阳光棕榈园三期发展报告

【阳光棕榈园三期】发展报告第一部分项目概况一、项目所处“前海片区”定义前海区域是指是指南山区濒临前海的地带，具体范围是以前海路为中心，东至南山大道，北至深南大道，南至内环路的范围。片区内可以细分为以下几个区域：1、前海路以西的填海区：包括南山水产品批发市场，已建的政府福利房前海花园，西部人才市场，年初动工的振业集团的星海名城以及包括本项目土地及鼎太集团土地项目在内的区域；2、前海路和南新路之间的旧城区：包括向南村，向南村北侧的工业区（以作坊式小企业为主）；3、南新路和南山大道之间的商业文化区：包括较为繁荣的南新路、桃园路西段两侧的商业街，桃园路北侧的各个政府机构、图书馆、公园等，桃园路南侧的商业机构群、中小学校区、医疗区域及住宅区。本片区属于南山老城区，发展时间较长，人口密集，除填海区外城市规划相对滞后，但各种市政配套相当齐全，政府、金融、医疗、教育、娱乐、商业、交通设施相当完善，而填海区尚处于待开发状态。本片区内的工业企业规模都较小，以劳动密集型企业为主，污染性较小，基本对生活没有太大影响。二、项目简介【阳光棕榈】位于深圳市南山区近前海湾畔，占地约13万平方米，总建筑面积21万平方米，容积率1.62。基地东临前海路，隔路为南新村大片零乱的出租房；南临桂庙路，可方便通往滨海大道，路南的鼎太小区已开工，为高层和小高层住宅，占地约19万平方米，总建筑面积32.2万平方米，容积率1.7；西接拆迁赔偿用地，该地块西侧的月亮湾大道年后即将动工兴建，届时可方便连接北环大道；北靠学府路淤河，近期尚无整治计划，淤河以北不远是占地约30万平方米的振业星海名城，总建筑面积84万平方米，容积率2.8，住宅全部为小高层。基地北行3分钟可方便驶入深南大道。第二部分项目SWOT分析（市场竞争力分析）分析目的:强化优势，减弱劣势，把握机会，防范威胁（一）项目优势分析(Strength)【第一部分】：前海片区项目共享优势1、前海片区可开发潜力优厚：（1）地块优势——开发滞后的唯一好处是使得该区得以保存大面积的形状完美的地块，便于知名大发展商进行大手笔规划并形成知名物业。随着后海大盘的开发完毕，前海将在今后3年左右成为大盘/名盘的圣地。（2）消费者的认同——振业、鼎太与中海进驻前海对聚集人气、改善公共配套、提升片区形象十分有利，随着各自项目不遗余力的推广，该片区的价值将为更多的消费者认同。2、公路交通网络优势：（桂庙路+）滨海大道快速直通市区、月亮湾大道直上北环、前海路接驳南头宝安和青青山庄、距蛇口海上世界也仅10分钟车程，东南西北路路通。四通八达的快速公路网使得各项目都可以成为深圳全市意义的楼盘，而绝不满足于“南山区域性楼盘”的狭隘主张。一个成功的“滨海大道概念”楼盘对于福田罗湖客户的吸引力不可限量。3、景观旅游资源丰厚：巍峨南山、宽阔的前海给项目添加天然景观优势，而东面华侨城；西面青青世界以及已动工的“西部田园风光”；北面中山公园更成为游历的热点。4、文教资源优势：南头中学、南头小学、荔香中学、育才中学、育才小学、北京大学附属院校、深圳大学等教育设施齐全，业主子女教育免却后顾之优。5、政策优势：南山区定位为“深圳市高新产业园区和文化教育区”，其中科技园区是国家重点扶持的六大高新区之一。今后五年，深圳市将投资826亿元打造西起前海片区东至大鹏的高新技术产业带。在建设硬件的同时，深圳市改革人事政策，大力吸引高科技人才，每年都为南山地产市场新增可观的购买力，华为、中兴员工成为发展商重点争取的对象。总结：１）前海片区相对于后海片区来讲以上第2、3、4、5项优势都有所淡化，第１项优势机会性较强，暂不明显；２）前海片区相对于福田、罗湖来讲，前述优势十分明显，这注定前海会是一个热点。【第二部分】：阳光棕榈园的独特优势1、品种优势——特区内罕有的低密度住宅社区：（1）“物以稀为贵”的多层组团：多层项目固有的优点：1）符合普通居民传统居住习惯；2）有实用率优势；3）有管理费优势，该费用仅相当于同区高层的1/3左右。多层在南山区属于速销品种：1999年底、2000年初推出的位于登良路一线的惠中名苑、后海名苑居及龙坤居，项目地段及质素均不佳，均价在3500-3800元之间，都在推出后2个月基本售罄，令人叹为观止。招商海月二期（晴海洲）共有7栋多层，先期推出内部认购的3栋不到10天即被哄抢一空。南山区新推及待推楼盘中，小高层和高层项目占绝大多数,星海名城一期全为小高层，二期为小高层加高层；鼎太风华全为高层；近期多层仅在海月二期出现，从现有供应楼盘竞争来看本项目配置50%的多层势必将确立竞争优势。（2）低密度园林优势：本项目容积率仅为1.65左右，覆盖率仅为23.4%，绿化率则高达61%，这表明本项目的园林将有类似怡翠山庄的宽广效果（怡翠四期覆盖率21.7%），这在特区内将是大有潜力可挖掘的独享优势。藉此本项目有可能成为消费者心目中的一个值得自豪的高尚社区。小结：项目品种优势在竞争中运用于如下方面：１）促成开盘的震撼性成交量；2）为项目宣传提供独特的元素。2、户型创新：提供了带花园阳台的3类户型，目前在深圳市场尚未面市。这些户型的优点是：1）花园建在家里，随时享受“自然”感觉；2）花园阳台面积只计算一半，未来可以兼作其他用途。这类户型积极迎合市场的“向景性”购房趋势，该设计方向一经公布即得到广泛好评。相信在销售阶段也会有不俗表现。3、中海地产品牌竞争力优势，具体表现为：（1）业主品牌认同感较高——业主介绍成交量有增无减，中海丽苑后期业主介绍成交比例在3-4成，怡翠山庄三期及四期的介绍成交比例在保持广告量的条件下仍达到3成以上，怡翠山庄二期90%的受调查业主表示愿意介绍亲友到山庄置业。近两年中海华庭与怡翠山庄及中海丽苑为公司新增四千户新业主，使得口碑传播的载体大为拓展，对公司品牌力的促进大有贡献。（2）客户品牌信任度大增——怡翠四期在无图纸、无价格、无现场（毛地）的条件下进行了“认购权利”的买卖，“优先认购权登记”期间登记者达112户（交足诚意金15000元）；四期公开承诺的楼花期长达16个月，而内部认购开始后6个月即实现了80%以上的认购率，此时离入伙还有10个月。中海华庭在公开发售1年半后全部售罄，在中心区及周边项目中率先鸣金收兵。酣畅淋漓的销售速度说明了客户对中海品牌绝对信任。（3）品牌经营思想深入人心——公司核心业务的确认，ISO9000的推行，服务意识的空前提高，“诚信卓越，精品永恒”成为公司上下的共识等表明公司正将“品牌”作为一种资产予以优化、加强，进行管理及维护，正在解放“品牌”的生产力。小结：相对本司而言，振业星海名城受“北大附中”风波伤害较深，鼎太市场份额较小且对本地客户的影响力有限，这两个项目借助“品牌”做文章的空间比较小。本项目品牌优势运用于如下方面：1）配合新闻性元素供媒体炒作，策划大型公关活动；2）设计老业主促销计划；3）检讨习惯性做法，通过与众不同的操作使得公司在客户心目中立即区别于其他公司并不断自我增强其差别感，例如对客户/业主的交通在三年内予以免费保障等。4、物业管理优势：中海物业管理公司在深圳赢得公众认可，市场占有率处领先地位，管理面积近800万平米，知名度较高，为项目增添竞争优势。总结：本项目的品种、品牌、物业管理及后发优势是项目的核心优势，认识并发挥这些优势将是项目在竞争中领先的关键所在。（二）项目劣势分析（Weakness）1、居民出行交通不便：目前前海路东侧居民靠南新路交通车（22、331、427、431）出行；前海路西侧由于刚开始大规模开发，居民较少，尚无公交车通过，连的士车都不愿光顾。尽管本区交通路网十分健全，但南离南航北距愉康公交枢纽站步行距离有15-20分钟左右，步行至南新路小站也有8-10分钟，使得本片区居民出行交通极为不便。根据对媒体记者、潜在客户及行内人士的调查，交通被列为项目销售的最大难题。由交通难题还直接导致游移客户数量庞大，市民对此片区持否定或观望态度等销售难题。小结：鉴于本片区由滨海大道与深南大道出行的公交系统完善发达，建议：1）由我司自行向业主提供“前海路（项目）——桂庙路（南航枢纽站）——南山大道（愉康枢纽站）——学府路（项目）”的密集班次小环线巴士，并承诺一定时间内免费运行，一举解决业主出行及购物不便，排除销售最大障碍；2）由于本项目兼顾外销，故而须提供直达罗湖口岸的住户直通车；3）从现在起游说政府关注此问题，争取在未来2年能使该路段公交状况有所改善，减轻我司办社会压力。2、高压电线杆：本项目西侧有庞大的高压输电线通过，是影响居住质素的主要缺陷之一，类似销售实践表明其必将使客户客户产生恐慌心理，销售时很难找到有效说服理由，为推销阶段难以直面的硬伤。小结：由于项目西侧公司5万平米新购地更贴近高压线，一期及后续销售都将面临此问题。抵近高压线的住宅即便价格便宜也存在积压危险，而如果没有高压线，本项目的质素将有极大提升，将为销售带来更多自由发挥的空间。目前关于此问题的对策有：1）组织专业权威机构评估高压线对住宅序列（居民）的影响，提供权威的测评报告，如对我司有利，则可以在销售资料中予以正面解释；2）据未经证实的消息，政府有意对此高压走廊进行改造，我司将积极进行政策咨询，摸清政府意图，争取在销售前拿到利好的政府公文。3、排污沟影响风水：项目南北端各有一条市政排污沟，气味刺鼻，视觉及嗅觉指数极低。北端排污沟北岸即是前海小学，该沟对小学也造成严重影响，临沟一侧的教室窗户几乎不敢打开。南端排污沟的中心线（点）是本项目的红线（点），该水沟未来将部分填充。小结：已提请《南方都市报》等媒体关注北端排污沟问题，《南方都市报》已以〈臭水沟年余无人管，脏乱不堪大煞风景〉为题报道此事。希望通过媒体关注能使该问题的解决走上快车道，起码可以在销售时给客户一个说法。南端排污沟虽可以部分合法填充，但仍有后遗症，建议与政府相关部门继续磋商，争取全部填平。4、周边人文环境复杂：项目东侧的向南村农民房和外围作坊式小企业，人口成分较复杂，夜晚路旷人稀，治安状况会令客户担忧。小结：宣传中加强保安元素的宣传，给客户以安全感。5、周边配套差：与公交系统一样，该区域的配套目前很不完善，只有一些零散的小店铺从事建材、日用商业零售等，只能满足最基本的生活购物需求，而医疗、大宗购物消费等都要步行到较远的地方。小结：如果开通“小环线交通车”，该问题可迎刃而解。6、噪音影响：东面的前海大道有较多的大型车辆通行，直接对住户造成影响。小结：建议沿前海路（及月亮湾大道）的住宅采用双层隔音玻璃并注意开窗方向，同时沿前海路采用类似华侨城的多层次高密度绿化带，从技术上和心理上解决买家忧虑。（三）项目机会点分析（Opportunity）1、跨海大桥“西部通道”——关口前景：此点对争取香港市场存在极大的机会，深港跨海大桥的规划带动南山的外销市场也活跃起来，港人逐渐能接受在南山安家的可能性，而这一购买群体由于对南山区并不熟悉，不会对南山区作更深入的细分和比较，有很大的可引导性。相关重大利好消息的出现可能为项目带来意外的客户群。2、公房上市：该区政府微利房的上市，估计对二手楼的的成交有较大的促进，而原来居住户通过二次置业改善居住环境的几率也相应增大，当然，也存在分走本项目首次置业客户的威胁，此点可谓机会与威胁并存。3、后发的机会：（1）本项目在片区楼盘中后于星海名城推出，与鼎太风华预计推出时间较为接近，可以共享振业鼎太市场开拓、片区形象改善之利。（2）本片区的大型楼盘将处于拼刺刀式的近战、遭遇战状态，前海面临的竞争将有别于公司近期开发的三个项目，情报和策略的重要性十分突出。我们难以忘怀，阳光四季的后发制人压迫金地翠园避其锋芒、韬光养晦，也分流了中海华庭的部分客户；中海的后发制人使得怡翠山庄在路牌广告方面取得了压倒优势，有力地回击了万科路牌的攻击。后发使我们对对手的优缺点认识更为清楚，只要同样可以赢得主动，获得较佳商机。小结：以上机会点有可能对成交有所贡献，由于相关动向尚不明晰，需继续予以观察并作好思想准备，一经发现其潜力爆发即调整销售策略，把握机会，跟进相应客户群。（四）项目潜在