阿迪达斯战略分析

阿迪达斯战略分析课程:企业战略管理班级:06国际商务学生姓名:李林赟学号:2006125820教师:王琴2009年6月6日星期六06国际商务ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究李林赟20061258202/30目录一.阿迪达斯品牌介绍……………………………………………………………………………………3二.关键战略要素…………………………………………………………………………………………..61.业务组合2.资源配置3.竞争优势4.协同优势三.外部环境分析…………………………………………………………………………………………101.产业环境分析2.EFE模型四.内部能力分析…………………………………………………………………………………………12五.综合分析………………………………………………………………………………………………..141.业务组合分析2.SWOT分析六.战略指导文件…………………………………………………………………………………………171.远景和使命2.企业目标七.发展战略…………………………………………………………………………………………………18ADIDAS中国战略的转变八.竞争战略…………………………………………………………………………………………………23阿迪达斯供应链战略九.产品战略…………………………………………………………………………………………………26透过奥运营销看ADIDAS产品差异化十.参考文献………………………………………………………………………………………………..3006国际商务ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究李林赟20061258203/30一.阿迪达斯品牌介绍阿迪达斯(adidas)是德国运动用品制造商，是adidasAG集团公司的成员公司。阿迪达斯(adidas)品牌的前身在1920年于德国赫佐格奥拉赫(Herzogenaurach)开始生产鞋类产品。1948年，阿迪达斯(adidas)的创办人阿道夫·阿迪达斯勒(AdolfAdiDassler)先生用他的中间名adi和姓氏Dassler的头三个字母组成，合成adidas作为商品品牌并申请注册；1949年8月18日以adidasAG名字注册公司，adidas的Logo，著名的呈三角形的3三条线商标问世。阿迪达斯(adidas)原本由两兄弟共同开设，在兄弟分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒(RudolfDassler)开设了敌对的运动品牌彪马(Puma)。阿迪达斯(adidas)的创始者，阿迪达斯勒(AdiDassler)先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他不仅充分了解运动员的需要，更有精巧的制鞋手艺和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯(adidas)运动用品王国。阿迪达斯勒(AdiDassler)先生1920年开始手工制作运动鞋，他所设计的运动鞋获得许多顶尖运动选手的喜爱，世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒(AdiDassler)先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，AdiDassler于1948年创立了adidas品牌，根据他多年来的制鞋经验得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现，融入设计的新鞋中，于是adidas品牌第一双有三条线造型的运动鞋便在1949年问世。从此，人们便不断在运动场上见到阿迪达斯(adidas)“胜利的三条线”所创下的胜利画面。1972年，阿迪达斯(adidas)再推出在服装饰品上众所周知的三叶草logo。adidas的成功主要归功Dassler先生长子HorstDassler的行销及大众传播天才。Horst了解到促销活动对建立运动品牌形象的重要性，亲自出席1956年在澳洲墨尔本举行的奥运会并促销阿迪达斯(adidas)品牌，创新的营销手段使他成为现代运动品行销的鼻祖。随着全球行销网路持续地设立，阿迪达斯(adidas)在运动用品市场日渐举足轻重、享有盛名。特别是在世界足坛上，阿迪达斯(adidas)所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当阿迪达斯(adidas)发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯(adidas)的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。06国际商务ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究李林赟20061258204/30除了足球以外，阿迪达斯(adidas)在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。许多知名的顶尖运动选手都为adidas的品质折服：在篮球圣殿NBA众球星中，曾经叱吒一时的贾霸、知名的安东尼-沃克以及目前相当受瞩目的最有潜力球员KobeBryant；在职业网坛中则有已退休的瑞典名将艾柏格、曾经傲视群雌独霸后座的德国“玉罗煞”格拉芙，以及近年崛起的英国新希望亨曼与俄罗斯美少女AnnaKournikova以及刚刚网罗的小天后辛吉斯；在棒球场上有夺得1998年美国职棒总冠军的纽约洋基队、拳击场上则有本世纪最伟大的重量级拳击手阿里；在田径场上，adidas的口碑更是由1930年代的ArthurJonath延伸到现在的DonovanBailey、AtoBoldon与HaileGebrselassie等人。此外自1970年世界杯开始，阿迪达斯(adidas)成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。阿迪达斯(adidas)还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及榄球队还有NBA联盟。由阿迪达斯(adidas)设计球衣的国家足球队包括中国、香港、尼日利亚、阿根廷、法国、西班牙、日本等。阿迪达斯(adidas)赞助的足球联赛队伍有切尔西、德国、本菲卡、拜仁慕尼黑、沙尔克04、马赛、皇家马德里、AC米兰、利物浦、还有我们国内的大连实德、北京现代等。今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。◆阿迪达斯(adidas)品牌档案：国家：德国创建年代：1924年品牌注册登记年代：1949年产品类别：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表、眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品06国际商务ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究李林赟20061258205/30创始人：阿道夫·达斯勒(AdolfAdiDassler)公司总部：德国纽伦堡阿迪达斯(adidas)旗下品牌：Y-3、阿迪达斯经典三叶草(adidasOriginal)、adidasSLVRLabel阿迪达斯(adidas)广告语：“ImpossibleisNothing”06国际商务ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究李林赟20061258206/30二.关键战略要素战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确的发展方向。从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础：(一)业务组合业务组合决定了企业的经营范围,阿迪达斯的经营范围主要包括:球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。1.Adidasoriginal经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ属于运动传统系列，采用三叶草标志。三叶草从１９７２年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。2.Adidasperformance06国际商务ADIDAS(阿迪达斯)企业战略研究李林赟20061258207/301996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。3.AdidasstyleY-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条线的logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。被誉为黑色魔法师的山本耀司使传统运动品牌adidas赫然跃上了Fashion的版面，运动装从此也登上大雅之堂。这一季，在舞蹈潮流的影响下，山本耀司与阿迪达斯总部品牌设计总监MichealMichalsky合力推出了一组独特的Y-3设计新款。从纽约的迪斯科到优雅的阿根廷探戈，Y-3以它特殊的理念将服装，鞋类和饰品，做了全新的阐释。从那个时候起，作为AdidasforYohjiYamamoto，Adidas负责鞋类的设计以外，YohjiYamamoto负责Femme/Homme的设计。在YohjiYamamoto与Adidas的相互信赖的合作基础上，2002年吸收了双方特长的崭新品牌Y-3诞生了。完全不同的两个品牌，以对时尚的不同感性，对运动品牌的不同看法，加上在工艺上的技巧、面向未来的新一代运动时尚品牌服装产生了。双方在创作上最根本的视觉要求是一致的，再加上非常亲密的协作关系，所以才使得这样的想法得以实现。在两个公司的合作关系上来讲，AdidasforYohjiYamamoto是向一个完整的商品结构在发展，因为是由YohjiYamamoto设计的AdidasSportsStyle，所以才会有Y-3的牢固地位的产生。在公司的管理结构上来讲，Adidas的SportsStyleDivision由Y-3的集团公司来进行运营管理。设计方面，山本耀司作为AdidasSportsStyleDivision的设计总监，Adidas的集团公司的艺术总监MichelMichalsky作为Adidas与YohjiYamamoto设计工作室的联络负责人。在东京的YohjiYamamoto总公司与德国Herzogenaurach手下的Adidas总公司分别设有Y-3的设计工作室，双方的设计人员紧密配合，在无数次的交流中决定最终的设计方案。在这样的混合体中，可以称得上是运动鞋的元祖的Adidas与时尚界的设计巨匠YohjiYamamoto以他们各自在专业上的知识与技巧的融合，得出了现在的Y