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包装基础视觉元素形象设计•含义：从设计的专业性角度看，包装设计主要包括四个基础视觉元素设计：品牌标识、字体设计、包装色彩、包装造型、包装图形。四大要素相互作用，相互渗透，共同构成包装的视觉看点，简称“包装视点”。一、品牌标识设计•标志、徽标、商标（logo）是商业经济的产物，尤其在品牌时代更负担着企业信息传播的艰巨任务，是企业与外界的联系窗口，也是企业自身最重要的媒介之一。•1、包装品牌标识的内容及作用•产品包装的品牌标识把主要包括三个部分：•企业形象为标志•产品品牌为标志•产品功能名称为标志•三者相互作用、相互影响，共同构成该品牌与其他品牌的差异性。“香梁坊酒”中包含有其企业名，在推广产品时也传播了企业与品牌。DOVE品牌延伸的包装风格均以品牌标志为包装的主体形象，整个包装显得非常洁净，有品质感。“佳得乐”以产品功能概念而命名的品牌名。故标识设计更注重图形的简练、运动感、力量感和冲击力。•2、包装品牌标识的视觉设计要点与分析•包装品牌标识的设计要求主要有六大方面：•独特：与众不同，创意性强•注目：造型简洁、明晰•通俗：易识、易记、易传播•信息：准确传达、内涵丰富•品牌标志形象的设计是包装设计的重要元素之一，LOGO形象的好坏直接或间接地影响到产品包装设计和终端销售。在标志周围留白和留足空间，令品牌形象更清晰跳跃。品牌标识在包装上虽小，但整体鲜明跳跃。•3、建立品牌规范的图形设计'鳗钙品牌的视觉图形规范为蓝色的波纹色带，它贯穿了整个品牌包装与平面视觉的推广，给消费者留下整体的图形及色彩的视觉印象。•4、塑造鲜明的品牌形象•为包装塑造形象，是为品牌塑造形象。•（1）以品牌标志为形象“雀巢咖啡”的中英文品牌标志以它鲜明有力的视觉图形给消费者以信赖感，但我们提到“雀巢”咖啡时，更呈现出“雀巢”品牌强有力的字体标志形象。•（2）品牌标志加品牌图形形象，共同构成品牌完的视觉形象深入人心的“麦当劳标志和麦当劳叔叔”，图形形象直观生动，富有亲和力、感染力，便于记忆，有助于品牌的传播和产品的销售。•（3）以产品名称作为主视觉形象“开心果和牦牛酸奶”，充分体现了字体设计在包装中的地位和作用。其包装的设计主要是字体设计。二、包装的文字形象设计包装的信息传达，主要依赖于文字与图形两大媒介元素，图形的传达要比文字快捷、直接，而文字的图意传达比图形准确明了，两者相互补充，共同演绎包装的促销传达功能。但两者元素之间，文字是更重要的传达元素，图形是可有可无，可虚可实，可以变化，而文字是必需的传达促销的信息这是包装传达的功能。•1、字体形象直接表述包装内涵圣安“净螨”护肤品系列：“净”不失女性护肤品的优柔风姿，又保持着功能传达力度之美，凝练的笔画和简约的构成使之成为圣安净螨品牌的识别形象和记忆符号，“净”字一撇，依包装的高低变化，应用性强。•2、字体形象设计的几种手法（1）外形变化：如拉长、压扁、倾斜等。（2）笔画变化：如笔画粗细、立体，笔画形态的变化、飘动。（3）结构变化：如连笔、减笔、断笔（4）象形变化：根据字意进行形象转化或附加等。（5）编排变化：如对字群结构穿插和整体编排造型等。果冻贴设计。利用英文字体的笔画设计穿插为整体，其装饰的美增添设计的品质感。“好脸面”原品牌（左）字体设计丑，无设计感，影响了产品包装品质。重新设计后（右），提升了品牌及产品包装形象，增强了对包装的信任感。•3、字体设计应把握以下要点（1）字体设计要符合产品包装的属性、思想内容及风格。（2）避免设计琐碎、花乱，把握设计的整体性。（3）注意寻找字体笔画之间的关联性，提炼出简练的形于与笔画。（4）注意设计风格的一致性。字形笔画变化过多易造成风格不统一，形式不简略，设计感不强。（5）注意字体设计传达的易读性。（6）注意字体大小与穿插组合关系和与英文的组合关系。这两个食品的包装上主要是文字的传达，字体的勾边丰富了设计的细节，使简单的文字富有表现力。三、包装色彩设计•1、色彩的整体识别性包装色彩设计是赋予包装色彩的定位和给消费者色彩形象记忆特征。如：“柯达”胶卷给我们留下黄色的印象；“可口可乐”给我们留下红色的记忆；“百事可乐”给我们留下的是蓝色的联想。•2、色彩调性的象征性不同的色彩给人不同的视觉心理感受。绿色给人清新、平和、自然之感，白色给人纯洁、轻松、干净之感。黑、灰色是男性用品的色彩。黑色给人厚重、沉稳、力度之感。银色给人一种品质感，能提升产品包装的档次。•3、色彩配色技巧•包装色彩的配色技巧主要有以下对比因素：（1）色彩使用的深与浅对比（2）色彩使用的大小对比（3）色彩使用的繁与简对比（4）色彩使用的反差对比红、白、蓝的色彩反差对比令百事可乐包装的个性更鲜明、强烈、更加的深入人心。四、包装图形设计•包装设计的图形从内容上可以分为以下几类：产品形象；标志形象；消费者形象；卡通形象；借喻形象；字体变化形象；辅助装饰形象等。•1、图形设计的要点（1）注意准确的信息传达“鹰牌”花旗参包装，相对应的图形为绘画提炼鹰的形象，给人深刻的记忆。伊利“QQ星”儿童牛奶，以可爱的叮当猫卡通形象成为包装第一视觉，构成元素简洁易于记忆。•（2）注意简洁的图形语言表述•（3）注重图形传达的审美表现与感染力两款不同的饼干包装比较，由于包装的设计表现差异呈现出不同的包装高低层次。•2、图形设计的表现形式•图形的表现主要分为具象、抽象、装饰图形、人物和卡通图形四类。•（1）具象图形A、摄影图片B、写实绘画图形C、归纳简化图形左图的葡萄酒瓶签设计就是以绘画手法表现的。右图的包装则是运用摄影人物照片与图形归纳提炼，构成版面设计要素。•（2）抽象图形抽象图形理性、简洁、形象鲜明，要求图形设计感强，图形美感要求高，否则会成为令人产生麻木、机械感的几何图形。南海岸“维生素营养含片”，抽象图形“V”的提炼取自维生素（Vitamin）的“V”的字母，V图形与产品功能有直接的联想。•（3）装饰图形•（4）卡通形象这些著名的卡通形象生动可爱，以非凡的艺术魅力深入人心，其本身具有一流的品牌价值、商业价值和巨大的市场影响力，给产品带来丰厚的利润。•3、设计分割增强包装的设计性分割类包装设计可增强设计感，让版面主次更分明，条理更明确。•4、为产品包装提炼图形形象佳一粒烹调食用糖系列，精致刻画的勺子的图形提炼，增强画面细节感，产生视觉聚焦。