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2020/5/20恩达国际营销思路沟通案新余野马营销策划目录第一部分市场分析第二部分项目认识研究第三部分项目分析第四部分营销推广策略第五部分销售执行我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向打造分宜规模、园林、景观的标杆项目实现区域及地块增值实现项目为城市发展服务实现企业品牌与项目利益双赢我们的目标本报告的研究思维导图市场分析项目营销策略项目分析项目定位销售执行定位思考形象定位对市场的透彻研究，是我们判断项目发展方向的基础。客户定位第一部分市场分析分宜房地产市场调究分析分宜城市宏观背景区域价值分析一：分宜城市宏观背景分宜概况分宜县，位于江西省西中部，袁河中游。东邻新余市渝水区，南连吉安市安福县，西接宜春市袁州区，北毗宜春市上高县。全县总面积1389平方千米，总人口33.0万人，其中非农业人口10.07万人。城区面积13.2平方千米，城区常住人口8.07万人。城市特色：1、中国夏布之乡2、全省第一个科技兴农示范县和优质稻发展重点县3、全省综合经济发展先进县4、中部地区百强县5、全省“工业崛起年度贡献奖”，2012年，全县生产总值140亿元，增长10%；财政总收入26亿元，增长5.3%，其中地方财政收入19.7亿元，增长24.5%。分宜镇、钤山镇、双林镇、湖泽镇和分宜工业园区财政收入过亿元。跻身中部地区百强县。全年出口15296万美元，增长22.73%。全年利用外资签约数7个，比上年增长16.7%；利用外资合同金额5572万美元，同比下降8.2%；实际使用外商直接投资金额6575万美元，增长17.5%。实际利用国内市外资金98.28亿元，增长34.19%。分宜经济成就建设全年居民消费价格比上年上涨2.3%八大类消费品价格呈“五升二降一平”格局，其中食品上涨4.4%，家庭设备用品及维修服务上涨4%，医疗保健及个人用品上涨3%，娱乐教育文化用品及服务上涨2.2%，居住上涨2%；烟酒及用品下降0.9%，交通通信下降2.1%，衣着持平。商品零售价格上涨1.1%。在分宜的城市发展构想下，遂川将发展成：“两心、四轴、五组团”的县城空间格局。加快城镇建设与推进城镇化、产业化统筹起来，发展大交通、大产业、大建设、大服务。深入开展森林城镇创建活动，不断改善人居环境，提升城市品位。分宜城市宏观经济快速发展，成为房地产市场发展的动力和基础。坚持“工业强县、科教兴县、全民创业、项目带动”战略，以科学发展为主题，大力创建国家级经济技术开发区和省级低碳经济示范县，打造全省知名的科学发展示范区、新型工业聚集区、生态园林宜居区、统筹城乡先行区、和谐发展典型区。分宜快速发展的城市经济以及优势明显的县域中心城市地位，为房地产市场的快速发展奠定了坚实的基础。分宜城市宏观背景小结二：区域价值分析本案地处北环东路，目前属于分宜未来城市发展的重要区域，周边有体育馆、妇幼保健院、文化中心，以及正在建设的档案局、武装部、湿地公园、服务中心及规划的公交枢纽站等完善高端住宅配套，从而说明此地段有较大的升值空间，这也是从升值比较为潜在消费者所接受的原因之一。由于分宜整个城区面积不大，人口较少，目标客户相对较集中，也是由于此原因，各开发商都在争取相同的潜在消费者。2012年房地产市场有目共睹，市场竞争尤其激烈，推广手段层出不穷。较成熟地块被各开发商一抢而空，由于目标客户和其它开发商相同，所有现在有地有房的开发商都将成为本案的竞争对手。未来3-5年分宜的房地产市场将此以往任何时候的竞争都更激烈，本案将面临更多的困难需要去克服。城市未来生活主场升值空间无可比拟区域价值分析三：分宜房地产市场调究分析最近几年，分宜的房地产市场取得了长远的发展，经过几年的炒作和洗礼，消费者的头脑越来越清醒，住房消费观念越来越成熟，对开发商的要求也越来越高。通过近几年对分宜房地产市场的了解和分析，分宜目前的房地产市场正处于比较成熟的阶段，2013年的市场竞争更加激烈，主要体现在以下几个方面：分宜房地产市场环境分析⑴地段之争：目前市区主要以地段为主要优势，但土地是不可再生的资源，具有唯一性和稀缺性，市区内的土地也随着开发量的增加而急剧减少，未来的市场将不再以地段为唯一优势，地段的好坏并不成为唯一的竞争卖点，没有绝对的竞争决定性。⑵品牌化，精品化：在同一区域内，物业的建筑结构、环境、配套、目标客户都越趋同，谁能在物业质量、服务管理、细节处理上更下功夫，谁将胜出，这就导致市场将向品牌化、精品化发展。普通居住小区市场份额将越来越小，在开发的各个环节策划、规划、建设、销售、售后服务的每一个环节做足功夫，做出市场口碑，形成品牌，是开发商致胜的关键所在。⑶恶性竞争：由于供应量短期大幅增加，供大于求是2013年房地产市场出现的事实，对这一点，我们一定要有一个清醒的认识。由于“供大于求”，会导致部份物业滞销，部份开发商会由于资金压力，会想方设法使物业尽快变现，必然会以各种方式降价促销，由于对价格的敏感，会有较多的潜在消费者被吸引，这将会使整个房产市场价格动荡，形成恶性竞争。分宜近半房地产成交数据分析本案帝景观澜位于分宜城东新区湖东路和钤山路的交汇处，紧邻县政府广场和体育中心。项目总占地19.5万平米，总建筑面积近50万平米。典型的地中海建筑风格，从简洁中提炼奢华，从现代中体现传统，在大量运用雕塑、拱门、浮雕、铁艺、等欧式建筑元素的基础上。打造15万㎡新古典主义园林，引入东湖活水，将东湖水贯穿全园，丰富了园区的整体氛围。设有社区景观泳池、星级酒店、9.6万㎡风情水景商业街、六班制幼儿园、阳光绿色车库。帝海观澜占地面积:194739平方米建筑面积:484975平方米物业管理:江西立信物户数:总户数2854户车位：1180小结：帝景观澜是一个多层占大部分的项目，从开始销售至今，并不理想。成交均价在3200—3500元/平方米。以它的多层和高层的公摊、使用面积、电梯运营成本、物业管理费用等内容比较，消费者更容易去接受多层，毕竟现在高层在分宜来讲是一个接受的阶段，而且大部分多层的主力户型面积在110平方米左右；在总价上消费者更容易承受，房地产市场讲的是围绕市场所需而做产品。另多层已经销售了70-80%，剩余的基本上是1楼和6楼的，在年前仅推出了一栋小高层试水，销售成交均价在3400-3500元/平方米左右，春节直减18888元，送10年物管费，再打9.8折，签合同时再打9.9折，一起算下来相当于8.9折，在春节前后抓住了一部分客户群，而现在销售情况不是很理想。项目处分宜主干道北环大道，接踵湖北路、毗邻东湖及分宜体育中心。项目全由多层建筑组成。空间绿化率高达42.5%，容积率1.6。建筑风格：中式东湖金鼎占地面积:55778平方米建筑面积:88916平方米物业管理:江西立信物户数:总户数658户车位：370⑴新建住宅小区增多，且物业趋向高档；⑵由于观望期过长，消费者买涨不买跌的心理，造就置业者增多；⑶空置积压房增加，现实际可售（取得预售许可证）房源近2000套，其中还不包括帝景观澜二期、三期、公园一号二期、公园二号等大量即将推售的房源；2011年分宜商品房交易3159套，均价2537元/平米。2013年商品房交易5136套，均价3262.15元/平米。⑷房价平稳上升；⑸住宅交易将趋理性，商铺投资会有所放大；⑹市场竞争更激烈；小结第三部分项目分析项目SWOT分析项目基本情况一：项目基本情况用地性质：商住用地面积：66235.61㎡总建面积：294665.67㎡其中：商业72527.17㎡住宅214412.49㎡地下室面积：51833.76㎡容积率：3.659建筑密度：33.13%绿化率：28.05%总户数：1090车位：13本案经济指标二：项目SWOT分析优势：地价成本低、口碑较好设计超前、产品丰富周边配套较完善规模较大劣势：目前属城市边缘项目户型面积过大，总价相对较高规划全为高层机会：城市规划，周边配套逐渐完善；小区配套全面威胁：竞争对手的低价促销分宜对电梯房的接受程度较低未来房地产市场走向尚不明朗城区开发量增大定位关键点：发挥城市未来规划；打造差异化产品，形成特色竞争；降低置业门槛，有效扩大客户层面；通过园林、物业管理服务提升项目在同行之间的竞争力项目SWOT分析1、本案地处分宜未来核心区域，周边配套逐渐完善。如何最大可能的实现商业最大化，争取更大的价值？2、在后期推广中，如何有效的应用推广策略在提倡高品质住宅社区的同时提高商业价值？3、国家政策层出不穷，特别是限购令的强势推出，造就市场观望情绪较大，在后期营销推广中，我们如何避其锋芒，出奇制胜？我们如何发挥项目地块的利益最大化？我们如何提升项目的市场高度？项目营销的几点思考4、全为高层电梯房，且单套户型面积过大，如何规避此产品缺陷？1、规模较大，做足社区绿化及配套设施2、城市的未来发展趋势，带来改善性及投资客户有所增长；3、规划超前，布局合理，社区功能完善；4、地价成本较低，发挥其价格优势。项目核心价值挖掘：第四部分项目营销思路项目SWOT分析整体营销思路一：整体营销思路Q1：不期望结果——按常规发展的可能结果从企业目标上企业品牌贬损或增值有限从土地运营上土地价值贬损或增值有限从销售上项目形象增值有限，销售周期长，出现困境Q2：期望结果——我们的期望目标从企业目标上成就企业高品牌价值，实现企业预期利润从土地运营上未来城市核心，土地增值从销售上整体形象发力，销售速度快，销售方式灵活多变成就企业高品牌价值，实现企业预期利润Q1Q2未来城市核心，土地增值项目形象增值有限，销售周期长，出现困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限整体形象发力，销售速度快，销售方式灵活现阶段核心矛盾：目前产品规划超前，高层、单套面积过大，本案能否取得突破？在开发中，如何提升项目形象？如何在营销手段上，尽可能减小开发商的资金压力，快速回笼资金？矛盾或冲突——Q1与Q2之间存在着的矛盾或冲突二：营销思考及解决方案1、分宜楼盘众多，我们如何脱颖而出？2、产品设计硬伤，我们如何打动客户？3、我们的客户在哪里？4、我们的机会在哪里？营销思考:待解决问题分宜楼盘众多，我们如何脱颖而出？产品硬伤，我们如何打动客户？我们的客户在哪里我们的机会在哪里？在项目整体推出前，先通过活动提升项目口碑，建议扩大推广力度。通过良好的沟通，炒热项目。然后通过价格和大型活动策略启动销售。工程方便：临街商业氛围和主入口的施工，提升项目形象，提高客户购买信心。通过整体包装，如物业公司（建议与上海或其他一线城市全国知名物业合作），通过提高附加值，卖品牌及服务环境方便：做足项目的绿化和水系景观通过其他楼盘的客户构成比例可以总结周边乡镇的需求量较大。开盘前一个月，在周边乡镇，通过路演，做好走出去营销。低开高走，先快速拉升项目形象，引起热议。解决思路整体营销思路推进（起）推广主题第一阶段阶段目标营销思路第二阶段第三阶段（承）第四阶段（转）（合）积累登记客户积累认筹客户形象拔升硬件卖点诉求认筹宣传、开盘宣传软性销售策略推广（低首付、买房送汽车等）促进销售老带新醇正国际化社区耀世起航！入“恩达会”享X优惠情感诉求掀起共鸣承托产品丰富内涵引进知名物业公司宣传造势口口相传热火恩达，感恩分宜提升形象和满意度XXX物业进驻享受大上海的体验整体推广策略四点：现场包装、媒体推广、路演推广、客户宣传。以“四点”作为宣传阵地，以营销线作为串联线，开展全程推广宣传。四点一线的总体推广策略。现场包装媒体推广路演推广客户宣传一线：活动营销、事件营销线贯穿整个销售周期。活动营销线事件营销线有爱的社区，我们的家倡导青年成家运动----百对新人集体婚礼为百对新人举行集体婚礼政府领导出席主持婚庆大典为百对新人赠送购房优惠礼券新闻媒体追踪报道通过亮眼的工地围墙营造，形成颇具气势的形象展示线，初步展现本案的气质特点留下第一眼深刻印象阵地围墙第1步先声夺人借助沿街氛围、主入口的商业建筑形象展现打造充分体现项目气质的形象视觉用更直观的方式让客户体验项目留下深刻好感项目建筑形象（前脸）第2步峰回路转通过对客户循序渐进的心理引导，进入