我国购物中心发展应具有的战略思维和策略，以期为购物中心经营者提供参考。（中经评论·北京）近年来，购物中心在我国方兴未艾，对购物中心的兴建如火如荼，而且其兴建的速度和规模惊人。有资料显示，目前全国已经建成并营业的有54个，正在兴建的有200多个，大多分布在北京、上海、广州等经济发达的大中型城市。笔者认为购物中心兴建热潮高涨主要有两个因素：政府可以借此提高就业、增加税收、兴旺市场、繁荣经济、亮丽市容等政绩；房地产商抵御不了扩张的诱惑，希望借助购物中心的影响力盘活周围的房地产价格。一、我国购物中心发展现状（一）奢侈品市场的发展加大中高档购物中心的需求日益临近的北京奥运、经济发展走势的相对稳健以及住房价格的上涨，社会大众对前途充满信心，私家汽车保有量急速增加，富裕阶层对时尚和奢侈品的追捧也有增无减，这些因素对购物中心市场的发展都将产生积极影响。（二）购物中心逐渐成为商业地产的主流产品从全国范围来看，购物中心开发日趋理性，专业化能力迅速提升。经过几年的探索，购物中心正在从以商铺出售为主转向以持有为主，职业经理人队伍发展稳健，购物中心的专业化模式逐渐成为商业地产新标准，使购物中心在整个商业地产中的比重迅速上升，并将逐渐成为商业地产的主流产品。（三）购物中心招商难、选址难将继续存在政府主管部门对商业地产项目的管控力度将进一步加大。其中表现在：对大型的综合商业项目布局的限制将明显加大；对业态与布局的调整力度将会加大；大型的房地产企业、大型的投资基金、大型企业联合瓜分或垄断商业地产项目的趋势日渐明显。（四）商业地产正由开发时代转向运营时代商业地产的开发正由最初的感性向理性过渡。更多的开发商认识到，专业化和国际化的操作是商业项目成功的基本保障。目前，我国购物中心平均面积从2003年的9万多平方米下降到2006年的6.5万平方米。平均面积的减小，意味着地产商对购物中心不再盲目求大。商业地产开发从最初的感性转向理性。出租型购物中心均具有较高的运营水平，年租金增长率基本可保证在5%左右，有的甚至高达20%，表现出了较强的竞争力。近期的市场表明商业地产正由产权式销售向持有型转变。在这样的情况下，开发商更多的是去思考通过运营将手中的存量商业物业价值提升到最大。商业地产的开发，应是始于“建”而终于“管”。真正的利润增长来自于后期的物业经营。从长远看，出租型物业的回报率远比出售型的要高。商业地产逐步回归理性，将追求商业运营价值和不动产稳定收益。同时体验式消费作为一种新的商业模式将受到更多关注。二、我国购物中心发展存在的问题（一）利益驱动导致感性投资、盲目投资大部分的投资商不能有效对待购物中心的基本发展规律，即需要一定时间来培育市场。因追求短期效应，缺乏资金的持续支持，导致经营项目成为投机行为而非投资行为，项目开发一拥而上。中国商业市场竞争的日趋白热化及跨国零售企业在我国大肆扩张、跑马圈地，国内零售企业为了在未来的竞争中抢占有利资源，也开始了大规模的扩张。（二）缺乏统一的经营管理模式我国现有的购物中心开发商大部分是由房地产商转移过来的，他们前期的项目投资决策草率，没有经过严密而科学的商圈调查和项目可行性分析，同时也没有周全的商业发展和盈利计划，病急乱投医，错误选择招商公司。即使自己成立了招商队伍，也缺乏合理的招商计划，严重影响了购物中心的发展。按照购物中心的运营规则，对于购物中心运营来说，需要有35%－40%的面积是自我招商，这部分所回收的租金将占到租金总收入的70%，按此运作十年可回收投资。但目前从大部分的购物中心来看，其自我招商面积不足10%，影响其租金回报率进而延伸到运营压力。（三）项目设计缺乏创新点主要体现在主题空间规划缺乏科学性，购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店一面的局面，特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事例比较明显。例如广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的购物中心里大概都有麦当劳、肯德基等餐饮店。如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了。那么商圈就会比预期的要小的多，因此不应一味地追求品牌店，而应该追求个性化的商店进驻。（四）面临新型业态与消费者购物偏好的双重挑战这一方面主要是受到网上购物的冲击，网上购物是一种具有交互功能的商业信息系统，消费者可以通过网络实现现实购物的过程。近几年来，随着互联网的飞速发展，网上购物正成为一种流行的购物方式。（五）经营中定位模糊且特点不突出目前国内购物中心在营销定位方面存在的问题主要是虚化了市场定位的真正涵义，造成定位与市场的真正需要脱节、市场主观预期与客观需求脱节，直接影响到购物中心竞争能力的提升和商业特色的发挥。另外还有一些购物中心虽然有较为明确的定位，但在实际操作中并没有结合项目自身特点进行整体考虑，过于依赖大店、大卖场和超市，导致商品组合与自身定位不协调，影响了购物中心的经营业绩。（六）购物中心数量和消费人口缺乏规划购物中心的目标客户群在发达国家主要是中产阶级，因为他们收入比较高，处于社会的中层，人口占全国人口的大多数，是购物中心主要的消费群体，而我国的中高收入人群的比重还很低，现有中等收入家庭支撑不起如此众多、庞大的购物中心。购物中心的建设规模和速度脱离了我国经济发展和社会结构变迁的实际和国情，不符合正当、规范、稳妥、有序发展的合理要求，如不加以调整，将会出现象百货商店那样大规模地兴建，出现过度竞争的局面。三、我国购物中心健康发展策略2004年5月25日，商务部发布了《全国商品市场体系建设纲要》，根据该建设纲要，我国购物中心在发展模式上，应重点发展邻里型、社区型购物中心，适当的发展郊区力量型、主题型购物中心。作为一个综合性的业务形态，购物中心存在四个主体：投资者、经营者、开发者和管理者，这四个主体最终实现的是一个增值性的物业价值过程。（一）建立统一运营的管理模式购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，集合到统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式比较适用于中国，一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管，这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。首先，购物中心要有统一的主题形象、统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。其次，购物中心的招商目标能够在功能和形式上同业差异、异业互补。同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目引进同一品类的店。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。最后，购物中心应具备完善的信息系统，为管理者、商户和顾客都提供便利。（二）构建有自身特色的行销策略行销推广的角色任务，在于与顾客建立关系，而不是如何协助商店与顾客达成交易，也就是通过行销推广人员的努力，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓SP（SalesPromotion）即是指提高经营效益的销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，而且扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。首先，购物中心应做好独特的产品展示。这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。其次，购物中心应有独特的形象。商店特有的形象表现在对特定消费者的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效必须由各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具体形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具体形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具体形象的商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。最后，购物中心还能引导顾客计划外的需求。由于商店街的交易行为大部分是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规则，以整合服务消费者的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均需要整体规划，异于一般商店街随各业主意愿随机经营，所以要创造需求形成创新经营的回报，达到行销推广的成效。（三）以顾客导向满足消费者需求顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。（四）打造购物中心的感性品牌情感是消费者在价值认同之后产生的偏好，消费者认同、产生情感偏好的过程就是购物中心品牌诞生的过程。例如迪斯尼首席执行官迈克尔·艾斯纳把多年来“内敛”的迪斯尼完全转向“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润，就是将艺术彻头彻尾地商业化，获取商业价值。（商业时代，黄铭，李晟）