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1黄山徽府项目营销推广方案前言项目推广思路市场分析篇一、项目立地分析1、项目位置分析2、项目经济指标3、项目SWOT分析4、项目属性结论二、竞争环境分析1、全国类似旅游别墅板块分析2、全国类似中式别墅市场分析3、黄山地区别墅市场分析三、项目推广建议1、推广区域建议2、推广渠道建议3、广告表现手法建议企划推广篇阶段划分一、前期准备期1、广告推广渠道建议2、现场物料准备3、相关合作单位确定准备4、销售现场氛围营造5、样板间氛围营造6、电话预约流程建议二、客户搜集期1、重点区域城市推介会2、事件营销发起3、异业联盟合作4、客户意向分析5、拟定开盘时间、价格、套数三、项目开盘期1、开盘现场布置建议2、开盘活动建议3、开盘事件引发4、开盘签订流程建议5、销售风险控制建议2四、持续热销期1、前期广告效应分析2、销售价格调整3、后期推广方向建议4、二期产品调整五、尾盘压轴期1、剩余产品特征分析2、客户反映情况分析3、针对性调整建议4、二期跟进与否建议广告表现篇一、准备期表现方式建议二、客户搜集期表现方式建议三、开盘期表现方式建议四、尾盘表现方式建议3前言根据黄山徽府项目一期工程即将建设完毕，我龙升地产企划组成员在经过讨论分析后特撰写出本篇项目推广方案，因笔者未曾前往实地对项目进行观测及对相关类似市场进行亲身调研，故相关数据如有出入，往读者见谅。为方便读者在浏览本方案目录后，能在最短时间内有一更清晰了解，笔者特将对本报告思考思路加以流程化，以框架形式表现如下：市场分析篇思路两条主线分析思路项目立地分析项目位置分析项目经济指标项目SWOT分析项目属性结论全国范围内中式别墅市场比较全国范围内旅游地产市场比较项目产品相对特征黄山地区市场分析比较项目推广建议推广区域推广渠道广告表现手法4企划推广篇思路前期准备期广告渠道建议现场物料准备合作单位确立现场氛围营造样板间装修建议电话预约流程建议客户搜集期重点区域城市推介会事件营销发起异业联盟合作客户意向分析拟定调整开盘时间、价格、推货量项目开盘期开盘现场布置建议开盘活动建议开盘事件引发开盘签订流程建议销售风险控制5（接上页）持续热销期前期广告效应分析去化销售分析后期推广方向建议二期产品调整建议尾盘压轴期剩余产品特征分析客户反映情况分析针对性调整建议二期产品跟进与否建议6市场分析篇一、项目立地分析1、项目位置分析本项目位于国家5A级风景区，黄山市黄山区耿城镇，距离黄山区政府黄山风景区北大门仅仅五分钟车程，距离省会合肥约2.5小时，杭州约2小时，上海约4小时车程，同时伴有合铜黄、徽杭高速，205国道穿越本项目所处，其地理位置拥有较强的便捷性，同时加上属于黄山风景区范围内，完全具备打造高端旅游地产项目的先决条件。2、项目经济指标3、项目SWOT分析优势（S）项目位于黄山风景区脚下，有用世界级景区大环境，同时靠近“两山一湖”的佛教圣地之一九华山及4A级风景区太平湖；项目所在位置交通较为便利，其合黄、徽杭、205国道等通达本项目；项目建筑形式以中式徽派建筑为主同时伴有京派、晋派、苏州园林等元素加以融合，其剑走偏锋的产品定位在目前国内兴起的国学文化期间有其独特优势；项目体量适中，具备一定的规模效应，且容积率、绿化率较低，提高产品品质档次；项目所在位置为太平湖上游地块，兼有风水学派的龙脉特征，符合高端人群的置业要求；内部产品打造细究，在以徽派建筑为主基调的基础上能融入现代人群生活习惯；后期物业公司知名度、服务标准属高端客户群体认可单位；劣势（W）距离黄山市区屯溪较远，约40分钟车程，对现代生活配套要求较高的客源有一定的抗性因素；绿化率过低，仅能达到普通商品房绿化标准；一期产品线单一，仅三套户型，对高端客户形成选择面狭窄的局面，同时因高端客户所期望的产品异同性、个性化相背离；整体产品因考虑了徽派建筑风格，大大牺牲了产品的通风、采光性，如山墙无窗；开发公司在地产圈业内知名度较低，与高端消费者的品牌爱好性相左；指标数值总用地面积（㎡）178487总建筑面积（㎡）165373容积率0.7绿地率30.5%建筑密度22.4%7机会（O）国学文化的回归，将所有国人曾经一味倾向一切皆以国际标准为导向的心态加以吸引，而本项目以中式徽派为基调，必可借助此兴起之风加以利用；自国内别墅兴起直至今日，西式别墅标准一直占据市场主导地位，本项目的差异定位将会吸引部分对别墅有新知认识的消费群体加以关注；威胁（T）黄山地区别墅项目近几年有愈演愈烈之势，仅笔者未曾亲临实地就已得知诸如雨润、元一、合肥世达、合肥福沪、淮南鑫城等公司开发的别墅项目，及后期跟进的法国某集团公司即将投资的大型别墅区等，可见未来市场争夺之惨烈；别墅产品作为舶来品一直以西式标准为鼻祖，且近些年来对国内消费者的教育已盛行多年，短时间难以转变别墅消费群体的消费习惯，伴有铺路石的可能性；放眼全国范围内类似景观别墅亦竞争激烈，大景观板块如海南、太平湖、威海等海景别墅，小景观板块如安徽省内的古汤池别墅、江苏钟山国际高尔夫别墅等；4、项目属性结论根据以上对项目位置、经济指标、建筑风格、SWOT分析以后我们发现本项目在拥有与黄山其他类似别墅项目所共同拥有的黄山景区这一大概念的同时，伴有的风险、威胁及国内类似旅游地产的竞争导致本项目的定位必须标新立异，放眼全国，同时作为旅游地产作为现代消费者第三居所的特征，我们为本项目属性界定为：以国内初步形成的国学文化环境下一级热点旅游地区的非传统型中式徽派别墅项目8二、竞争环境分析1、全国类似旅游别墅板块分析就目前国内所形成的主要旅游别墅板块来看，除却本项目所在的黄山板块另有其他主要以下三大区域：山东威海、浙江千岛湖、海南三亚；（1）、山东威海个案体量（万平）单体面积（平）均价（/平）备注半月湾1.5380-480——独栋香水海英伦湾19.6————联排、叠拼、公寓碧海庄园3.5——1.5万独栋、双拼山海华府占地12公顷————联排、叠拼宝月山庄60————独栋、联排、叠拼康荷国际————1.2万——颐和花园7.6——4800元——海洋旅游度假村————————（2）、浙江千岛湖个案体量（万平）单体面积（平）均价（/平）备注滨江度假10400-5001-3万独栋、联排山水名墅7300-5001-1.6独栋润和度假村6350-600————丽湖馨居2.8200-3005300联排格蓝维亚15220-3504800联排（备注此千岛湖板块均价为07年6月价格）（3）、海南三亚个案体量（万平）单体面积（平）均价（/平）备注雅居乐清水湾——180-5678300——半山半岛100——2.7万——鲁能三亚湾——————富力湾40——1.4-1.6独栋、联排公主郡15——1.3双拼根据以上三大板块区域综合来看呈现出如下特征：基本以绝版海景、湖景为主体依托打造出了水景别墅的概念，并多数在拥有水景及广阔地域性特征基础上添加了游艇码头、高尔夫、私家泳池等现代富豪所喜爱的符号；产品规模基本较大，开发商企业雄厚，不乏来自香港或大陆上市公司，为消费者添加置业信心保证；在作为第三居所的大前提下，产品面积基本跨度较大以适应不同消费圈层的人群，产品线较为丰富；价格一般根据所处交通位置，观景效果基本保持在1-2万/平之间，极个别如半山半岛明星项目超越竞争对手约50~100%竞争差价，可见第三居所的高溢价特征；各项目基本在合作团队上均协同国内乃至国际一流机构，如建筑设计、景观设计、物业管理等，可见置业第三居所的消费群体在经历第一、二居所置业成熟的基础上其挑剔性；三大板块项目在推广上基本以立足所在经济圈基础上向国内其他主要城市加以辐射，如9威海板块基本以立足渤海湾地区，千岛湖板块立足于长三角，海南板块立足于珠三角；通过比较可以看出三大竞争板块基本以水景为景观主基调、西式现代为建筑主基调，各自割据其所在经济圈，加上目前国内富豪阶层对第三居所依旧建立在较强的物质享受基础上，各板块均拥有庞大的潜在消费群支撑力量。2、全国类似中式别墅市场分析个案体量（万平）单体面积（平）均价（/平）备注运河上的院子————1.7万独立观塘——320-5502.7万独立优山美地——800-200080-2000万/套独立紫庐————3万——香山甲地————2万联排双拼易郡——200-3001.4万独立、双拼颐景山庄————1.4万独立、联排天伦随园4.2——800-1200万/套独立清华坊————1.2万独立九间堂————4000万-1.2亿/套独立（备注：因部分项目已销售完毕，故均价栏基本为目前二手房销售价格）通过以上对中国主要中式别墅进行归类后，分析如下特征：项目所在区域基本以北方城市为主，呈现出逐步向南项目逐步减少的特征，可见中式别墅市场在北方城市的喜好度；产品基本以独立为主，主要因传统中式豪宅的园林高要求性及独门独院的特征而导致，且单套面积基本较大；个项目所在区域基本仍定位于城郊别墅，依旧以第二居所为核心竞争力；大部分项目目前已销售完毕，但根据笔者对初始交易价格与目前二手房销售价格比较发现价格涨幅基本在100%以上，可见中式别墅的保值增值性能远超西式别墅；通过分析比较可以看出中式别墅项目基本选择在拥有较浓厚国粹文化气息所在地，如北京、苏杭等地，产品基本定位为高档豪宅，其多数项目以独立别墅为主打产品，同时价格定位无论在初始定价及后期涨幅上均超越同等西式别墅，但在置业功能上依旧保持以第二居所为核心，未能在旅游区发现国内经典旅游别墅项目。根据以上对国内主要旅游别墅项目及中式别墅项目分析后，再对本项目特征加以比较，我们发现本项目的差异所在：区域位置既拥有浓厚的徽州文化底蕴，同时伴有旅游地产所必备的自然景观；产品面积在280—360平的双拼主力户型基本符合旅游别墅项目定位，未出现一味追求豪宅的独栋及面积奢侈性；交通环境较为优越，但同时配套方面相对于其他旅游地产区域的先行性较为落后；产品的定位在旅游别墅项目中有较大差异化，在中式别墅中又有其独有的景观优势；从而根据以上差异所在，我们基本已能为本项目的定位做出粗略方框，第一目标定位即以文化为突破口向北方城市加以诉求，第二目标定位以所处区域为长三角范围内向上海加以诉求，第三以风水目标定位向珠三角城市加以诉求。103、黄山地区别墅市场分析个案占地（亩）单体面积（平）均价（/平）备注黄山桃花源520亩独栋220-300联排160-2107000开发商为杭州西湖有一定品牌优势及相当的规模效应永佳香山翠谷67亩联排、叠加5000距离市中心广场政府约3公里，黄山风景区50公里属城市别墅黄山碧桂园566亩双拼、联排、叠加3000起碧桂园集团品牌优势及产品的丰富性黄山雍景台——280-300独栋210联排170-180叠加4000亦采用徽派建筑风格雨润别墅项目————————元一别墅————————合肥世达别墅————————合肥福沪别墅————————淮南鑫城别墅————————通过对黄山地区别墅进行分类加以分析得出如下特征：拥有品牌优势的开发商正逐步进驻黄山地区借助景区美景为其打造别墅产品；来自一线城市的大品牌开发商借助其品牌优势及项目规模优势势必吸引更多潜在消费人群的眼球效应；市场上产品面积无论独立、联排、叠加均保持小面积的保守思路，与目前楼市的低迷及高端消费群体难以捕捉不无关系；各楼盘在共同借助黄山风景区的第一大环境同时，各自主张自身的产品风格，但基本均以现代派、欧陆风格为多，其与此类产品更适宜现代人群生活习惯有一定关系；未来即将推向市场的别墅体量太大；11三、项目推广建议根据以上对主要旅游板块别墅、中式别墅、黄山地区别墅加以分析比较后，我们为本项目在未来的推广大方向上定义如下。1、推广区域建议以08年城市GDP超合肥1664亿为界限北方区域主要筛选城市为（由高至低）：北京、天津、青岛、大连、沈阳、唐山、烟台、济南、石家庄、长春、潍坊、淄博、大庆、东营、徐州、济宁、邯郸、临沂、包头、沧州南方区域主要筛选城市为（由高至低）：上海、广州、深圳、苏州、杭州、无锡、佛山、宁波、南京、泉州、南通、温州、福州、绍兴