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商业计划书NaturalMineralWater此文件仅供授权客户使用，未经许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。Date:2013.312020/5/202012年以来，媒体连续报道国内各地饮用水水源污染和水质安全的相关新闻，把与生活和健康息息相关的饮用水安全问题再次引入社会关注的焦点区域。同时，随着我国居民生活水平的不断提高，对饮用水品质的要求也随之提升，尤其是在承担满足生理需求和社交需求的瓶装饮用水市场，作为品质生活代表之一的高端品牌瓶装水正面临一个高速发展的契机。本报告主要内容如下：通过对饮用水市场上产品及营销模式的市场突破思路梳理，联系和检测各逻辑模块，如市场环境检测发现、消费者分析等模块，以寻求结论科学与准确，分别从市场分析、营销策略、财务计划及运营团队等四个方面论证操作高端瓶装饮用水的可行性和发展前景。123【前言】首先感谢贵公司在此次项目开展过程中，给予我方的大力支持与充分信任。本报告建立在项目一定的市场调研的基础上，对国内相关市场现状和企业资源、优势等综合环境状况有了较清晰的把握，多方研究讨论，并最终顺利完成。目录pleasewaiting…PART1项目摘要PART2项目报告关键词：策略眼光机会点竞争策略工作规划风险与收益目录从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么——只有长江和黄河最终形成了两条奔腾不息的大河？翻阅了众多资料和请教一些地质学家和水质学家后，得出这样的答案：——只有这两条河发源的高度和角度与众不同！一个值得思考的问题:高度比别人高会导致什么呢？海拔4800米会导致这条河水的起点和终点之间的落差大，水的落差大形成较大的势能，导致水流流淌的速度大！所以，高度决定速度！我是起点不同角度将意味着他遇到困难和阻力的性质和大小是完全不同的，也就意味着每个人在不同角度上在一个时间内能行走多远。所以，角度决定长度！河流发源的角度不同将会导致什么不同？为什么只有20%的人成功很多企业都希望做百年企业，为此这些企业家展开艰辛的努力，但是为什么绝大多数企业做着做着就没有了——因为，他们缺乏高度和角度！高度和角度有多重要？成功的经验1没有高度，将意味着我们不能看到机会————从山峰的高度看市场，才能看到更多的风景一个中药企业将六味地黄丸做成了保健品。另外一个中药企业做出了清火饮料。他们都取得了成功。找不到角度，将意味着走更多的弯路，有更多的阻力————选择最恰当的切入点，才可到达更远的地方曾经，某个乳制品企业，当中国补钙运动风起云涌时，适时的瞄准了液态奶这个能让更多人更容易接受的行业。几年前，当消费者的需求不断升级，各种质量门、负面信息不断曝光，TA又适时的推出了更高端更安全的产品满足这种需求。这些切入点，都使得TA从中获得巨大利益。成功的经验2我们要严谨的看待高端天然矿泉水市场从全局战略角度入手那么，我们呢？瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量最大的软饮料品种2008年中国瓶装饮用水产业规模达到395亿元（中国商情网）瓶装水市场的崛起以战略眼光看整体市场发展前景高端水市场更具发展潜力2016年，中国高端水市场容量约125亿元。数据显示，中国高端水市场将以每年40-50%的速度扩容（数据来源：中国商情网《2012-2016年中国高端矿泉水行业调查及市场前景咨询报告》）以战略眼光找市场进入机会市场需求高净值人群增长带来的个人需求高净值人群增长对应的高端场所需求对应的集团消费需求•个人资产在600万元以上或家庭资产达1000～5000万元人民币资产的“高净值人群”总数约为270万人，未来三年内高净值人群年复合增长率将达到20%左右•随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高端消费场所也快速增长•大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对高端水有强劲需求高端水存在巨大消费空间以战略眼光验证市场的市场需求目标锁定在我国高端矿泉水范围，我们需要思考：1.我们的竞争对手是谁？2.他们各自的优势和问题？3.高端天然矿泉水的机会在哪里？风景很美，但并不是一马平川，因为——不可能只有我们在！--10元以上的价格空间以国外品牌为主，有极少量的国内品牌。代表品牌：巴黎水、VOSS、郎锐、九千年--10元以下的价格空间国内品牌为主，但第一品牌依云及少量国外品牌也处于次端次。代表品牌：依云、5100、昆仑山10元以上空间10元以下空间10元左右的价格区间是品牌密集区，国内外的较为知名品牌多聚集于此。来看看，市场上的竞争者诸多强敌，但并不是无懈可击！经过缜密、细致的分析，我们发现——定位偏差：大部分国内品牌（如5100、昆仑山、阿尔山等）无论价格、形象、包装都以依云（10元以下）作为标杆，一厢情愿的希望成为“中国的依云”，却无法撼动其在消费者心中的霸者地位国内品牌错误一：诉求偏差：国内品牌以高端水自居，几乎所有的国内品牌都是以宣传产品层面的诉求为主，并没在情感上与消费者对接，忽略了高端水市场的消费人群在情感上的需求国内品牌错误二：国内品牌的错误——让我们看到了竞争的机会国外品牌不利因素一：推广不利：国外品牌虽然没有犯定位偏差与诉求偏差这样的错误，但代理的操作形式，注定了代理商不会像国内企业那样在品牌和市场推广上做大投入；推广不足，直接导致了国外品牌在占领消费人群的心智方面的弱势国外品牌不利因素二：渠道不利：国外品牌的代理商，只能依照自己的资源进行渠道覆盖，而不能统一的进行整体规划国外品牌不利因素——给我们提供了竞争的空间准确的市场定位市场推广与渠道推广并重感性诉求与消费者对接执行策略避开以依云为代表知名品牌所占据的10元左右的市场区间，以独特的品牌个性和产品概念形成竞争优势针对消费人群需求特征，以感性诉求为主，理性诉求为辅的基调与消费人群对接借鉴国内企业资源与市场操作经验，市场推广与渠道推广并重，重点投入市场宣传，迅速占领消费人群心智那么，我们该如何去做呢？“这里有三只锦囊”面对市场竞争第一只锦囊——突破与创新突破：独特的品牌个性国内高端水第一品牌的尊属感独特、与众不同享乐、自我实现出类拔萃、群体认同124炫耀、出风头3目标消费人群情感需求特征突破：与众不同的产品概念文化独特品质性价值感性趋向理性满足历史渊源包装稀缺性包装水源地概念包装舶来品概念包装感性趋向与理想满足并重第一只锦囊——突破与创新创新：针对性的渠道规划高端会所会议中心集团客户高档社区写字楼私人俱乐部12345专属私有利润率高需求量大123购买力强4以目标人群为圆心的圈子渠道模式第一只锦囊——突破与创新创新：独具一格的产品包装品质与档次个性与猎奇价值与品位功能与环保心理价值对位历史渊源包装稀缺性包装水源地概念包装舶来品概念包装对位消费人群购买的心理价值与生理价值生理价值对位第一只锦囊——突破与创新水源地——水源地是高端水竞争的硬性条件，我国优秀的水源地约有4400处，但基本都已被开发！优质水——高质、安全极致——特殊区域、地理条件情感对位——尊属感第二只锦囊——全面细致的工作规划产品线及产品规划——完整的产品线，满足不同需求无味常规325ML无味常规525ML高端纪念装高端礼品装口味：微甜、薄荷口感：起泡…常规产品高端礼品延伸产品第一阶段开发第二阶段规划第三阶段规划产品线规划第二只锦囊——全面细致的工作规划阶段计划——分阶段执行，销售品牌双提升第一阶段第二阶段第三阶段在区域市场，集中资源打造核心产品，提升认知；打造样板市场，完成战略性产品线布局，仍以核心产品带动品牌发展；渠道下沉，通过丰富产品线来提高竞争壁垒实现全面的品牌化运作围绕单品突破丰富产品线，形成多个端次产品；进入传统渠道，部分区域进行招商重点区域直营，品牌化运作；区域渠道、品牌、产品线完善和调整以战略渠道为中心，开始渠道下沉持续塑造单品价值渠道开发拓展经销商渠道整体布局产品线集中产品线完善产品线的提升直营方式为主目标重心规划第二只锦囊——全面细致的工作规划阶段计划——策略一：集中资源，单品突破，带动品牌形象的提升，再以品牌提升产品线全面提升策略二：围绕目标人群，以圈子营销，淡季做市场，旺季冲销量第二只锦囊——全面细致的工作规划123快速传播抢占目标消费人群心智快速反应以应对市场变化快速出击以占领前沿阵地有利地形第三只锦囊——我们要快！！2020/5/20高端天然矿泉水商业计划书32这是值得追求梦想带着这样的议题，我们进入…….属于你们，也是我们的未来目录关键词：细致严谨逻辑分析定位完整的规划目录营销规划进度规划运营团队财务计划342020/5/20市场需求竞品表现行业发展论证项目发展方向验证项目价值挖掘进入机会点第一部分市场分析352020/5/20从行业发展看品类发展方向瓶装水市场层级天然矿泉水的高端对位362020/5/20瓶装水市场崛起•瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量最大的软饮料品种•2008年中国瓶装饮用水产业规模达到395亿元（中国商情网）•目前全国有3000余家瓶装水品牌产量（万吨）增长率年度产量（万吨）增长率20082,475.6022.00%20093,159.0327.60%20104,249.6034.51%20114,789.0012.60%20125,562.7016.15%数据来源：中商情报网372020/5/20瓶装水的市场层级以1元为主，例如，康师傅，哇哈哈，冰露，还包括一些杂牌产品；2-4元左右，例如，怡宝，百岁山，蓝剑，崂山，椰岛火山岩等；4元以上，上至百元，下至十元，例如：5100，昆仑山，萨奇苦味，包括依云，都属于此类；代表品牌—农夫山泉高端产品中端产品低端产品代表品牌—景田百岁山代表品牌—依云等•低端产品多是以2元以下，以1元价位为主，以纯净水、矿物质水、天然水为主•中端产品为2-4元，以2元价位为主，比低端水略高，以矿泉水为主•高端产品多在4至10元，一些外资品牌，包括个别国内品牌会达到10元以上，甚至百元数据来源：市场调研按市场零售价格，可分高中低三档382020/5/20瓶装水的市场层级-中低端市场•中低端水面向大众消费者，由于水质的区别，奠定了价格的差异•发展时间长，市场最为成熟，竞争企业多，知名品牌多且影响力大，竞争激烈，占据瓶装水市场的绝大部分份额•中端水理论上有着较大的价格区间，但是，3-4元这个市场，饮料占了绝大部分，而水，则被挤压到了2元左右的价位，与低端水市场区隔不大•市场集中度高，CR4=66.37%，CR8=88.3%，近于寡头竞争，且毛利低（2008年行业平均利润率仅为3.58%-数据来源：中投顾问/广东省瓶装饮用水行业协会），需要较高的销量，才能获得利润高端产品中端产品低端产品392020/5/20瓶装水的市场层级-高端市场•高端水市场随着依云、巴黎水等外资品牌的市场教育，逐渐带动整个市场的成长•市场前景1：保守估计，到2016年，中国高端水市场容量约125亿元。数据显示，中国高端水市场将以每年40-50%的速度扩容（数据来源：中国商情网《2012-2016年中国高端矿泉水行业调查及市场前景咨询报告》）•市场前景2:2015年，中国高端水市场容量将不少于100亿元（数据来源：广东省瓶装饮用水行业协会）•市场价格远远高于中低端水，属于“高利润，高投资，高回报”的市场高端产品中端产品低端产品402020/5/20天然矿泉水的高端对位纯净水和蒸馏水在杀出细菌同时，有益的微量元素也消失殆尽天然水矿物质水纯净水和蒸馏水天然矿泉水天然矿泉水地下循环，多年打磨，含有一定量的矿物质、微量元素，各项动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。天然水地下水天然露出至地表或含水层露出地表矿物质水将人工矿物质进行添加和处理，不溶于水分子，人体无法正常吸收•产品属性是奠定产品档次的基础。天然矿泉水以水源的地质条件、水质天然洁净、微量元素含量、水源地周边环境、品质标准等方面，与其他饮用水形成明显的品类区隔，并且优于其他饮用水品类，在物理属性上支持了天然矿泉水的高端水定位。412020/5/20天然矿泉水的高端对位从市场状况来看，中国高端水市场都以天然矿泉水为主•国内市场上的高端水，矿泉水占比近90%（