悲情铱星案例分析

悲情铱星————案例分析一、实例选择统计表二、案例分析1、铱星计划背景：（1）随着世界经济与社会生活发展，对通信的需求日益增长，移动通信中的卫星通信也在不断增强其竞争力。（2）原基于卫星移动通信系统不适应竞争要求，并明显地暴露出它的缺陷。2、铱星计划分析：（1）优势：①轨道低传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；②不需要专门的地面接收站。（2）劣势：①系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面高许多；②铱星电话过于笨重，使用不方便；③语音质量和传输速度不理想。3、铱星计划失败的主要原因：（1）市场定位错误A、产品定位错误，主要是目标市场定位错误用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话，谁也不能否认铱星的高科技含量。但是就如材料中所说，启动铱星计划的时候没有作过认真地市场分析，在商用之初却把其位置定在了“贵族科技”上。铱星手机价格每部高达3000美实例命名悲情铱星实例表述铱星移动通信系统是美国于1987年提出、1996年开始试验发射、1998年投入业务，是美国铱星公司委托摩托罗拉公司，花费了不菲价格设计的一种全球性卫星移动通信系统。从科技角度而言，铱星系统通过使用卫星手持电话，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接受电话信号。它开创了全球个人通信的新时代，在卫星通信系统中处于领先地位，被认为是现代通信的一个里程碑。但是如此高科技含量和投入大笔资金建设的铱星，后来因销售、财务等问题，它在1999年申请了破产改组，于2000年正式宣布破产。选学和重温的有关资料1.《市场营销学》2.《管理学》3.《企业案例分析》元，加上高昂的通话费用，每分钟电话费约为10～50元人民币。给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些老、少、边、穷地区，加之价格不菲的通话费用，真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少之又少。根据“中国统计年鉴2000”，在1999年中国的人均收入，全国5888元，不到6000，而一些小城市、县城还有困难户，每月的人均收入都不到4千分民币，试问，高昂的手机费用和通话费用，普通老百姓如何支付得起？所以不难看出，市场上遭到了冷遇是必然的。最后，就导致通信公司运营最基础的前提——用户发展数目，远低于它的预想。B、没有用长远的眼光分析市场变化。铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。”1987年提出，1996年开始试验发射，1998年投入业务。中间十几年中，市场在不断地变化，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩，用户群的规模相应减少。到时10年前可行的方案10后失去了存在的基础。在开业的前两个季度，铱星在全球只发展了1万用户，而根据铱星方面的预计，初期仅在中国市场就要达到10万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。（2）决策失误。决策失误主要体现在三点：首先，决定匆忙，急于投入商用。受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，铱星系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，差劲的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。其次，职位设置失误，导致信息反馈滞后。通过相关的资料了解到，铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。铱星计划初期阶段，负责铱星产品全球的宣传和销售的总裁，只有一个。这样铱星公司在产品的信息反馈上，是比较后滞的，不能及时对市场变化作出反应。最后，降价不能解决根本性问题。尽管铱星在希望扭转颓势做出了相应的决策，手机后来降低了收费，但是这并非有效的措施和手段，不能解决根本性的问题。铱星的悲剧告诉我们，技术不能代替市场，决策失误导致铱星陨落。（3）销售渠道不畅。A、铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机；B、有需求而不能及时得到满足，这损失了不少用户。（4）财务问题。简单来说，就是实际耗资远远超于投资预算。财务问题主要体现在两个方面：首先，铱星系统风险大，成本过高，维护成本相当高。铱星在初期时预计投入资金34亿美元，但是到后来巨大的研发费用和系统建设费用，让其耗资达50多亿美元，背上了沉重的债务负担。其次，由于人为原因，对预期的现金流量盲目夸大，没有及时引入更多的风险投资，造成流动资金不足，以致于爆发债务危机。这可以说是众多因素累积的结果，也成为铱星公司倒闭的导火索。总结以上所出现的问题，铱星公司对于整个铱星系统的提出和发展，它的重点是放在了：技术上面。放在营销学角度来说，就是重点放在了产品的生产上面。这个是用一种旧的营销观念去经营公司和销售产品。但是，营销观念通过发展，现在已经提出一种新的营销观念：就是把企业的重点放在顾客身上。4、传统营销观念和现代营销观念的不同：（1）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小。新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点。现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；5、解决方案：铱星计划的失败不是技术的失败，或者说不仅仅是技术的失败，而是这个建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的、巨型的、复杂的技术创新管理体系的失败。所以要解决铱星计划所出现的问题，要从多个方面来综合考虑：（1）市场细分A.针对市场：消费者市场消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心里因素、行为因素创新。首先，铱星公司应将产品进行明确定位。根据铱星公司的产品特点，应该定位在国家使用。比如说在军队、抢险救灾等方面提供产品和服务。因为国家在这些方面需要使用到高科技含量的产品，并且能够有足够的支付能力，能够支付其高昂的费用。在查阅相关资料后发现，法国在2006年相关报道指出，铱星公司发布了服务于美国军用市场的两项倡议。铱星公司与国防信息系统局签订合同，将为美国国防部及其他授权用户提供相关的信息通信产品。其次，面对全球的海运、石油、航空等跨国集团，这些都是商用移动通信无法涉足的领域。铱星公司应该着重对于这些领域进行产品的销售。(2)拓宽销售渠道如提供样品给零售商(3)进行有效决策A、目标性：目标的确定，体现在组织想要获得的结果B、可行性：要注意实施条件的限制C、选择性：有选择的可能和有选择的必要。要有多种相互替代的方案。D、满意性：就企业而言，决策主要是体现在消费者的满意程度。E、过程性：把决策的过程划分为几个阶段F、动态性：决策不仅是动态的过程，还是不断循环的过程。组织的外部环境是不断变化的决策要有瞻前的眼光。(4)财务A、资金分流：起初投资，回收成本。部分资金维护，部分资金投入市场。B、增加现金流来源。及时引入更多的风险投资，来增加流动资金，解决遇到的问题，而不是紧靠借债。(5)创新A、技术创新；B、产品创新。