北京精准企划谈食品企业成功营销系列之五：包装大米产品如何成为地方或全国市场的领导品牌

-1-北京精准企划谈食品企业成功营销系列之五包装大米产品如何成为地方或全国市场的领导品牌作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人丁华为了更精准了解包装大米产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装大米产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装大米生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装大米产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（CentralLocationTest），即集中定点市场调研方式，共访问包装大米产品的消费者302人，其中男性占45.2%，女性占54.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装大米企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。超过三成消费者能够记住大米产品品牌消费者是否能够记住大米产品的品牌记不住69.00%能记住31.00%调查数据显示，有31.0%的消费者回答自己能够记住大米产品的品牌；表示记不住大米产品品牌的消费者比率占69.0%。消费者能够记住的大米品牌主要包括中粮集团的福临门、七河源、金龙鱼、古船、金健、北大荒、五湖等等，其中有些消费者记住的不是大米的品牌，而是大米的产地，比如黑龙江的五常、辽宁的盘锦、天津的小站等等。消费者能够记住的大-2-米品牌非常分散，没有明显的领先品牌。北京大米市场品牌营销起步的时间不长，目前还没有特别知名的大米品牌，更没有强势品牌和领导品牌。如何通过专业的营销策划，从众多大米品牌中跳出来，成为大米市场的领先品牌是众多大米企业需要思考和解决的重要营销课题。消费者购买包装大米的数量要明显多于散装大米消费者最近一年购买包装大米和散装大米的比例散装大米36.78%包装大米63.22%当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者最近一年购买散装大米和包装大米的比例时，调查结果表明，消费者购买包装大米的比例合计达到63.22%；消费者购买散装大米的比例合计占36.78%。可以看出，在北京消费者购买包装大米的数量比例已超过六成，包装大米代表现在和未来消费者的需求方向。消费者认为袋装大米每斤的价格定在2-4元更适合19.60%54.70%21.60%3.40%0.00%0.70%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2元及以下2.1-3.0元3.1-4.0元4.1-5.0元5.1-6.0元6.1-8.0元8元以上消费者认为袋装大米多少钱一斤最适合-3-消费者认为袋装大米2.1-3.0元一斤最适合的选择比率排在首位，占54.7%；其次是认为每斤袋装大米的价格定在3.1-4.0元之间最适合的消费者选择比率占21.6%；也有19.6%的消费者认为每斤袋装大米的价格在2元及以下最适合；选择每斤袋装大米的价格在4元以上最适合的消费者比率合计占4.1%。不难看出，消费者认为袋装大米每斤的价格定在2-4元更适合。消费者认为好大米产品的标准是什么消费者认为好大米产品的标准主要有：1、个大、饱满、饭熟了之后比较软；2、吃起来口感好；3、好看、好吃、香喷喷；4、颗粒饱满、香、有嚼头；5、香滑、光泽度好；6、色香味俱全；7、煮得香；8、香、色泽好；9、干净、白、又长又圆；10、颗粒饱满、色泽亮丽；11、香、甜、颗粒饱满；12、油性大、香；13、晶莹、少杂质、干净；14、晶莹剔透、蒸出来香；15、色泽光亮、有饭香味道；16、粘、亮、香、口感好；17、营养；18、粒大、色泽莹润、气味香；19、色白、味香、杂质少；20、香、粒粒透明；21、颗粒晶莹饱满，口感香甜；22、米质好、劲道；23、无农药，不掺杂其它东西等。超过半数的北京消费者认为东北出产的大米产品质量最好。消费者认为每斤大米的价格在10元以上才算是高档大米11.30%40.70%19.30%12.00%4.00%4.70%8.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%5元以下6-10元11-15元16-20元21-30元31-50元50元以上消费者认为每斤大米的价格卖到多少钱才算是高档大米在本题中，北京精准企划对高档大米的最低价格定位做了专项的消费者测试。从以上调研分析图中可以看出，有40.7%的消费者表示，每斤大米的价格卖到6-10元才算是高档大米；也分别有19.3%和12.0%的消费者回答，每斤大米的价格卖到11-15元和16-20元的价格才算是高档大米；选择每斤大米的价格卖到20元以上才算是高档大米的消费者比率合计为16.7%；选择5元以下的消费者比率为11.3%。通过对消费者调研数据的综合比较分析得出，消费者认为每斤大米的价格在10元以上才算是高档大米。-4-近两年袋装大米的购买数量呈现较快增长态势24.70%18.70%56.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%增加了减少了差不多今年与去年相比消费者购买袋装大米产品的数量变化今年与去年相比购买袋装大米产品的数量增加了的消费者比率占24.7%；回答今年购买袋装大米产品的数量比去年减少了的消费者比率占18.7%；而表示今年购买袋装大米的数量与去年差不多的消费者比率占56.6%。从以上消费者今年与去年购买大米数量变化的调研分析图中可以看出，近两年袋装大米的购买数量呈现较快增长态势。大中型超市是袋装大米产品的核心销售渠道50.00%38.00%12.00%14.70%10.70%1.30%2.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%大型超市中型超市菜市场家边小粮油店批发市场小摊贩其它消费者一般是在什么地点购买袋装大米产品表示一般是在大型超市购买袋装大米产品的消费者选择比率排在首位，占50.0%；其次是回答一般是在中型超市购买袋装大米产品的消费者选择比率占38.0%；分别有14.7%、12.0%和10.7%的消费者表示一般是在家边小粮油店、菜市场和批发市场购买袋装大米产品；其它销售渠道消费者的选择比率很少。可见大中型超市是袋装大米产品的核心销售渠道，家-5-边小粮油店、菜市场和批发市场也是袋装大米产品的重要销售终端。消费者认为现有的袋装大米产品主要有哪些不足消费者认为现有的袋装大米产品主要有以下不足：1、价格较散装的贵；2、里面有防腐剂、不卫生；3、看不到里面米的质量；4、光泽性不好，有杂质；5、品质不均；6、质量不达标；7、太贵；8、量不足；9、品种太少、质量不一；10、因为袋装的看不见，有可能里面掺杂了许多杂质；11、不饱满；12、有时大米颜色不好看；13、陈米香味不够；14、颗粒小；15、有碎米、不够香；16、碎的多、白色的杂质多；17、口感不好；18、重量不足、看不到实物；19、袋子不结实；20、质量不稳定；21、有杂质、不香；22、打开米袋费事；23、有的米里面有砂子；24、米质不好、色泽差；25、有的米很脏、需要用水洗很多次等。包装大米产品如何占据领先品牌的市场位置目前包装大米产品还处在品牌营销的初级阶段，大家的品牌力都不强，营销水平都不高，品牌之间的差距也不大，大米市场上还没有领导品牌。包装大米产品市场的这种竞争格局，对于现有的大米品牌和新进入大米市场的企业都存在通过专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划，在短期内做强品牌和做大产品销量，一跃成为包装大米市场领先品牌的商业机会。北京精准企划凭借十八年食品行业的成功营销策划经验，我们认为包装大米产品要想占据领先品牌的市场位置，首先必须在营销策划的每一个关键点做到最好，主要包括以下九大部分：一、让自己的大米产品成为地域大米品牌的代表。比如说，你的大米品牌是东北大米品牌中最好的，代表的是好东北大米。二、建立好大米产品的标准。可以根据自己企业大米产品的特点，提炼出产品的核心传播概念，抢先建立好大米产品的标准，使自己的大米品牌等于好大米产品的标准。就像金龙鱼调和油和太太乐鸡精那样。三、找准自己大米产品的核心消费群体。比如你的大米产品是最适合白领和公务员消费的中高端大米品牌，让消费者感觉到购买这个品牌的大米代表的是身份和地位的象征。四、为自己的大米品牌创意一句能够让消费者记住，并能触动消费者购买需求的经典广告语。五、通过产品线的规划，推出高、中、低档搭配的系列大米产品，建立完整的产品线。六、产品包装设计和样式与竞争对手差异化。如果你的袋装大米与别的品牌一样，都是简易的布袋或塑料袋包装，就很难与竞品在产品包装层面差异化。七、包装大米同样需要在产品销售终端进行品牌传播与产品推广，主要是通过以下3种方式与消费者进行沟通，不断满足消费者的潜在需求：1、在大米产品销售终端展示差异化包装的产品；2、张贴海报、摆放X展架、向消费者发产品单页、三折页等宣传品；3、开展不间断的促销活动，赠送相应的礼品等。八、做好专业的VIS-企业视觉识别系统设计与传播，在消费者心中建立统一的企业品牌形象。九、在专业营销策划的基础上，通过电视媒体、户外媒体、纸媒以及产品销售终端的整-6-合营销传播和产品推广，使自己的大米品牌从众多大米产品中脱颖而出，逐步成为区域或全国大米市场的领先品牌。北京精准企划——包装大米产品做成地方或全国市场领导品牌的营销策划方法包装大米产品企业成功营销的方法一：首先要为自己的产品做专业市场调研什么是专业的市场调研专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。产品经销商和竞争对手市场调研采用的是面对面的实地深度访谈调研方式；消费者需求定量市场调研是根据统计学原理，对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定量问卷调查方法。消费者需求定量市场调研通常采用的是国际通行CLT方法（CentralLocationTest），即集中定点市场调研方式，每城市消费者的调研样本量是300个，同时对被访者的性别、年龄、收入、职业等方面做科学的配额，调研的置信度可以达到96%以上，完全符合市场调研的准确度；最后运用社会科学分析软件SPSS对调研数据进行统计和分析，为后面的整合营销策划提供科学市场调研数据支持。包装大米产品企业为什么要做专业的市场调研很多包装大米产品企业都觉得自己的新产品有领先的技术和好的产品品质，对产品的消费者需求只是凭经验或简单的市场走访信息去猜，结果产品上市后卖不动，又回过头盲目修改产品，并没有找出产品卖不动的真正原因，也就是说产品的卖点没有和消费者的卖点实现有效对接，再好的产品也卖不好。可见包装大米产品企业为新产品做专业的消费者需求市场调研是成功营销的前提条件。北京精准企划成功案例一在食品行业很多人都说康师傅新产品的成功率非常高，几乎是做一个新产品成功一个新产品。但同样很多人不知道康师傅每一个新产品都会拿出相应的费用和时间做科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水推出前，北京精准企划就为该产品在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水的品牌定位、产品卖点、价格定位、产品包装风格以及“多一点生活更健康”的广告语都来自专业市场调研的数据和结果。康师傅在新产品推出前深入了解消费者的潜在需求，首先做全面、科学的市场调研，用调研数据说话是其新产品成功营销的秘诀。不做专业市场调研的新产品上市失败案例-7-湖北稻花香集团旗下的“凝清”凉茶饮料以前是聘请一家宜昌当地的策划公司为该产品做营销策划。由于在新产品上市前期没有对“凝清”凉茶饮料做专业的消费者需求调研，比如品牌定位调研、目标市场调研、产品卖点调研、产品口味调研以及产品包装调研等等，导致大家都喜欢的“凝清”青花瓷包装设计风格的凉茶饮料进入市场后的第一年，稻花香公司投入了1000万元的广告费，“凝清”凉茶饮料只卖出了800万元的销量，成为新产品上市前未做消费者需求市场调研典型的失败案例。北