汽车零部件产品 渠道策略

第五章汽车零部件分销渠道策略•“得渠道者得天下。”•沃尔玛为什么能够成为五百强之首？为什么一些大型连锁超市可以店大欺客（供应商）？为什么量贩式卖场可以迫使供应商低价提供货源？在市场搏弈中，制造商已经认识到，建立高效完善的分销渠道是制造商的生命线，得渠道（客户终端）者得天下。第五章汽车零部件分销渠道策略•第一节汽车零部件分销渠道概述•第二节汽车零部件的渠道模式及对策•第三节汽车零部件分销渠道的管理第一节汽车零部件分销渠道概述•一、汽车零部件分销渠道的概念•二、汽车零部件分销渠道的主要参数•三、汽车零部件产品分销渠道的作用第一节汽车零部件分销渠道概述•一、汽车零部件分销渠道的概念•汽车零部件产品分销渠道是指汽车零部件产品的所有权从生产企业手中转移至用户手中所经过的途径或通道。•这个过程所经过的途径有直接的，也有间接的，是构成汽车零部件生产企业和用户之间关系的桥梁和纽带。第一节汽车零部件分销渠道概述•一、汽车零部件分销渠道的概念•汽车零部件产品分销渠道有以下三层含义：•1.汽车零部件分销渠道是指汽车零部件流通的全过程。它的起点是汽车零部件的生产企业，终点是汽车零部件用户。•2.是汽车零部件产品价值的实现过程。该过程伴随着物流、资金流、信息流，以产权交易为前提，通过货币形式完成其价值形态的变化。•3.分销渠道的主体是中介机构。这些中介机构包括中间商（总经销商、分销商、经销商）、代理商，他们推动着流程的进行。第一节汽车零部件分销渠道概述•二、汽车零部件分销渠道的主要参数•1.分销渠道的层次•汽车零部件层次是指汽车零部件产品从生产企业转移到消费者的过程中，对产品拥有所有权或负有销售权利的机构的层次数目。•零层渠道也叫直接渠道：汽车零部件的整车配套市场和电子商务中的BtoB和BtoC就属于零层渠道。•多层渠道也叫间接渠道：即一阶、二阶和三阶渠道。汽车零部件的售后配件市场属于多层渠道。第一节汽车零部件分销渠道概述•二、汽车零部件分销渠道的主要参数•2.分销渠道的长度•分销渠道的长度是指汽车零部件产品从生产企业流向最终用户的整个过程中，所经过的中间层次的层次数或环节数。•中间层次越多，则渠道的长度越长，反之，则越短。第一节汽车零部件分销渠道概述•二、汽车零部件分销渠道的主要参数•3.分销渠道的宽度•分销渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环节）参与中间商的数量。若制造商选择较多的同类型中间商（如多家批发商或多家零售商）经销产品，则这种产品分销渠道称之宽渠道；反之，为窄渠道。•汽车零部件中的通用件、易损件、易耗件一般是宽渠道，便于消费者购买、也利于厂家的市场覆盖；而专用件、系统部件则采用窄渠道，以减少流通环节成本，保证其产品的专业性。第一节汽车零部件分销渠道概述•三、汽车零部件产品分销渠道的作用•1．流通功能•包括批发、销售、运输、储运，同时伴随信息流和资金流的传递。•2．销售功能•实现产权转移，是生产厂家的重要资源，帮助厂家进行产品的宣传和促销，收集用户的需求和市场信息。•3．创利功能•一是使产品增值的作用，销售数量、信誉、价格上都会有所提升；二是降低销售成本，加速产品流通的速度，减少流通环节的消耗，还有融资功能。•4．便利功能•生产厂家减少了流通领域的投入，承担售后服务工作，消费者带来极大的方便，节省用户采购的时间和精力。•5.增值功能第二节汽车零部件的渠道模式及对策•一、整车配套市场渠道•二、售后配件市场渠道第二节汽车零部件的渠道模式及对策•一、整车配套市场渠道•1．渠道特点•1）采购批量大，销售数量稳定。•2）质量要求高，进入难度大。•供应商选择，进货检验质量把关严格•3）品牌效应显著。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•2．渠道进入的标准•QS9000：•美国三大汽车公司为了加强供应商管理，规范供应商的行为，保证汽车零部件的产品质量稳定，共同推出了QS9000质量标准，将三家公司对供应商的质量标准在内容、术语、文件形式进行了统一，要求所有汽车零部件供应商必须通过第三方的质量标准审核，方能具有整车供应商的资格。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•TS16949：•1996年成立的国际汽车工作组，成员由国际标准化组织质量管理与质量保证技术委员会、各主要汽车生产国的汽车工业协会及国际主要汽车公司组成，在对3个欧洲规范VDA6.1(德国)，VSQ(意大利)，EAQF(法国)和QS9000(北美)进行了协调，在ISO9001：2000版标准结合的基础上，制定了专门针对汽车行业的TS16949:2002质量规范，于2002年3月1日颁布。目前包括美国、欧洲、日本在内的众多整车企业均已强制要求其供应商通过TS16949的质量认证，对供应厂商要采取统一的质量体系规范。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•TS16949：•汽车零部件供应商必须建立符合标准的质量体系，树立一切为顾客着想的理念，按顾客的要求进行产品设计、制造、检验与试验。•零部件供应商必须做好五个方面的工作：•产品质量先期策划和控制计划(APQP)•潜在失效模式和后果分析（FMEA）•生产件批准程序（PPAP）•统计过程控制(SPC)•测量系统分析（MSA）•从软件和硬件两方面使产品质量得以保证。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•3．渠道进入对策•作为整车企业的供应商，零部件企业必须具备以下四方面的能力：•1）产品研发能力；•2）工艺设计能力和生产稳定能力；•3）质量保证能力；•4）管理能力。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•3．渠道进入对策•要想从一个零部件生产商成为合格的整车配套商，需要经过几个阶段：•第一个阶段：选择和认可阶段。•第二个阶段：准备投产阶段。•第三个阶段：准供应商生产与持续提高的阶段。准供应商要提供自己的项目计划、资源计划、目标产品、报价单等给采购商，采购商经过评估审核，最后确定潜在的供应商。中国零部件供应商要熟悉国际客户的评估审核过程和习惯，及时、准确、真实地向采购商提供自己的相关信息。最重要的是与国际客户的交流，包括及时提供样品和技术文件、询问采购商的要求、进行产品质量认证、更改生产控制过程等。即质量先期策划与控制(APQP)。包括质量、物流运送、服务等方面的提升。这一阶段的完成才标志着供应商得到采购商的认可，进而开始下一周期的合作。资料导读•零部件供应商要了解国际采购通用规则，了解汽车行业采购规则，了解具体整车企业采购程序与规则。一般而言，为一家国际整车公司配套要经过60多道严格的程序筛选才有可能最终过关。•以美国通用集团为例，它在全世界25个国家设有汽车生产厂，产品分销到全球170多个国家和地区。在美国本土，每天有16万个零部件号的零部件被送到主机厂，有3300个一级供应商，每年采购费用为580亿美元，加上其他国家与地区一年的采购量是710亿美元，它的合作企业一年要采购290亿美元，总计一年要1400亿美元至1500亿美元，这还不包括设备与其他服务的采购。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•3．渠道进入对策•1）从无到有的策略。•企业以前没有汽车零部件产品，具备生产条件。•2）从辅到主的策略。•企业原有的零部件产品只供应汽车配件市场，产量不大但有一定的生产基础。•3）从小到大的策略。•零部件企业是主机厂的非主要供应商，市场占有率不高。•4）从少到多的策略。•零部件企业原来只供应一家主机厂，有批量供货的经验和生产基础。•5）从内到外的策略•先国内配套，再国外配套。课后调研•请同学们谈谈对汽配城的认识和感受。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•二、售后配件市场渠道国内汽车售后市场规模第二节汽车零部件的渠道模式及对策•二、售后配件市场渠道•1．渠道特点•1）渠道层次多，类型杂。•2）渠道宽度大，竞争激烈。•3）购买批量小，质量把关不严。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•二、售后配件市场渠道•2．主要渠道模式中国汽车零配件市场供应链第二节汽车零部件的渠道模式及对策•传统模式：•汽车零部件厂商——自设批发商或与批发商合作代理•批发商——经销商或零售商•经销商或零售商——维修厂或车主•问题：•汽车零部件厂商自建渠道好还是与批发商合作好？第二节汽车零部件的渠道模式及对策•1）零部件批发商•曾经是进口零配件的主要采购者，其上游采购对象通常为生产厂商，并通过大规模采购向下分销给中小型经销商（汽配城经销商等）。•这部分经销商的采购规模正迅速扩大，并呈现出买断某一品牌或多个品牌的能力。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•2）零部件经销商•一般位于大型综合汽配城中，汽配城具有配件种类齐全的优势，容易形成规模效应而带来稳定的客流。•综合性汽配城的管理比较混乱，假冒伪劣产品比较常见，因此会对正规品牌的零部件厂商的产品销售造成一定冲击，特别是价格较高质量较好的知名品牌。•据不完全统计，国内共有大小汽配城350余家，汽配经销商25万家。但由于国内汽配领域供货渠道混乱，售后服务以及产品质量缺乏保证等问题，该类经销商的获利能力正在迅速下降。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•3）汽车修理厂渠道•汽车修理厂包括汽车厂家特约服务站和普通修理厂。•汽车厂家的特约服务站：实力较强，服务比较规范，但零部件价格偏高。•普通修理厂：实力差异很大，信誉不高，零部件价格便宜，但假冒产品多。案例分析：假冒刹车片现形记•据央视二台报道，记者在对北京是多家汽车修理厂的调查发现，几乎家家都在销售刹车片，但每一款汽车配置的刹车片都没有厂名厂址和中文标识的刹车片。据知情者透露，这些刹车片有相当一部分来自于河北省故城县。•随后记者与执法人员来到故城县某生产厂家，技术人员介绍说刹车片的材料由钢板和摩擦材料两部分组成，当地很多企业都在加工中参与添加一种黑色粉末，是生产厂家的下脚料，参入后容易出现粘接不牢等质量问题。而国家对于原材料没有明文规定，只对成品的性能有规定。这些企业就赚空子。案例分析：假冒刹车片现形记•这家企业每天生产这类刹车片一万片左右，主要销往各地的汽配城和汽车修理厂。这些刹车片出厂时只卖10元左右，在汽配城和汽车修理厂就要卖到80元左右，一旦消费者的车上装上这种刹车片，危险随时会发生。•第二节汽车零部件的渠道模式及对策•传统渠道模式的弊端（冲突）：•1）同级经销商出现价格竞争，导致价格混乱。•2）不同区域批发商会出现窜货或跨区域销售。•3）代理多个品牌批发商只重点销售高利润产品。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•传统渠道模式冲突表现形式：•垂直型冲突。•主要指汽配生产企业与下游经销商之间的冲突，以及上下级经销商之间在经营观念、决策水平、管理制度、经济利益上的冲突，冲突主要集中在订货量、销售政策、价格、渠道管理以及资源分配等方面。比如信用账期和信用额度的差异，订货量的差异，渠道政策的差异等。这种冲突将导致渠道成员之间合作依赖度下降，影响销售积极性，降低渠道运行效率。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•传统渠道模式冲突表现形式：•水平型冲突。•主要指处于同一渠道层级的不同渠道成员之间的冲突，其冲突主要是因为争夺相同的目标顾客而引发，冲突的形式最终都表现为价格上的冲突，比如价格战、窜货等现象。这种无序的市场竞争会增加分销渠道的共同成本，打乱了价格体系，影响了经销商的发展壮大和良好市场经济秩序的建立。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•2．主要渠道模式•解决冲突的策略：•建立战略联盟，实现价值链增值。•合理规划渠道，明确管理职责。•整合现有渠道，提升渠道效率。第二节汽车零部件的渠道模式及对策•2．主要渠道模式•创新模式：•1）零部件品牌专营店渠道•设立零部件品牌专卖店或授权经销商，在专卖店体系内，零部件产品执行统一销售价，这样就避免了不良价格竞争，而且产品质量和品牌形象都能够得到保证。零部件品牌专营店渠道模式：中联汽配第二节汽车零部件的渠道模式及对策•2）汽修连锁店渠道汽车维修连锁店是集汽车维修、零部件销售以及快速养护