购物中心的经营模式与发展

中国购物中心的经营模式与发展购物中心（也叫shoppingmall）作为一种新兴复合型商业零售业态，它是集购物、餐饮、休闲娱乐乃至观光旅游为一体的“一站式”大型商业体，包括百货店、大卖场、连锁品牌店以及中西餐饮、影城、歌剧院等在内的超级商业中心，具有规模庞大、功能齐全的特征。购物中心是社会经济发展的产物，是人们消费水平提高和生活方式转变的必然结果，并且随着消费需求的变化而不断的调整，是一个动态的。购物中心是现代城市商业文明的商业文化体验主题乐园、都市文化商业核心。购物中心的业态有其特有的个性，具备以下特点：1、多业态的集合体，购物中心本身集聚了商业的所有业态。2、多功能的集合体，购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、娱乐多功能于一体。3、体验式购物，购物中心有优美的购物环境，不是一般的纯购物商场，是多元化消费模式的延伸。从零散的商店或者说马路商业形态，到百货公司、自助超市的经营形态，再到集生活消费用品、文化体育娱乐消费服务于一体的区域性大型购物中心，上海零售业态的每一步改变都是为了适应消费者的购物需求。如今，市民进入购物中心，所有的购物计划都能在这里完成，购物中心提供的休息、娱乐等场所也免除了消费者购物后的劳累。目前，上海已有54家大型购物中心，2007年总营业额达440亿元，同比增长44.1%；占社会零售商品总额的比重也逐年上升，由原来的8%上升到现在的10%。作为一种最先进的零售模式，购物中心已逐步成为引领中国未来零售业发展的重要趋势，其专业化能力和产业化程度取得了相当快的进展。然而，03年以来，在购物中心持续不断的开发热潮中，有关商业地产银行不良贷款、土地市场不规范以及商户纠纷方面的报道不时见诸媒体，使人们对购物中心的经营模式和盈利能力产生迷茫和困惑。一、中国购物中心近年来的发展，大致上可分为三个时期：第一个时期是上世纪90年代初开始的商业改造和百货业建设；第二个时期是90年代中期大型超市和卖场的兴起，目前国内的零售业大多为这一业态，即以百货商场、超市、连锁店及小店铺为主，基本上停留在购物这一简单需求上。而如今的消费者工作繁忙之余，不仅要求购物方便，还希望在购物的同时进行休闲、娱乐活动，以节省时间。显然这些需求在传统的零售模式中难以得到满足。为了迎合这种“一次性购足，休闲购物”的消费主流，继百货、连锁经营、仓储式货场这几大变革后，中国的购物中心迈进第三个时期---ShoppingMall(超级购物中心)时代。这种全新的商业形式一经推出，立即引发了国内零售业的强烈反响，日益成为现代商业的主流。国内的MALL最早出现于上世纪90年代末。随着深圳铜锣湾广场、广州天河城、北京新世界中心、上海正大广场等的陆续开业，国内逐渐形成了一批规模面积较大、业态复合度较高的ShoppingMall。其中一部分购物中心，经过几年的合理规划与经营，开始进入到持续经营，稳健发展的阶段。如广州的天河城广场，2004年租金比开业初期的1998年涨了6倍，而且发展势头一直稳步上扬，2004年的盈利比2003年猛增20%。上海的来福士广场，开业一年来，目前周末人流量可达七八万人次，每天营业额以百万计，比开业之初翻了两番。这些ShoppingMall，以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，成为购物中心发展的成功典范。然而，并不是所有的MALL都能取得如此好的经营成果。不少ShoppingMall匆忙上马后，发展得并不尽如人意。某些Mall由于经济实力不够，资金链条断裂，不得不中途搁浅或停建；还有一些勉强开业后，由于规划和经营失误，空置率日益增加，造成了资源的巨大浪费。因此许多城市都出现了这样一番景象:一些大型购物中心，占据黄金地段，但却只是开张一段时间内红红火火，然后就出现了经营日渐萧条，商户撤柜、业主停租的现象，甚至引起了相当大的负面影响。如曾创下南京商铺最高价的盘谷亚泰广场，业主因开发商未能达到原来高回报率的承诺，多次集结起来冲击开发商所在地，一度闹得沸沸扬扬。二、中国的购物中心采取的经营模式百货商场或便利店是经营商品的，ShoppingMall等则是经营商场，经营商品和经营商场是两个完全不同的概念，显然ShoppingMall在经营中不能完全照搬原来的方法，并且其经营模式也将不可避免地增加了一些地产行业特点。目前世界上ShoppingMall的经营模式主要有三种：一是纯销售模式，二是租售并举，三是纯物业经营。下面我们来逐一分析上述三种模式，看看究竟哪种更适合中国购物中心的发展。1、纯销售模式。即出售商场的产权和经营权，业内人士称之为“产权式商铺”。它出现在国内ShoppingMall刚刚兴起时，曾经是商业地产商们手中屡试不爽的“法宝”。以广州为例，就有新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城、蓝色快线等采用此种模式。一般而言，商业地产商在资金实力不足和追求短期利益的背景下，为迅速回笼资金，通常采取这种纯销售的模式，将商铺拆零、分割成诸多小产权卖给小业主，而商场后期管理缺乏统一的规划，导致了“先期销售火爆，后期经营惨败”的现象。由于卖散了业权，经营权无法集中，ShoppingMall成了一盘散沙式的小商品市场，商场经营境况相当难看。结果，一种全新的业态就成了比传统业态还传统的小商铺集成。对此，有业内专家认为，购物中心作为一种零售业的表现形式，其行业特点决定了它必须能够根据市场和消费者的需求，及时做出相应的调整，而做出这种调整的前提就是掌握项目的控制权和所有权。部分ShoppingMall采取不持有而是出售物业的方式，无疑为将来的商业运营埋下了隐患。纯销售模式这种追求快速套现而忽视项目长远持续经营的收益模式，仅在销售过程中获取一次性收益，属于静态收益。这种经营模式，失去了潜在并且更为有利的物业收益，显然是商业地产在极不成熟阶段的产物。因此，目前很多ShoppingMall采取的这种纯销售的经营模式，“只卖不租”、只顾开发不管经营”，无疑是当前商业地产领域最大的硬伤。2、租售并举模式。这一模式指ShoppingMall以出租为主，销售为辅，通过对招商权的多数控制，来达到控制进场业态、业种，形成自己的经营定位。它是一些购物中心在认识到纯销售模式的种种弊端后采取的一种经营模式。在此模式中，经营者根据前期制定的销售比例和招商情况进行二度调控，在资金回收相对平衡的情况下，以出租为主，出售为辅，从而保持物业的持续经营，并通过产权出售和租金收益来获取双重利润。应当说，在现阶段的经济环境中，租售并举这种模式在操作上较为灵活。当然，这种模式不可避免地存在一些弊端。如经营权的统一性仍然不完全，租售比例的控制难以把握等。通常来说，租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售的比例太高，业主很可能一次次地转让出售，这将会造成商业形态无法协调，不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，使项目难以稳定经营。目前的很多购物中心在招商过程中往往把握不好这一点，无疑增大了经营管理的风险。租售并举模式介于第一种和第三种之间，应当是一种过渡模式。国内不少购物中心，在经历了纯销售模式的种种失败后，已经意识到出租商铺是物业增值的重要手段，但碍于经济实力的局限，现阶段大多采用此种模式。3、纯物业经营模式。这是目前国际上通行的正规MALL模式，也是最为看好的经营模式，其特点是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销，在当今的欧美国家采用较多，国内部分有实力、有远见的购物中心也正陆续采用此模式。纯物业经营的操作方式是：购物中心在前期依靠合理的商业运作，获取稳定的租金收益，经过若干年的经营后，或将部分产权出售套现，或包装上市，或通过资产评估而获取金融机构的贷款，当然此时的售价已经远远高于最初的物业价值了。纯物业经营模式对购物中心的资金管理与经营能力要求比较高，主要依靠物业经营来创造出良好的商业氛围，从而使项目持续获得物业价值，为动态收益模式。这种模式虽然资金回笼慢，但它既保持了项目的土地价值增值，又能持续地获得物业价值收益。如广州天河城广场，2004年比2003年的销售额只增长了16％，但是净利率却增长了53％，开发商持有商业物业的优势由此可略见一斑。2004年下半年，中国购物中心产业资讯中心做了一次统计，表明全国范围只租不售的购物中心项目只有64家。而这64家购物中心普遍具有较高的运营水准，在租金回报、商户调整、商家销售业绩、市场公众反映等方面相当理想，其毛利普遍高于70%，有的甚至达到90%，年租金增长率基本可以保证在5%左右的水平，这些都与产权式商铺形成了鲜明的对比。可以说，只有这种赢利方式才更能促进区域经济发展的稳定性和开发商的最大收益。由此看来，纯物业经营模式，能够确保对物业的长期持有，符合购物中心长线投资、资金回收期长的基本行业属性，并通过统一管理来保证零售商的效益，并不断提升不动产价值。笔者认为，这一模式将是中国购物中心近年来最主要的发展方向。三、购物中心的主要特点和存在问题1、主要集中在大都市一般来说年人均GDP达到2000美元（16500元）以上的地区适合发展超市，达到3000美元（25000元）以上的地区适合发展便利店，达到1万美元（80000元）以上才适合发展购物中心。但是，根据08年中国购物中心产业咨询网购物中心项目数据库的统计，中国现有大型购物中心358家，全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了购物中心。其中广东省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。从表中可以看出我国大型购物中心从数量看没有发达国家多，日本2004年一年就开业64家；从地区看主要集中在各省会大城市；从类型上看主要是区域型购物中心，其基本商圈面向整个城市。2、求大求全的趋势“华南Mall”预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动向，但是同时也开始了求大求全的趋势。广州市是近几年开业的主要大型购物中心，且呈超大型化发展。1991年天河城购物中心的建筑面积只有16平方米，但是这以后广州市的购物中心呈现出越来越大的趋势。中华广场开业时只有17万平方米，现在二期工程正在施工，2006年中华广州的建筑面积将达到29万平方米。2008年9月8日广州市城市商业规划与商业模式发展高峰论坛上有专家指出“超大型购物中心是一个城市商业的标志性建筑，不可或缺、但是不能多建“。专家一致认为广州市要控制超大型购物中心的建设。问题在于超大型化究竟哪里不好？现在广州大型购物中心盈利的店铺少；同时超大型商场挤压了中小零售商的生存空间，不利于和谐社会的发展，中小零售商历来是解决就业关系一部分人生存的问题；并引发恶性竞争；以及造成资源浪费。3、高级志向的特点现在大型购物中心有取代百货店的趋势。这是因为其一，由于中国零售业独特的发展过程，百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价格世界品牌的零售店，百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平。其二，2002年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势。相反专业店的营业面积和销售额却在上升，百货店的综合优势越来越弱。这给了购物中心取代百货店的机会。这反映在购物中心不遗余力的追求品牌专卖店的进驻上。只要看一看广州等地大型购物中心的促销广告，都是在大力宣传本购物中心有多少知名品牌专卖店就能知道大型购物中心追求高级品牌的志向。4、千店一面的特点购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店一面的局面，特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事例比较明显。例如广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的购物中心里大概都有麦当劳、肯德鸡等店餐饮。如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了。那么商圈就会比预期的要小的多，因此不应该一味地追求品牌店，而应该追求个性化的商店进驻。5、核心店铺的商圈引力弱大型购物中心的核心店铺主要是百货店和大型超市。以广州为例，天河城的主力店是吉之岛超市和天河城百货店，百货店是购物中心直营。中华广场的主力店也是吉之岛，百货店是中华百货店，百货店是购物中心直营。天河城百货店和中华百货店不是名店也没有什么特色。这样的百货店与其他知名品牌专卖店