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市场营销第一章*重点：市场、市场营销的概念，核心：交换市场：商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。现实市场存在的条件：存在消费者一方、存在生产者一方、有促成交换双方达成交易的条件市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销的核心观念：交换市场营销的基本目标：满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。研究市场营销的意义：1.迎接新世纪的营销挑战2.促进经济成长（新产品，第三产业发展，环境与经营系统协调）3.促进企业成长（提供竞争策略，战略管理原则）第二章市场营销管理：指企业为事先其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质：需求管理。需求状况包括：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求市场营销管理的基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念生产观念：消费者总是能接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念：致力于生产优质产品并不断精益求精以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。以社会长远利益为中心的观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。提高顾客的满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的真实价值企业价值链：指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合如何使顾客获得更大的让渡价值：1.提高顾客购买的总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）2.降低顾客购买的总成本（货币价格、时间成本、体力成本）3.努力建立持久的顾客关系4.实施全面质量管理5.系统协调器创造价值的价值链工作市场导向的组织创新主要原则：满足主要利益方的要求、改进关键业务过程，形成合理配置资源机制第三章战略：描述一个企业打算怎样实现目标，具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征企业战略包括的层次：总体战略、经营战略、职能战略等战略规划：企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，食关于企业大局的科学规定经营战略要求：研究机会，选择目标市场，进行市场定位，制定、优化市场营销组合，争取最佳的市场营销效果第四章市场营销环境：存在于企业营销系统外部的补课控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是营销企业营销活动及其目标实现的外部条件微观营销环境：企业营销活动的参与者直接营销制约企业的营销能力，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众营销渠道企业：供应商、营销中间商顾客：企业的目标市场、服务对象、营销的出发点和归宿竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众宏观营销环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素人口环境：市场的第一因素。人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别经济环境：收入、支出、信贷自然环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境：教育水平、宗教、价值观念、习俗、消费流行营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、营销活动必须与所处外部环境相适应，但并非只能被动接受环境的影响环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会：指环境变化造成的企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域企业营销对策：理想业务：抓住机遇风险业务：扬长避短，创造条件成熟业务：常规业务困难业务：努力改变环境或者立即转移第五章Important组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能消费者市场（最终产品市场）：个人或者家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者市场分析从这七个方面入手：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点消费者购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为（五阶段）影响因素1.消费者个体因素影响因素2.环境因素影响因素3.市场营销因素消费者行为研究任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费者行为的规律性3.预测和引导消费者行为消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与，低参与和高参与等不同状况消费者购买行为受影响程度最主要的是参与程度和品牌差异大小：品牌差异程度/购买参与程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各阶段营销者应帮组购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买后认为自己所买产品有某些缺陷或者其他同类产品有更多优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销者应提供完善售后服务，提供有利于本企业和产品的信息寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某品牌，在消费时才评估，但在下次购买时又转换品牌市场领导者：占有货架，避免脱销，鼓励习惯性购买的广告挑战者：较低价格，折扣，赠券，免费样品，强调新产品的广告习惯性的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，知识习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程确认问题阶段：消费者确认自己需要什么，营销人员任务：了解与本企业产品有关的现实和潜在需要了解消费者需要随时间转移以及外界刺激强弱而波动的规律性信息收集阶段：营销人员阶段任务了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略备选产品评估阶段：消费者的评价行为涉及产品属性品牌信念效用要求评价模式购买决策阶段：1.购买意向到实际购买之间介入的因素他人态度意外因素2.购买决策内容：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策购后过程阶段：1.购后使用和处置如果消费者使用频率很高说明该产品有较大价值，反之2.购后评价*预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度-营销企业应在商品宣传上实事求是以免造成期望过高*认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定差距，可分正差距和负差距-企业应采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感影响消费者购买行为的个体因素：一、消费者的感觉与知觉针对消费者感觉：通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉针对消费者知觉：分析消费者特别，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果二、消费者个性个性心理结构：个性倾向性+个性心理特征需要与动机：需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求动机：人产生某种行为的原因，动机产生必须有内在条件和外在条件动机与需要的关系：需要本身不一定引起个体行动，需要只有出于唤醒状态才能驱使个体采取行动需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法和途径需要有时仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使他们采取行动去满足内在需要只是驱使人民采取行动的因素之一，外在刺激也能引起动机和驱动行为需要层次论由低到高：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要三、消费者的学习：驱使力、刺激物、诱因、反应、增强或减弱四、消费者的态度态度：人对某因素的全面而稳定的评价，基本特性是持久性和广泛性消费者态度成份：品牌信念（认知成份）、评估品牌（情绪或情感成份）、购买意向（行为成分）态度的生效层次：层次类型成份次序信息处理性质营销对策高度参与层次（标准认知层次）信念评估行为积极的，具体购物中处理信息通过广告大力宣传产品属性和利益，影响消费者信念低度参与层次（消极参与层次）信念行为评估消极的，具体购买中处理信息广告宣传重点是以简洁语言使品牌广为人知，不必涉及产品具体属性经验层次评估行为信念积极的，持续不断地处理信息运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感态度成份的一致性与营销策略，态度成份的差异性与营销策略改变态度的策略：1.改变认知成份改变信念改变属性的权数（强调本公司产品相对较强属性此类产品最重要属性增加新属性改变理想点2.改变情感成份：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触3.改变行为成份：在改变消费者认知或情感前改变其行为（方法：优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售或降价销售等）五、经济因素、生理因素、生活方式影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素1．文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象徵的综合体2．亚文化：指某一局部文化3．社会阶层：根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们的社会分类二、相关群体指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。相关群体的主要变量：接触类型、组织类型、吸引力、会员资格影响相关群体作用的因素：产品需求程度。必须程度越低，相关群体对产品种类选择影响越弱产品消费的可见性。可见程度越大，影响程度越大个人对群体的忠诚程度消费行为与群体的相关性群体的性质个人购买消费的自信程度或只是经验多少相关群体对消费者行为的影响：信息性影响功利性影响价值表现的影响三、情境指独立单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，天气情况、商场灯光、营业员服务态度、购物伙伴等。按照消费者行为过程的阶段性对情境：1.信息传播情境：信息展示情境、信息沟通情境、消费者接受信息时的生理和心理状态2.购物情境：如购物场所环境、同伴的心情和意见、购物时间压力等3.使用情境：指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类1.物质环境：由物质因素构成影响消费者行为的情境。如，商店位置、商品陈列、拥挤状态、灯光、气味、色彩、气候···2.社会环境：消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。如，和小孩就餐会迁就小孩而选择麦当劳，在导购小姐的陪伴下买了平时不买的品牌。3.时间：时间观念、购物时间的特殊性、购物的时间压力4.购买任务：购买任务指消费者购买商品的目的，可分为自用购买和社交购买5.先前状态。短暂的情绪状态（如焦虑、兴奋）或条件（饥饿、疲劳、备有现金）第六章*重点：组织市场的类型和特点组织市场：以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应组织市场包括：1.生产者市场：购买产品或服务用语制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人2.中间商市场：指购买产品用语转售或者租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商3.非