酒店市场营销策略分析

１XXXX大学管理学院工商管理专业毕业论文论文题目：xxxx酒店市场营销策略分析________________________________________学生姓名：_______________________________________学科专业：________________工商管理______________________指导教师：_________________________________________论文提交日期：__________2009年12月11日___________________论文答辩日期：__________2009年12月11日___________________２xxxx大学管理学院工商管理专业毕业论文成绩登记表姓名:______________________准考证号:______________专业:工商管理_____________________毕业论文题目:xxx酒店市场营销策略分析______________________内容概述:xxx酒店于2000年1月27日开业以来，经过了7年市场的考验，已经是一家步入正轨的企业。作为商务度假型酒店，xxx酒店在市场营销方面有着非常明显的优势，酒店在经营管理过程中总结出了很多值得我们学习的市场营销的策略，这些有效的营销策略使得酒店在残酷的市场竞争中得以暂时胜出。但是xxx酒店还是一家相对来说比较新的酒店了，在经营管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必须树立现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到市场，站稳脚跟，同时，还要不断地优化市场。指导教师评语:指导教师签名:_______________答辩小组意见：答辩小组组长签名:_________论文成绩:３内容提要：xxx酒店于2000年1月27日开业以来，经过了7年市场的考验，已经是一家步入正轨的企业。作为商务度假型酒店，xxx酒店在市场营销方面有着非常明显的优势，酒店在经营管理过程中总结出了很多值得我们学习的市场营销的策略，这些有效的营销策略使得酒店在残酷的市场竞争中得以暂时胜出。但是xxx酒店还是一家相对来说比较新的酒店了，在经营管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必须树立现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到市场，站稳脚跟，同时，还要不断地优化市场。关键词：营销环境分析、市场定位、产品外包、有形展示、五星级定价策略４目录一、酒店概况………………………………………………………………1二、营销环境分析………………………………………………………………1（一）市场宏观营销环境分析………………………………………………1（二）酒店微观环境分析……………………………………………………2三、市场定位……………………………………………………………………2（一）会议会展………………………………………………………………2（二）休闲商务………………………………………………………………2（三）旅游市场………………………………………………………………3四、市场营销策略………………………………………………………………3（一）产品策略………………………………………………………………31、资源整合，产品外包策略…………………………………………………32、改变酒店传统产品主次关系策略……………………………………………43、会议点心…………………………………………………………………4（二）有形展示策略…………………………………………………………41、有形设备及其维护…………………………………………………………42、地理环境优越………………………………………………………………5（三）价格策略………………………………………………………………51、五星级定价策略……………………………………………………………5（四）渠道策略………………………………………………………………51、人员推销…………………………………………………………………62、网上代销…………………………………………………………………63、协议房……………………………………………………………………6（五）沟通策略………………………………………………………………61、促销………………………………………………………………………62、营业推广…………………………………………………………………73、公共关系…………………………………………………………………7五、总结…………………………………………………………………………8５一、酒店概况xxx酒店是由南海区国土资源局规划，南海土地资源开发总公司投资兴建的商务度假型酒店。酒店位于广东省佛山市南海区南国桃园旅游度假区内，于2000年1月27日正式对外营业。酒店由法国名师按五星级标准设计建造,占地面积约二十三万多平方米，建筑面积四万八千平方米，总投资超过3.5亿元。酒店由A区、B区和广场三个建筑主体组成，其中A区包括主楼和A区别墅，B区包括新楼和B区别墅。xxx酒店于2000年1月27日开业以来，经过了7年市场的考验，已经是一家步入正轨的企业。作为商务度假型酒店，xxx酒店在市场营销方面有着非常明显的优势，酒店在经营管理过程中总结出了很多值得我们学习的市场营销的策略，这些有效的营销策略使得酒店在残酷的市场竞争中得以暂时胜出。二、营销环境分析酒店营销环境就是影响酒店的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。营销环境的分析是酒店开展营销活动的前提条件，对市场环境的正确分析，能指导酒店管理人员正确制定出合理的市场营销策略。（一）市场宏观营销环境分析宏观环境也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。1、人口环境xxx酒店所处的地区是广东的中心地带，人口密集，另外在珠三角经济持续增长背景下，便利的交通，带薪休假等无不刺激着民众的旅游需求。入世后，大大小小的企业如雨后春笋般在这片土地崛起，国外的企业更是蜂拥而至，不同层次的国际交往越来越平凡，广东已经成为国际首选的商务目的地之一。2、经济环境“珠江三角洲”是我国经济最发达的地区之一，改革开放以来，珠三角的经济更是飞速发展。随着经济的发展，珠三角的开放程度也越来越高，各种商务旅游，商务交流越趋频繁，相应的各种商务产品的需求也越来越大。3、自然环境xxx酒店位于广东省佛山市南海区南国桃园旅游度假区内，邻近中央电视台南海影视城和南海观音寺。南国桃园度假区是绿色环保度假区，区内森林覆盖率高达90%，风景秀丽，被评为佛山新八景之一。4、技术环境如今，网络技术对酒店行为影响非常大，在“珠江三角洲”地区，互联网已逐步进日常生活，电子商务也越来越频繁。5、政治法律环境酒店营销活动受政治和法律的强制影响。“珠江三角洲”地区是全国开放最早的地区之一，６相应的，政治法律也比较健全。（二）酒店微观环境分析微观环境也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。1、酒店内部环境xxx酒店由南海市政府管理，没有进行星级评定，无星级标准，没有准确的定位，而且酒店产权关系复杂，独霸一方，经营和管理相对落后，又很少经历过市场经济的洗礼。在管理体制上还是采用老的领导式管理，因此，造成酒店的组织架构臃肿庞大，管理专业水平不高、竞争意识不强、等级观念突显等问题。2、供应商xxx酒店各种原材料的供应都是来自南海狮山工业园的企业，如青岛啤酒、狮山农场等。供应商相对较多，相应的酒店选择的范围就更宽广了。3、营销中介营销中介是协助xxx酒店推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。4、顾客顾客是酒店产品或服务的购买者，也是企业服务的对象。xxx酒店的顾客一般都是商务人士、政府部门和普通游客。5、竞争者广东高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是销价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了酒店相对剥夺了其他酒店的边际利润.三、市场定位酒店的市场定位是给顾客造成自己有别于竞争对手的印象和位置，实际上，市场定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。xxx酒店在2000年开业之初，将酒店的市场定位为“商务休闲度假酒店”,但随着经济的快速发展,xxx酒店的管理层发现，单纯的商务休闲度假越来越少，而政府，商务会议却越来越多，于是，xxx酒店于2004年扩建了副楼国际会议中心，将主产品定位在会议和客房，这样一来，xxx酒店的市场就重新定位在了政府、商务会议这个细分市场上。（一）、会议会展近年来中国会展经济发展迅猛，展览和节庆活动空前活跃，展览的总规模年均增长近20%。统计数据表明，2003年全国各地举办的经贸领域展览会达到3298个，节庆活动5000多个，参与的观众达数亿人次。会展已成为国民经济中增长快、发展潜力大的行业。会展市场是能有效提高住房率，同时能强有力的带动餐饮及娱乐消费，凭借xxx酒店电化室、多国语言厅、大型宴会厅等完善的功能优势，此市场成为xxx酒店的主要市场。（二）、休闲商务７珠三角经济持续增长背景下，便利的交通，带薪休假等无不刺激着民众的旅游需求。入世后，大大小小的企业如雨后春笋般在这片土地崛起，国外的企业更是蜂拥而至，不同层次的国际交往越来越平凡，广东已经成为国际首选的商务目的地之一。这样酒店也就存在着相对固定的、数量巨大的客源背景优势。xxx酒店将其客源定位在休闲度假旅游者和商务人士，其本身已赢得了客源市场优势。休闲商务是xxx酒店客源的基础，是酒店平日收入的主要来源，是续会议会展之后的另一道风景线。（三）、旅游市场我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。xxx酒店坐落在佛山新八景之一的南国桃园内，每年吸引许多海内外游客前来游览，而且随着广州新机场的启用，此市场将越来越大。而且旅游团队能为酒店带来一定的市场知名度和回头客，是xxx酒店客源市场强有力补充，四、市场营销策略。（一）产品策略所谓酒店的产品，是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务等。企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足时是通过提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定其他市场营销组合策略，对企业营销的成败和目标的实现起到巨大的作用，在现代市场经济条件下，每个企业应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，更好的满足市场的需要，取得较好的经济效益。1、资源整合，产品外包策略xxx酒店在2000年开业之初，依照自身的市场定位，为顾客提供了多种休闲度假的产品/服务，其中包括客房、餐饮、会议、宴会、高尔夫等等。但随着市场的发展，面对如此多的产品和服务，酒店已经显得力不从心了。酒店产品线过宽过长，导致酒店决策不灵活，整合资源，发展自己的强项势在必行。酒店决策层经过商议，决定放弃一部分产品/服务，以外包的图3xxx酒店核心产品变化图形式投资入股成立了南国桃园枫丹高尔夫球俱乐部，中餐外包给诚隆酒家和天宝轩两家餐饮企业，而商场、康体、夜总会等也相应地外包给企业或个人，xxx酒店则集中资源发展自己的特色产品/服务——会议和客房。事实证明这个决策的正确性，经过资源的整合，产品面的缩减使得xxx酒店能够集中资源发挥自身的优势，做出自己的特色。８一般我们说到酒店的主要产品，人们都想到客房。客人来酒店的目的大都是消费客房产品/服务，其它产品/服务都是围绕客房来开展的。xxx酒店却打破传统地把这种关系转换了，xxx酒店采用“会议+客