超越竞争,推动移动行业的可持续发展

1Documentnumber超越竞争，推动移动行业的可持续发展培训教材2003年9月.中国.2Documentnumber超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局3Documentnumber营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节4Documentnumber1.营销重心后移，有效巩固中高端客户5Documentnumber由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸•低价值的用户群争夺•造成老用户群的动荡•APRU的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段转折点•中高端老客户的有效巩固•“以不变应万变”的竞争之道•在新增市场的激烈竞争•价格作为市场争夺的主要武器过去未来几年6Documentnumber对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现•有针对性的套餐设计•差异化的客户服务和利益回赠•可靠的通话质量•可靠的数据业务使用•完善的基本客户服务产生用户激情•全方位地利益提供（客户忠诚计划）•远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划）•用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）•用户对量身定制的套餐依赖•用户对简便、轻松的使用体验的依赖不断提升的离网成本不断提高的用户期望使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在产生用户依赖使用户满意避免用户不满意客户巩固的四个层次7Documentnumber为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则品牌稳定原则利益核心原则简便性原则客户体验/全面生活融入原则预警挽留原则远景巩固原则多重巩固原则合作伙伴原则差异化原则1239485678Documentnumber品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固1Vodafone在英国的产品结构Vodafone统一品牌（稳定）签约卡预付费卡Off–peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafonebusiness:商务人群Groupsaverpriceplan:集团用户Allinonepackage:新用户发展Smart–step:重度使用者All–calls:轻度使用者Original:低流动，偶尔使用者产品标识（可变动）•既有用户的稳定性是最关键的•西方运营商一般采用单一品牌，并结合差异化的产品策略来稳定用户群9Documentnumber两种不同的品牌哲学对比图示传统运作的误区—动荡的品牌和用户群应树立的品牌观—稳定的品牌与用户群•传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品/套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给用户•主要用户群统一在一个强势品牌之下，针对不同用户群的进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系用户群产品品牌解释•越来越杂乱的品牌体系•用户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中•反而会在一定程度上产生用户流失•清晰整合的品牌形象•不同用户群在品牌中总能找到适合的产品•稳定的用户群结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出决定稳定联系推广10Documentnumber品牌价值利益优先原则—移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要品牌价值来源于理性、感性两个方面但移动行业特征使其感性价值较弱故此，移动行业的品牌价值营造应更多地从理性角度考虑2理性价值•具体的功能支持•实际的利益获得•向他人展示时产生的心理满足（服装，汽车等）•对品牌形象的心理认同感性价值•SIM卡无法向他人展示，故此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力•单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果•品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开–差异化的客服给用户带来收益–针对性的套餐设计给用户带来收益–有效的客户忠诚计划给用户带来利益•故此，营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供11Documentnumber差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖不同细分用户群的差异差异实现途径消费行为与偏好差异价值量差异•时段差异•效率/商务人群白天较集中•社交、时尚人群晚上较集中•产品偏好•效率人群：预订代办服务等•社交人群：多媒体短信等•话费结构差异•话音/数据业务比例•漫游、长话、本地通话的比例•以套餐为主要实现手段–针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计•实行有针对性的产品开发•APRU贡献有差异•以客户忠诚计划为主要实现手段–不同档次客户的差异化忠诚内容–新业务优先试用等•实现差异化的客户服务：如专有服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等*对原则的详细展开，具体各类细分人群对产品、套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见《市场细分模型部分》312Documentnumber客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定”用户4手机优势—自始至终陪伴用户通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中通过产品/服务来实现shareofactivity“活动中的份额”通过客户忠诚计划来实现shareofbenefit“利益中的份额”基本原则•用户每天进行多种活动，但只在通话时利用手机；用户有许多号码，但手机号码仅用于手机•使用户通过手机替代性地进行更多的活动，而其号码也具有更多的应用具体产品/方式•手机多元化应用–行业信息检索–旅游、出差（手机指南/LBS）–移动办公室•号码多元化应用–统一消息（UM）•用户有许多花费，其中手机费用占据相当比例（10%左右）•通过手机消费所带来的收益回馈将不仅体现在移动消费上，还体现在其生活的其他环节•酒店、航空优惠•卖场购物优惠•……对能产生用户稳定的产品，可考虑短期免费提供通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中13Documentnumber多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固*网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如手机证券等企业圈途径朋友圈家人圈•利用朋友间的互动关系将个人巩固在网内原则/思考•利用家人的彼此关爱来将个人巩固在网内•利用企业运作的内在要求将个人巩固在网内具体方法和手段•对网络型*产品设置网间壁垒–互动游戏–OICQ–多媒体短信–亲情号码–手机会议（多方通话）•在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能•客户忠诚计划的收益可与家人共享（1+N）•家人定位等产品的率先推出•高端用户可免费获赠子女、老人专用手机，但被移动技术锁定•企业整体资费优惠•企业级移动产品的推广–企业信息发布系统–移动客户关系管理等基础•社交愿望•面子•夫妻之间感情•对子女的关心•对长辈的孝顺•命令/服从•责任心多重巩固的途径与方法514Documentnumber简便性原则—使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素6使用过程简便•信用卡付帐•大客户经理个性化服务–业务办理–客户忠诚计划利益兑现–手机维修–补卡使用内容简便•新移动秘书–预订代办–资料检索–信息查询•移动语言门户—对各信息服务台•简化新业务使用过程•预设各类新业务参数通过省心，省力形成依赖15Documentnumber远景巩固原则—利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户7利益期权•保险赠送–对用户的回赠–对用户子女的回赠（教育年金保险）•加速递增的积点计划–500元以上每消费1元积1点–1000元以上每消费1元积2点•允诺一定年限的用户半年后可获赠新型GPRS手机或话费赠送网络期权•通过对GPRS和3G网络的渲染产生用户激情，并强调GSM是通向3G的唯一途径16Documentnumber预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一对一地进行用户挽留监控方式用户挽留监控方式重点监控对象呼叫转移大客户号段预警异常话费监控小灵通双机用户XXCDMAXX移动/联通XX•监控可能的用户流失行为并分析流失原因–由计费中心提供监控报告–由大客户经理来具体分析•由大客户经理进行“一对一”用户挽留•设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责，将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户挽留力度*由于CDMA现有挖掘客户方法是将139转为133，其余不变，故此在号段监控中将所识别的133用户对比139用户，发现其中大客户换网行为817Documentnumber合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络9客户忠诚合作伙伴渠道合作伙伴通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户生活的全面渗透，提高用户依赖程度客户服务方面合作营业厅，特色专卖店承担基础客户服务功能，并在新业务推广方面提升能力客户忠诚计划方面合作营业厅，特色专卖店和指定经销点将建设成为区域性的客户忠诚计划实施合作伙伴。方便用户利益兑现，如积分兑换、礼品赠送等调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化其功能建设来提升对关键客户的巩固18Documentnumber跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道•Bertelsmann•AOL•Kirch•RTL•Springer•Viva•…•…媒体零售商航空/邮政金融机构（银行）公用事业企业知名品牌消费品生产企业网站和其他•Karstadt-Quelle•Tengelmann•MediaMarkt•Aldi•Kaufhof•ProMarkt•Ikea•Lufthansa•DeutschePost•…•...•DeutscheBank•Commerzbank/ComDirect•Dresdner•Allianz•Aachen&Münchener•Consors•….•RWE•Eon•Yello•...•CocaCola•Adidas•Swatch•KoenigsPilsner•Marlboro•...•Yahoo•Smart•BMW•...•目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群•借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力•借助其现有的渠道体系和品牌号召力信息点播音频点播移动商务移动商务手机银行信息服务信息服务远程信息处理信息点播音频点播手机银行小额支付业务合作19Documentnumber在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维系的双重效果根据不同的目的发展相应渠道现有渠道的特征与利益点分析用户发展能力用户巩固能力/数据业务推广能力适用条件目的用户发展/争夺用户维系与巩固（新业务推广）新增用户在发展，但现有渠道优势不明显，传统渠道控制力不强借助合作伙伴既有渠道以及与广泛用户群的联系进行市场渗透用户群不稳定，有价值用户流失严重，移动缺乏对其有效的稳定手段利用合作伙伴的附加值提供能力（产品、业务、服务）来提升对用户群的整体价值贡献，减少其价格敏感度•通讯连锁零售（迪信通）•大型家电连锁（萧宁）•手机厂商（东信等）•邮政•保险•出租•公共事