长沙红星佳园定位与发展策略报告

中国地产营销实战军团！谨呈：园康置业投资有限公司红星佳园项目定位与发展策略报告（2011-5-29）市场分析项目分析项目开发难点地块指标分析第四部分项目定位项目开发策略建议报告提纲总结第一部分第二部分第六部分第三部分第七部分第五部分PART1第一部分地块指标分析■项目特定开发条件纲要■地块现状■项目规划指标地块指标分析1.1项目规划指标用地使用性质C2;C2R2可兼容使用性质净用地面积C2：8613㎡;C2R2：26508㎡容积率≦C2：6.3;C2R2：4.5建筑密度≦C2：37﹪;C2R2：30﹪绿地率≧25﹪;C2R2：38﹪建筑高度控制≦100M广场面积规划可建建筑面积为173547.9㎡,其中商业96012㎡,住宅77535.9㎡。地块指标分析1.2地块现状地块地形由西南向东北角倾斜，地势落差为5～10米1.3开发特定条件地块指标分析■项目由园康置业投资有限公司与红星村合作开发的。红星村以地块入股，根据协议约定，西边地块的东边，回报一栋面积为35001㎡的三星级酒店及西边地块的西边回报一栋面积为7457㎡的商业综合楼1栋。■项目酒店与综合楼系回报物业，不需要进行经营与销售。■项目开发力求产业去化度高，快进快出。地块指标分析1.4小结■地块成“7”字型布局，西南与东北存在地势落差；■项目开发的特定条件的约束较大；■长沙市城乡规划局给出地块经济指标严格限制了本项目的规划设计标准。以上三点对本项目的定位与物业发展给出了多方限制。如何基于现有情况和条件，尽可能的给项目确认一个更为合适的定位与物业规划呢？PART2第二部分项目开发难点■商业体量过大与周边商业氛围薄弱之间的矛盾■地块商业布局现状局限（集中商业）与开发商要求快速去化之间的矛盾■商业定位与片区商业融合以及持续发展之间的矛盾■地块形状、地势与客流组织（规划设计）之间的矛盾项目开发难点开发难点透视项目开发难点难点一商业体量过大与周边商业氛围薄弱之间的矛盾周边商业氛围不浓厚，本项目有必要设置大型主力店来带动片区商业氛围，商业氛围成熟时间较长，可能导致市场消化周期较长，这与大体量商业的投资额度有直接的矛盾。项目开发难点难点二地块商业布局现状局限（集中商业）与开发商要求快速去化之间的矛盾按现行规划指标，很有必要打造大型集中式综合商业。集中式商业的销售去化问题向来是一大难点，需要较长周期，这与公司的去化度高是有现实矛盾的。难点三项目开发难点商业定位与片区商业融合以及持续发展之间的矛盾项目处于东塘商圈与红星商圈之间，南有井圭路，北有香樟路，所处商业位置极其尴尬。周边商业业态较低端，对本项目的市场形象有一定的影响。如何融洽以及持续发展是需要解决的矛盾。项目开发难点难点四地块形状、地势与客流组织之间的矛盾地块的“7”字地形、地势不平整、规划指标等因素造成了项目规划上的难点。小结项目开发难点本项目的开发难点相当明显。地块的局限、规划的限制、周边商业氛围的不成熟、开发大型集中商业的去化问题等等……在先驰看来，每一个项目从某一个角度来看都是有难度的。如何去把指标转化为创新规划意识，把困难转化为市场动力呢？PART3第三部分项目分析纲要■地块分析■项目四至■市政配套■交通组织项目分析1.1地块分析C2占地面积容积率可建面积地块性质限高8613平米6.354261商业（C2）100MC2R2占地面积容积率可建面积地块性质限高26508平米4.5119286商住（C2R2）100M地块位于洞井路与木莲路交汇处，呈“7”字布局。1.2地块四至项目分析地块地块东临洞井路，西至红星村安置小区，南至红星安置小区，北至木莲路。1.3市政配套项目分析地块周边道路主干为洞井路与木莲路（修建中）。周边小区、学校众多。一公里内生活配套齐全。地块周边500米内，银行、娱乐、购物等高端业态配套缺乏。项目分析1.4交通组织■香樟路：旅2、63、124、805、802■井圭路：137、602、147地块旁边只有147一路公交车经过。当范围扩大至香樟路与井圭路时，公交出行基本可附盖长沙各主要车站、大型商圈。由于木莲路在修建中，导致路网不畅，路网交通辐射能力差。项目分析小结本项目地块狭长且有地势落差，规划设计上难度较大；商业体量巨大，消化周期较长；交通组织极其不完善。这给项目商业人流到达设置了障碍，影响项目商业物业的去化。PART4第四部分市场分析纲要■商业市场分析■住宅住宅分析红星商圈项目商圈东塘商圈东塘商圈：长沙的“徐家汇”,早期的东塘商圈因经营环境所致略显衰败，后经政府对韶山路的扩建及周边环境的整治重新焕发昔日的繁荣。经营业态十分丰富，百货、购物中心、超市、专卖店、餐饮、专业市场。主要的百货有友谊商城、通程名品中心、平和堂百货、超市有新一佳、步步高；专业商场有国美电器、苏宁电器；专业市场有神禹女人服装市场、东塘大都市地下步行商业街、东塘服装交易大楼；餐饮有新东方大酒店、火宫殿等。红星商圈：连接“长株潭”经济圈的瓶颈位置，主要业态以专业大型市场为主。随着省政府南迁，“长株潭”经济圈形成，大批的中高档住宅与商业项目蜂拥而至于此，商业体系也日渐完善。主要的专业市场有红星大市场、雨花五金机电市场、红星美凯龙家居中心、井弯子家具城等；超市有步步高超市、通程万惠超市、大润发等；主要餐饮有玉楼东、全家园、湘西部落、欢天喜地大酒店、辣的叫等。1.1商圈分析市场分析本项目在东塘商圈与红星商圈两个相对成熟的的夹缝之中生存香樟路韶山路木莲路井湾子路洞井路本案60--140元/㎡/月50--180元/㎡/月200--400元/㎡/月30--40元/㎡/月韶山南路：租金200－400元/㎡/月，商业氛围浓厚成熟香樟路：租金50－180元/㎡/月，生活配套齐全，平稳发展井圭路：租金60－140元/㎡/月，品牌商业带动，消费活跃洞井路：租金30－40元/㎡/月，基本无商业氛围，人流被隔断1.1商圈分析——本项目片区租金水平分析市场分析沿洞井路租金最低，商业氛围极差□学校人数统计□项目周边社区人数统计□车流量统计：216台/小时□人流量统计：87人次∕3小时统计时间：5月26日下午3点30分—6点30分学校名称民政学院艺校科技职院交通职院环保职院新惠电脑学校燕子岭学校黄埔处语学校工业职大学校人口数量20000人10000人10000人10000人2500人2500人2500人2500人合计约6万人社区名称德馨园湘樟园湘樟小区三湘小区红星安置小区中建桂苑百草园冯家冲社区景湾小区华欣公寓鑫天芙蓉行政学院生活区户数190012005523800110080080050001400360634108人数6650420019321330038502800280017500490012602219378合计约6.2万人注：按国家现行标准3.5人∕户进行测算1.21公里内人群分析12万人，每年消费额近10亿，市场容量与潜力巨大市场分析1.3片区未来市场供应判断华悦城位于湘府东路和洞井路交汇处，项目占地面积33143.66平方米，建筑总面积200586平方米.项目为商住两用小区，其中商业面积为97234平方米。德思勤城市广场项目位于长沙湘府东路与韶山南路两大主干道的交汇处，总占地面积550亩，其中商业商务面积近百万平米，业态包括10万平米国际时尚购物中心、900米商业步行街、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、电视直播大厅、星光大道、环球影视城、主题商业街、国际学校、高档公寓等诸多类型，是中部最大、业态最全、最具国际化特征的都市综合体。市场分析住宅市场分析周边项目体量较大，生活配套与内配套齐全，容积率低，绿化率高，居住舒适度高。项目名称占地面积(㎡)总建筑面积(㎡)绿化率容积率总户数户型配比周围配套均价（元/㎡）上海城17000035000045%1.962120（64-157㎡）二到四房学校、商场、银行、医院5400金领家族二期3555.51358333%1.461224（51-128㎡）一到三房学校、商场、银行、医院、会展中心6300城南故事38682168744.6040%3.53955（40-140㎡）一到四房中小学、职业学院、家乐福、医院、银行6500融科东南海28782076555840%2.85701（70-182㎡）二到五房学校、综合商场、医院、银行、大型幼儿园7390小结市场分析从商业角度来看，本项目处于“东塘商圈”与“红星商圈”之间。两大商圈的体系完整，本案很难对其人流量进行分流。道路不畅与临项目商业氛围匮乏也是驱动本项目商业的一大难点。从住宅的角度来看，周边项目的竞争优势明显优于本项目。如何寻找本项目的破突点呢？PART5第五部分项目定位纲要■SWOT分析■物业发展方向一■业态规划■物业发展方向二项目定位优势机遇劣势威胁■项目周围住宅区均为安置小区及经济房住宅小区，居住人群消费层次不高■项目北端木莲路仍在修建当中，洞井路也为断头路，商业氛围不浓■地势呈七字型，地形有明显落差，规划布局困难■交通路网不完善，人流通达率不高■长沙市商业地产空置面积大幅提升■周边商业物业租较低，不利于本项目价值提升■未来调控政策与金融政策的不确定性■周边生活配套齐全■周边校区云集与居民区云集，带来大量的消费生力军■地块临街面宽，未来商业展示面好SWOT分析■项目区域内商业均为零散商业，未有集中式商贸综合业态■周边近12万人群每年近10亿消费额，人群构成以中青年为主■木莲路全线贯通将是项目地块最大的契机■停车限制直接会驱使消费者往次主干道消费SWOT分析核心思路项目定位思考方向■定位新颖——以市场稀缺业态与目的消费人群特征为思考方向■充分考虑市场接受度——符合周边主流消费人群的需求。易推广，市场接受度较高的定位方向■物业运营的可持续发展——尽量完善物业类型的内在运营体系，对商业业态合理化布局，保证物业的可持续发展■物业的高度去化——保证物业体系完整与商业运营稳定，才能显现物业的商业价值，才能市场接受度高，才能高度去化。思考原则■商业为主，住宅为辅■避其锋芒，自我体系完整避开“东塘商圈”与“红星”商圈，通过规划与业态，完整自我运营体系。■立足客群（1公里人群），眼界放宽SWOT分析规划设想■商业双首层设计由于地势的原因，洞井路与木莲路交汇处采用双首层设计，大型生活超市设在负一层。■商业与住宅分区商业区与住宅区进行分隔，可以有效提升项目整体品质和居住舒适度。■有效利用住宅客流项目设两个入口，主入口设在洞井路。洞井路与木莲路交汇处规划小型广场。规划设计要有效利用住宅客流，提升商业人气。项目定位湖南省首席中青年时尚基地物业发展方向一项目定位先驰投资建议把项目打造成集大型超市、中青百货、影城、主题餐厅、休闲娱乐、动漫数码、青年公寓为一体城市个性综合体物业发展方向一项目定位案名园康·青年城关键词：个性的、时尚的、动感十足的、创意的、潮的……物业发展方向一项目定位110米110米■住宅■酒店、公寓临街为两层商业C2R2公寓裙楼为5层C2公寓、酒店裙楼为4层深绿色虚线为内街项目定位物业方向一业态定位C2R2楼层业态负一楼生活超市一楼化妆品、护肤品、皮具、鞋类二楼休闲女装、男装三楼运动女装、男装四楼音像、书藉、电子数码五楼影城内街品牌服饰及小吃店（大嘴巴、避风塘）、个性饰品街铺社区生活配套业态：银行、干洗、士多店、美发、鲜果铺物业方向一住宅产品定位住宅产品定位依据项目定位主题，以中青年人群为主。建议户型面积从40㎡～110㎡左右，户型从一室一厅（公寓）、二室两厅、小三室两厅一卫、三室两厅两卫全线覆盖。其中主力户型为40㎡～90㎡的公寓、二房、小三房为主。项目定位90㎡小三房88㎡二室二厅45㎡公寓项目定位物业发展方向二湖南省首席婴幼儿产业集群基地先驰投资建议把项目打造成集婴幼儿用品、孕妇营养膳食、早教中心、儿童体验中心、青少年培训中心、影城于一体的产业集群基地物业发展方向二项目定位案名园康·青尚关键词：个性的、时尚的、专业的、主题的、展示的……物业发展方向一项目定位110米110米■住宅■酒店、公寓临街为两层商业C2R2公寓裙楼为5层C2公寓、酒店裙楼为4层深绿色虚线为