雅戈尔品牌发展战略

雅戈尔品牌发展战略总部坐落于浙江省宁波市的雅戈尔集团有限公司，是一家拥有近50多个亿总资产，20多个亿净资产，19000多名员工，集服装设计、生产和销售于一体的多元化集团公司。2004年实现营业收入近102亿，名列中国企业500强第176位，中国民营企业500强第11位。对于一个以服装为主业的企业来说，做到如此的成绩不得不使我们对它投以异样的目光，对它的发展给以高度的关切。一．雅戈尔集团创业历程（一）企业初创1979年12月，二十多位“返乡知青”靠2万元安置费起家创办青春服装厂。成立初期，既无厂房，也无设备，只能借助宁波市鄞州区（当时称鄞县）石契镇镇大会堂舞台的地下室作为厂房，由于缺乏资金和技术，工厂举步维艰，时刻面临着倒闭的威胁。在这种危难时刻，当时作为服装厂的一个普通销售员的李如成被推上了前台。由于他是做销售出生，给企业的发展带来了新思路。80年初期，中国的服装市场处于卖方市场，对于一些具有一定品牌的服装企业来说，都处于供不应求的状况。考虑到企业自身技术水平低和无品牌现状，李如成决定搞横向联营，借梯上楼，选择上海“开开”的分厂作为自己的起步的发动机。由上海方面有偿提供技术、信息和商标，青春服装厂负责加工生产衬衫。在为“开开”生产名牌产品的过程中,一方面吸收了该厂先进的工艺,培养了技术人才,为企业迈上名牌之路奠定了扎实的基础；另一方面从“开开”获得了一些先进的管理方法和经营思路，为企业的后续发展奠定了一定的基础，企业的利润也大大增长，到1984年青春服装厂年产值由原来的40万元猛增到上百万元，1985年，销售额上升到1000万元。横向联营和借牌生产（和上海“开开”合作）为迈上名牌之路奠定了坚实的基础。在夯实自己的基本功，并积累一定的资金后，李如成开始策划开创自己的品牌。在经过一段时间的调查研究基础后，1984年李如成推出属于自己的地方性品牌“北仑港”衬衫，产品一推向市场，便获得了成功，当年“北仑港”女衬衫就被评为省优和全国销量第五名；男衬衫则夺得全省销量第一和全国第三好成绩，第二年产量就达到了300多万件，被商业部评为“全国最畅销产品”，在全国开始展露出头角。雅戈尔集团利用这段时间完成了资本和技术的原始积累，也使整个企业走上了欣欣向荣之路。（二）立牌在这一阶段公司决定放弃地方性品牌“北仑港”品牌倾力打造“雅戈尔”品牌，走上了创立国际新品牌“雅戈尔”的道路。面对洋品牌的冲击，在一次公司董事会上，李如成斩钉截铁的说到：“我们必须放弃“北仑港”这个品牌，重新考虑一个更具外向风格的品牌。显然，在服装行业之内，品牌、市场、管理竞争中挑战与机遇并存，谁看得远一些，下手早一点，谁就能夺得先机，而“北仑港”这个带有极为浓烈的地方色彩的品牌有明显的局限，未来发展的潜力肯定会受到制约。我们应果断放弃……。”之后雅戈尔毅然放弃“北仑港”品牌，倾注所有的“人力”和“物力”打创名牌的攻坚战。1990年11月，青春服装厂与澳门南光国际贸易公司合资成立雅戈尔制衣有限责任公司，企业资产由原来的4000万元增加到11000万元，大大增强了实力，公司首先投资6000万元，完全按照国际标准建成了一座1.3万平方米的全封闭、全空调的高科技的衬衫生产大楼，并从日本德国引进国外先进生产设备，汲取世界名牌衬衫的优点并结合传统工艺，生产中高档次的“雅戈尔”衬衫。同时，借助雅戈尔衬衫的轰动效应，投资300万元，引进意大利和德国的西装流水线，并与意大利切维斯公司合作，推出雅戈尔西服。为进一步增强实力，1993年实施股份制改造，青春服装厂与石矸镇工业总公司、盛达发展公司发起成立雅戈尔集团股份有限公司。股份制的实施，给雅戈尔集团注入了一股强劲的动力，93年到97年短短几年，雅戈尔销售以每年88%的速度递增，利润以每年95%的速度递增，总资产也从1993年的2600万元增加到1997年的8.3亿,短短的四年间增长了将近30倍。同时,接连跨入中国服装行业八强企业，三强企业和全国综合评价最优500家企业之列。1998年，雅戈尔股票成功上市，雅戈尔集团也揭开了新的历史篇章，迈入到一个与国际市场接轨的新阶段。二．创品牌步入90年代，雅戈尔取得了一系列的成功和荣誉：92至95连续荣获最畅销国产商品“金桥奖”、94年雅戈尔衬衫被评为全国衬衫十大品牌第一名、中华全国商业信息中心对全国重点商场服装市场的统计显示，雅戈尔衬衫连续七年全国销售量第一，西服自99年11月至今已跃居首位，企业主导产品“雅戈尔衬衫、西服”已在国内同行业中确立了龙头地位，特别是97年“雅戈尔”商标被中国工商行政管理局评定为“中国驰名商标”。或许在很多人的眼里，雅戈尔已经建立起了自己的品牌，当时的李如成也是这样认识的。然而，随着中国服装市场的不断开放，越来越多的国际品牌的进入，在和它们的竞争过程中，李如成逐步认识到中国服装企业对品牌的认识太肤浅了，雅戈尔还不能算完全意义上的品牌，顶多是名牌，而名牌只是品牌的初步阶段。中国的很多所谓的名牌是很具有中国特色的，它不是依靠这个牌子本身蕴涵的文化、个性、质量等因素，而是依靠“电视广告+名人效应”带动的，不具有一个品牌所应该具有的全方位的系统的组合因素。对于一个真正的品牌它主要来自市场的认可，有丰富的内涵、品位和鲜明的个性。从这个角度来讲，李如成认为雅戈尔还只能算名牌，而且是中国的名牌，离品牌特别是进入国际品牌行列还有很长的路要走。从另一个角度讲，中国服装业资本原始积累时期是20世纪80年代到90年代中期，雅戈尔就是在这个时期完成了资本的原始积累。这个时期市场处于紧缺状态，消费者对产品的要求要求多集中在价格和质量，而对品牌的关注几乎没有。因此当时的服装企业把主要精力放在了生产上，通过多种途径提高效率和扩大产能，而严重缺乏对企业品牌价值的认识。而到了90年代中后期，服装市场已经进入供大于求的阶段，消费者的消费心理日趋成熟，对商品的关注点开始向商品的品牌转移，更加注重品牌的质量、个性化和品牌的内涵。这表明一个新的时期既品牌时代的到来，虽然当时企业和消费者对品牌的认识还是肤浅的。要想在市场化程度很高的服装行业立足，并且要加快发展，雅戈尔必须开创品牌，学会品牌经营，走品牌之路。（一）制造业是品牌的核心在服装行业流行着这样一句话，一流企业做设计，二流企业做销售，三流企业做生产。很多知名的国际品牌经营模式似乎也映证了这一点，如一些以设计师名字命名的国际顶尖品牌就只做设计。然而李如成在考察了欧洲一些顶尖品牌后有了自己的认识，欧洲很多品牌都有自己的生产中心，虽然不是所有的生产都自己做，但一些最为关键的或是最能体现品牌价值的原料和工艺都自己做，也就是说它们对生产还是十分的重视的。如“爱马仕”，不仅拥有成衣制造，而且还打算进入面料领域。有些品牌也采取到外面加工的形式，但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购，他们不会轻易放弃自己品牌的标准。雅戈尔既要非常珍惜自己核心的工业制造，也要不断寻找与我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造，但也不可能什么都到外面采购。雅戈尔认为做品牌首先要有强大的生产能力做保障，为此从97年以后他们更加注重企业的生产技术、生产管理能力等提升，加大生产性投入。在加大对原有生产基地的设备改造和技术升级投入的基础上，雅戈尔又谋划着更大的发展构想。99年10月对雅戈尔来说是一个特殊的日子，经过近2年的建设，斥资6亿多元兴建的雅戈尔国际服装城首期工程完工并已全面投入使用。服装城地处宁波市鄞州中心区，占地三十万平方米，融纺织、制衣、销售、贸易于一体，是目前世界上规模最大，设备最先进的综合型工业基地。雅戈尔国际服装城拥有当今世界最先进的服装生产技术装备和生产流水线，如从德国引入的1000台生产衬衫、西服的电脑控制吊挂流水线DUERKOPP、50台Brisay整烫设备、30台Kannegiesser粘合机；从意大利引入的200台Macpi整烫设备；从日本引入的4500台重机各种缝纫设备、100台Namoto整烫设备；以及其它进口生产设备500余台，此外还拥有美国GGT，法国Lectra公司的电脑设计、制板、排料及自动裁床系统。无论生产装备还是生产规模，雅戈尔国际服装城都堪称世界之最。同时，为提高产品科技含量和满足消费者更高档次的需要，1999年雅戈尔独家从美国ATP公司引进、消化了国际上最理想的VP免熨处理工艺，使国内的消费者也能享受这一国际最先进的天然纤维织物免熨科技成果。VP整理免熨衬衫不但防缩、防皱，而且手感柔软，布面甲醛残留值大大降低，被称为环保主义新工艺产品。在加大对生产硬件投入的同时，雅戈尔也十分注重对软件要素的提升。一方面他们以全球的眼光，从世界各地特别是欧美、日本招聘具有丰富经验的服装生产管理方面的专家，实行服装生产流程的改革；另一方面建立起一套完整的培训体系，和多家知名高校的建立合作关系，对企业的中高层管理人员进行长期的培训，同时他们还创办了自己的服装学校，培养企业发展所需的技术工人。（二）“还是自己的品牌好”然而正当雅戈尔全身心投入自身品牌建设的时候，中国的服装市场出现了一个转折，这使得李如成和他的雅戈尔不得不面临新的抉择。2001年11月中国正式加入WTO，这预示着国内市场正式和国际市场对接，中国的企业所面临的环境也更为宽广和复杂。加入WTO使得中国服装企业面临一个新的挑战：中国服装市场将更为开放，竞争将更为复杂和激烈。入世要求中国降低并最终取消中国服装产品的关税，同时取消一些服装销售领域的限制，这使得国外知名品牌服装以更低的价格和和更为容易的方式进入中国市场，和中国服装企业展开正面竞争。面对资金、技术、品牌和管理都远胜于自己的国际服装巨头，中国服装企业的出路在哪里呢？回归自己的优势领域—生产成为了很多企业的选择，大多数服装企业选择了贴牌生产战略。贴牌生产是指服装企业放弃自己的品牌，借用其他企业的品牌销售自己的产品，赚取一定的加工费。这种贴牌生产在上个世纪就已经出现，当时广东福建的一批中小型服装企业，充分发挥自己的比较优势，通过贴牌方式式自己的产品走向了国际市场，取得了巨大的成功，随后贴牌生产在中国掀起一股热潮。国内大大小小的服装企业都开始这种贴牌生产。选择贴牌战略有其不得已的原因。一方面，中国的服装企业，特别是广大民营服装企业，办企业的历史都不长，资金、技术实力方面与国外企业差距很大，无法达到一些大型跨国公司那样积累起几百亿美元，甚至上千亿美元的资金实力。同时一个知名品牌很难在短时间内形成的，是要经过几十年甚至几百年积累起来的。它不仅要以产品质量的不断完善为基础，要有一个强大的企业文化背景，其间还要进行大量的追加投资去进行品牌的运营。这种品牌投入是一个漫长的过程，短期内是很难见到效益的，而且具有很大的风险。贴牌生产，只进行生产性的投入，而不进行品牌运做上的投入，虽然利润微薄，但自己的投入也少，有时甚至比某些企业品牌投入的回报率还要高，风险性却小。另一方面，中国服装企业在生产加工环节上由于其原材料尤其是人力资源成本较低使得其在世界上最具竞争力的。中国拥有13亿这样庞大的人口基数提供的大量可选择的低廉劳动力，成为中国贴牌企业起步的最初推动力。再有中国服装企业的品牌并不是采购商注重的方面，因为中国服装品牌在国外终端消费者中的影响力较小或者根本不具有影响力，这些品牌对于他们和最终消费者来说都是不熟悉的，在他们看来，有品牌和没有品牌的区别不是太大。当然多数企业选择贴牌战略的同时，也有一些企业通过实施服装名牌战略,逐步形成了一批以品牌为代表的企业群体,如杉杉、报喜鸟、七匹狼、柒牌、劲霸等。但这些国内服装品牌含金量普遍还不高，还无法与国际品牌正面竞争，即使那些较有实力的企业，在整体的品牌建设上比较落后，依然没有走出“明星代言＋电视广告”的传统的模式。在国内，也缺少原创品牌发展的氛围，市场上总是充斥着一些急功近利的品牌运作手法，比如泛滥成灾的“打擦边球”肆意模仿别人的品牌。种种原因导致我国尚没有一个能够走出国门,直接参与国际市场竞争的世界级服装品牌。从雅戈尔角度来讲，雅戈尔具有OEM的优势条件：雅戈尔国际服装城的投入使用，大大提升了雅戈尔的产能和产品质量，这