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分析、计划、执行和控制PowerPoint制作：李秀平营销管理第一章营销管理概念和观念第一章营销管理概念和观念营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需的一种社会和管理过程。需要、欲望、需求产品（商品、服务、创意）价值、成本、满意交换和交易关系和网络市场营销者与预期顾客第一章营销管理概念和观念营销管理：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。它是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。它涵盖商品、服务和创意。它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。它存在于任何一个市场。需求概念需求状况营销任务负需求多数人对该产品厌恶，甚至愿意出钱回避它。分析原因，改变外观、价格和更积极的销售方案来改变市场观念和态度无需求对产品无兴趣或不关心。设法把产品的好处和人的需要和兴趣联系起来。潜在需求很多消费者有需求，现有产品或服务不能满足。衡量市场大小、范围，开发有效产品和服务以满足这种需求。下降需求需求下降，销售减少分析衰退原因，创新以扭转下降趋势不规则需求需求的时间变化无常，导致生产不足或过剩通过灵活定价、促销等刺激手段来改变需求的时间模式充分需求当组织业务量感到满意时，就达到充分需求维持现在需求度，保证产品质量，关注消费满意度，确保工作效率超饱和需求需求水平高于能够或想要达到的水平采取低营销方式，不鼓励需求。比如提高价格、减少促销和服务。不健康需求不健康产品会引起有组织的抵制活动通过传递其为害信息、提价、减少供应等方式，劝说消费者放弃这种爱好各种需求状况及其营销任务第一章营销管理概念和观念推销/销售观念：如果听任消费者自然购买的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。通常的表现是销售其能够生产的东西，而不是生产能够出售的新产品。营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。第一章营销管理概念和观念推销/销售观念和营销观念的对比工厂产品推销和促销通过销售获取利润出发点重点方法目的市场顾客需求整合营销以顾客的满意获取利润推销观念营销观念第一章营销管理概念和观念推销观念注重卖方需要，并以此为出发点，考虑如何把产品变成现金。营销观念注重买方需要，考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。——哈佛大学李维特教授第一章营销管理概念和观念可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。……——管理理论家彼得·杜拉克第一章营销管理概念和观念营销观念基于四个支柱：目标市场顾客需要整合营销盈利能力第一章营销管理概念和观念顾客需要例如：顾客说，他想要一辆不贵的汽车。我们可以从这句话区分出5种需要：1、表明了的需要：一辆不贵的汽车2、真正的需要：低运营成本，而非首次购买的价格。3、未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务4、令人愉悦的需要：在购买时，意外得到交通地图册。5、秘密需要：想找到一个以价值为导向的理解顾客心思的朋友。营销关键是满足顾客真正的需要并比竞争者做得更出色！第一章营销管理概念和观念顾客需要响应营销—市场驱使：寻找已存在的需要并满足它。创造营销—营销驱使：发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。顾客是缺乏远见的，公司应比顾客走得更远。第一章营销管理概念和观念顾客需要满足顾客需要并使顾客满意是保持顾客的关键。吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，在盈利率上则相差15倍。保持顾客比吸引新顾客更重要！一个满意的老顾客会：§忠诚公司更久§购买更多的公司新产品或提高购买等级§对公司和它的产品说好话，或提出产品/服务建议§忽视竞争品牌及其广告，并对价格不敏感§由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本第一章营销管理概念和观念顾客需要95%的不满意顾客不会投诉，因此公司得想方设法了解顾客的不满并解决之。54%—70%的投诉顾客，在投诉得到解决后，他们仍然会同该组织做生意。如果处理投诉的效率和结果让顾客满意，这部分顾客回头率会达到95%，并把处理情况告诉他的5个朋友。第一章营销管理概念和观念顾客需要顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利！第一章营销管理概念和观念整合营销各营销职能部门从顾客观点出发互相协调。公司所有部门以使顾客满意为目标互相协调。外部营销：针对市场和顾客开展的营销活动。内部营销：成功地雇用、训练和激励全体员工优质、高效地为顾客服务而开展工作。团队精神第一章营销管理概念和观念整合营销当公司所有的部门和员工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统，其结果就是整合营销。传统组织机构高级管理人员中层管理人员前线人员顾客现代顾客导向的组织机构顾客前线人员中层管理人员高级管理人员第一章营销管理概念和观念盈利能力营销观念的最终目的是帮助组织达到其目标。但要知道，关键之处不是追求利润本身，而是把获得利润当成做好工作的一项衡量指标。组织应靠比竞争者更好地满足顾客需要来赚得利润。第一章营销管理概念和观念大型零售企业对营销认识的五个阶段1、营销是广告、销售促进和公共宣传2、营销是微笑和友好的气氛3、营销是细分和创新4、营销是定位5、营销是营销分析、计划和控制第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到我们有多少架飞机，值多少个亿。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产——对我们的服务感到满意并会再来买票的乘客。——斯堪的纳维亚航空公司简·卡尔松总裁第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意在本章中，我们将探讨下列问题：顾客价值和满意是什么？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何决定顾客盈利率？公司如何实践全面质量营销？第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客价值顾客为什么选择我们做为供应商？第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客价值顾客购买的是他们认为提供了最高顾客让渡价值的产品，或者说向能提供这种价值最大化的供应商购买商品。总顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益。总顾客成本：在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值=总顾客价值－总顾客成本第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平则是可感知效果和期望值之间的差异函数。◆顾客的期望值是在顾客过去的购买经验、朋友的各种言论、销售者和竞争者提供的信息和许诺等基础上形成的。◆销售者将期望值提得太高，顾客可能会失望。但期望值定得太低，就无法吸引顾客。顾客满意第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意◆一般满意的顾客，一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。◆十分满意的顾客，一般不打算更换供应商。◆高度满意的顾客，则有对品牌的情绪上的共鸣，形成高度忠诚。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客满意公司应该全力追求顾客满意最大化。评点一下：原则：在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水平的顾客满意。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客满意顾客满意追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度顾客满意调查佯装购物者分析流失顾客第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客满意调查一些研究表明，顾客在每4次购买中，会有1次不满意，而只有5%以下的不满意顾客会投诉。大多数顾客会少买或转向别的供应商，而不是抱怨或投诉。结果，公司失去了顾客。所以，公司不能以投诉量来衡量顾客满意度。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向购买的顾客，公司应与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。看看公司到底什么地方做错了——是价格太高、服务不周到，还是产品问题。然后采取措施，控制顾客流失率。如果流失率不断增加，无疑表明公司在使顾客满意方面不如人意。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意控制顾客流失率的4个步骤Step1：确定和衡量公司的顾客保持率。Step2：找出导致顾客流失的不同原因，提出改进建议。Step3：估算顾客流失带来的利润损失。Step4：估算降低流失率所需要的费用。理论上计算，将顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意关系营销如果竞争者只是简单地采用低价或一些拉顾客的小花招，很难持续一个高的顾客保持率。培植顾客忠实感的任务被称为关系营销。它包括了公司了解和更好地为其有价值的每个顾客服务的全部活动。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客发展过程猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户主动性客户合伙人停止购买的顾客第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意关系营销三种建立顾客价值的营销方法：增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意增加财务利益1、频繁营销计划设计向经常购买和/或大量购买的顾客提供奖励。体现20/80法则。第一家推出频繁营销计划的公司通常获利最多，尤其是竞争对手反应迟钝时。但是当竞争者作出反应后，频繁营销计划就可能成为所有实施此类规划的公司的财务负担。2、俱乐部营销计划第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意增加社交利益公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。有思想的公司把顾客变成客户。两者间的差异表现在：※对于某个机构来讲，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字。※顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的。※顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户是指定由专人服务的。良好不佳主动打电话作出介绍坦诚直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“我们的共同未来”承担责任常规反应仅限于回电作出辨解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“我们负有”等法律词汇“只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题重复过去推脱责任救急/紧急反应影响买卖方关系的社会行动第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意增加社交利益第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意增加结构性联系利益公司可以向顾客提供某种特定设备或电脑网络或咨讯，以帮助客户管理他们的订单、存货、培训等。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客盈利率20/80/30法则在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但这其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客消耗掉了。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意公司最大的客户为公司带来最大利润。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客盈利率从多数公司的数据分析来看，为公司带来最大的利润的并不是最大的顾客。最大顾客常要求相当多的服务和很高的价格折让，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客付全价，服务要求也小，但是与他们的交易费用降低了它的利润。中等规模的顾客享受良好的服务，价格折让很小，在很多场合，他们带来的利润最大。第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客盈利率一家公司不可能追逐和满足每一位顾客，公司要极力发展和保持的是一个有利可图的顾客。指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受的成本流。这里强调的是长期的收入和成本流。顾客终身价值=顾客年收