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第一章广告学的基本范畴1.1对广告学的研究对象沿着商品运行的轨迹，研究商品文化表达形式对受众的影响，并由此延伸出对商品的传播规律的探求，及由传播而导致的对图象、文字的设计，制作技术层面的研究及应用。并且要从营销学的角度，对广告传播策略及受众反应进行判断。如图所示，广告是促进商品销售的，现代的商品销售是一个复杂的系统工程。产品——→商品，马克思说“奇迹的一跃”，才能够实现。随着商品经济发展的阶段不同，产品——→商品的转化的复杂程度也不同。中国的市场经济80年代，90年代二十一世纪广告力时代影响力时代产品的销售：好的产品+强大的影响力+合理的价格==＞企业的文化+产品的信息+科技的进步+善的公益力的影响==＞持续的影响力品牌力=(形成)=＞持续的品牌力=(终端的展示与销售)=＞持续的销售力影响产品销售的效果，从广告力时代-(转化)→影响力时代。中国的企业发展势必从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”。在这种情况下，广告学的内涵进一步深化。跟广告学相关联的学科包括：（1）大众传播学（masscommunication）；（2）艺术设计学（artandgraphicdesign）；（3）市场营销学（marketingpromotion）；（4）消费心理学（consumerpsychology）。大众传播学面对信息受众；艺术设计学面对广告创意设计；市场营销学面对目标市场；消费心理学面对潜在消费者。1.2广告的定义与相关范畴1.2.1广告的定义1.广义从广义上讲，广告是一种要借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动，它包括了赢利性的广告活动和非赢利性的广告活动；商业广告是赢利性的广告，而公益广告、政治广告和社会公共广告等则是非赢利性的。2.狭义从狭义上讲，广告是一种有偿的、带指向性的、赢利性的信息传播活动。这就是我们通常意义上说的商业广告活动（CommercialAdvertising）它包括：（1）产品广告（ProductAdvertising）；（2）品牌形象及企业形象广告（ImageandBrandAdvertising）；（3）促销广告（SPAdvertising）；（4）服务广告（ServiceAdvertising）。1.2.2广告的性质1.大众传播活动广告借助各种媒介向人们传播信息，实现信息的交流与沟通。按照媒介划分有：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、交通工具媒介广告、邮品媒介广告、实物媒介广告及P.O.P媒介广告等。评价一个广告成功的标准。首先的指标是看他的传播活动能否成功。有一个广告公司有一句著名的广告语“传播得天下”，我非常赞同。例：IT业的“蓝色巨人”那句著名的广告语“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”。这句话源于阿姆斯特朗在登上月球时脱口而出的那句名言“为个人走了一小步，为人类跨了一大步。IBM把人类对宇宙的探索精神与IBM对IT业技术进步的追求联系起来，以这句广告语为支点撬动了IT行业。（阿基米德说：“给我一个支点，我能撬动整个地球。）20世纪80年代前的个人计算机市场被苹果公司等占据。不甘落后的IBM适时推出了PC及其兼容机。并以风卷残云之势抢占着苹果的市场份额很快取得了霸主的地位。2.心理征服活动广告是种文化的传播，是商品文化的传播。文化带来影响，文化带来崇拜，文化带来征服，文化带来一种生活方式。我们喜欢喝：可口可乐、百事可乐，我们喜欢抽：中华、万宝路，喜欢穿：蒙特娇、金利来、魅力一生、耐克，喜欢开：宝马、奔驰。这不都是广告文化带来的一种心理征服。3.商业促销活动广告的终极目的是销售销售！销售！！再销售！！！这是广告的本质4.实用艺术活动1.2.3广告的功能1.宏观（1）实现信息交流；（2）促进商品流通；（3）点缀生存环境；（4）影响文化走向。2.微观（1）帮助企业促销产品；（2）增强企业竞争能力；（3）促进企业建立制度；（4）持续提供商品信息；（5）刺激人类消费欲望；（6）改变人类消费观念；（7）给传媒界带来收入；（8）推动社会科技进步。1.3广告传播原理广告活动的实质就是广告信息流动。广告运动的过程就是广告信息从信息发出者经过媒介传递给广大消费者，然后通过其他信息途径接受消费者的反馈，进而对广告效果进行测定、调整未来的广告策略的信息传播活动。1.3.1广告信息传播与普通信息传播的区别1.3.2广告与潜在消费者如图1.29和1.30所示，1.4广告运行环境与环节任何一个广告活动都不是孤立的社会现象，它不但涉及一些固定的社会层面，并且运行在复杂的社会环境背景当中。同时，广告运行的主要环节是决定广告活动成败的关键。环境加上环节，看起来好象很复杂，其实，他们都是有规律可循的。1.4.1广告运行环境与环节每一则广告的存在都不是一个孤立的现象，无论如何，来自社会各方面的背景环境都间接或直接地作用于广告并影响着广告目标的态度。如何寻找广告目标的位置？广告目标的存在环境是怎样形成的？如图所示：目标消费者深深地藏于内环当中，由内向外，环环相套的是影响广告运行的诸多条件组合成的环境因素，他们分别由四个大的部分所构成，而每一个部分又分别有四个小环节：1.不可控制的社会整体环境（1）人口与经济环境；（2）技术与自然环境；（3）政治与法律环境；（4）社会与文化环境。2.时刻处于变化中的业务环境（1）生产商；（2）中间环节；（3）公众；（4）竞争对手。3.可控制的营销管理环境（1）营销信息系统；（2）营销规划系统；（3）营销控制系统；（4）营销执行系统。4.经典的传统4P理论环境（1）产品（product）；（2）价格（price）；（3）渠道（place）；（4）促销（promotion）。我们的广告活动在完成了对以上四个环境的充分了解后，就不难寻找到我们目标对象的位置了。因此，了解广告运行的环境十分重要，然而，我特别要专门强调的是：影响一则广告活动成败的关键因素却不在于它当时存在的环境，而在于广告策划人对当下环境背景做出了何等的判断。1.4.2广告运行的环节如图1.31、1.32所示，这是站在广告活动的立场上、广告活动涉及到的环节。在这里，我们看到广告主、广告商、传播媒介和目标受众之间存在了一种自我相互作用的循环关系，而广告活动又直接与这些环节息息相关，广告活动的顶端是广告作品。这里我要着重强调在运行过程中各个环节之间的交互作用。让我们来了解一下广告活动的相关环节的各自含义，如图1.32、1.33所示。1.广告主2.广告商3.传播媒介4.目标受众5.沟通与反馈1.5广告活动的支柱广告学是多学科交叉而成的、独立的、应用性很强的边缘学科，而支持整个广告活动的是：（1）科学（2）艺术（3）商业追求真的是科学追求美的是艺术追求财富的是商业利用科学的手段，完美的艺术表达形式，形成一种带有功利性的商业推进的营销力量，这就是广告。第二章品牌营销我们这个时代，是品牌制胜的时代。多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，国内市场就是国际市场，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技。《孙子兵法》云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？中国企业，你准备好了吗？一、什么叫品牌？品牌是种品质——品质带来保证品牌是种功效——是种强功效——带来一种征服品牌是文化沉淀与凝聚——文化带来崇拜品牌大量的产生是在什么时代？人类社会的发展经历了3个经济时代农业经济时代工业经济时代知识经济时代①农业经济是以土地和劳动力为基础的时代虽然一些古老的手工艺给我们留下了传统的品牌，但总体数量微乎其微。例：┌北京的六必居酱菜┤何以解忧，惟有杜康┖借问酒家何处有，牧童摇指杏花村。②工业经济是以原材料与能源为基础的经济200多年前，一位英国的学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，把人类带入了工业经济时代。马克思说，资本主义在他一百多年的发展中，创造的财富超过了以往一切时代的总和。③知识经济的一个特征是“未来引导”由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征。知识经济的增长已不再是靠投入劳动力、资金、技术和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和传播基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。例：世界首富比尔·盖茨，2003年中国首富丁磊、王朝阳、马云等。这些网络新贵在这样一个日新月异的全球化时代诞生的，靠祖传的几个秘方式经营的风格来打造百年老店，这种经营模式实在太慢了。在工业社会以及以后的以信息技术为主的后工业社会里，市场营销的发展同样经历了三个时代：1.产品导向时代2.销售导向时代后工业社会是以销售为中心的，商业过剩导致了像沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现。3.今天的消费者导向时代信息社会的超速发展、互联网的普及使消费出现了新的特征。消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展高速度。消费者导向时代，是品牌通吃的时代。一个行业的品牌前4名，占据了这个行业75%的销售额。在经济非常发达的年代，商品可以模仿，技术已不再是秘密，最后只剩品牌。（可口可乐老板曾说过，如果某一天一把大火烧个精光……）二、品牌铸造（海尔公司的张瑞敏，当年举起大锤砸碎了72台冰箱）它至少需要具备下面三个条件：一、是卓越的品质。要用诚信的态度和服务的精神向消费者提供优质的产品或服务。品质不行，品牌—不管你花多少钱，也不管你运用多少手段—永远树立不起来。二、是正确的（或高明的）策略。正确的策略含义很广，包括正确的产品策略，正确的传播策略，正确的市场营销策略等等。在具备了卓越的品质的前提下，正确的市场营销显得特别重要，一个知名的品牌，总要有一定的市场规模，总要得到目标消费者的认同，“策略飙升价值”，这是很有道理的。反过来说，策略不对，一切白费。好比穿衣服扣扣子，你把第一粒口子扣错了，再怎么努力你也穿不好衣服了。三、是广泛的传播。品牌要知名，还要靠传播。市场经济越发达，商品越丰富，传播越重要。品牌就像一个人，通过传播，让人们知道它的名和姓，通过传播，让人们知道它的性格特点，通过传播，让人们爱上它。但这传播的学问可就大了，谁是主媒介，谁是辅助媒介，为何进行媒介整合？1.品牌：是指企业通过行销和广告在市场和消费者心理所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特性的综合反应。①品牌个性产品品牌与人一样，必须有鲜明的个性才能在消费者心理留有一定的深刻印象。品牌的个性是品牌一脉相承的风格，是品牌独特的文化与品质的展现。例：一把刀子，越锋利就可以扎得越深，品牌的个性越单纯就越能深入人心。一个复杂的个性让人无所适从，而人们更喜欢始终如一的人，品牌也是如此。性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如：周星驰的搞笑、赵本山的土气、成龙的豪气等等，而一个没有任何性格的人，当你与他见面后，你会很快地将他忘记。性格的概念也被用于动物，例如老虎凶猛，兔子乖巧，狐狸狡猾，驴子忠厚……时至今日，性格的运用甚至已经扩展到某一个城市。有人说，巴黎最浪漫，纽约最奢华，拉萨最神秘，耶路撒冷最伤感……仅仅几个字就可以把一个城市的本质概括出来。品牌就像一个人，它有特殊的文化内涵和精神气质，它也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，奥格威曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。②品牌力：（最强势的表现它的强烈的销售力和某一文化领域及品质的独特性）品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性独特，品牌形象具有吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能接受时间的考验。例：卖苏打水的可口可乐强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、独立的“美国梦”之间形成强烈的品牌联想，这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此，可口可乐在英国市场上品牌个性要更多地体现