商业心理学

商业心理学教育科学学院吴晓冬2009.9-2010.1概述商业心理学研究商业活动中人的心理现象及其规律两个关键词：商业心理学商业活动一种社会经济活动买方与卖方以商品及其属性（如商品质量、数量、价格等）为中心而展开的交易活动心理学研究人的心理现象及规律的科学心理现象是人类社会的普遍现象，有人存在的地方就有人的心理现象存在商业是人与人之间的活动，因此商业活动中也存在心理现象学习和研究商业心理学的意义更好地理解商业活动中人的心理特点，把握商机、促进交易的成功和获得利益最大化第一章商业与心理学商业是人类社会发展到一定阶段产生的经济形态，这一经济形态的主要特征就是按照等价原则进行商品交换以满足各自的需要第一节商业的涵义与特征一、商业的涵义“业”含有长期性、持续性、职业性的特点1.广义的商业广义的商业指一切具有商品交换性质的活动，包括物化商品的交换和服务行活动商品形态纷繁复杂，有有形商品和无形商品。有形商品以物化形式存在，从生产工具到生活用品，从文艺作品到交通运输，等。无形商品虽然有价值和价格但没有可见的形态，如股票、期货、保险、信托人是一种特殊的商品。当人以知识经验、信息、技术等为他人提供服务以换取报酬时便成为了商品人这种商品的主要特性是提供服务，如咨询、中介、劳务、物流、公共交通运输、餐饮、医疗等2.狭义的商业狭义的商业指从事商品交换之业，即一种有组织地向顾客提供其所需商品的行为。这种商业不包含具有服务性质的那些活动，单指商品买卖行为。这也是本课程范围内的商业概念二、商业的特征1.交易性商业的基本形式商品交换即贸易、做生意商品交易的最原始形式是以物易物，然后才有以钱易物、以钱易钱，直至近现代才有的金融证券交易形式2.营利性商业以营利为中心、以盈利为目的利既有形又无形，既客观又主观利的有形如土地、金银珠宝等利的无形如权力、地位、声望、市口等利的客观性与主观性反映了利是一种价值判断利的客观性存在着大家公认的利，即存在大家公认的价值判断利的主观性不同的人在价值判断上存在差异但只有大家都去追逐某样东西，这样的东西所产生的利的意义才凸显出来商品本身包含着利的含义，因为商品使用价值是比较固定的，而商品的价值有非常大的伸缩性：不同时期、不同地域、不同市场需求的商品的价值不同“无利不起早”。人是一种逐利的动物。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往——《史记.货殖》人总是渴望和追逐最大的利益，当然这也是在一定的范围之内商业的营利性指商业过程总是与利相关：无论盈利还是让利，无论微利还是暴利，商家总是在盘算利的问题3.自愿性商业中的交易是等价交换。交易双方的对等性和交易的自愿性、公平性是市场经济的基本原则在资本主义社会发展过程中，公平交易主要体现在反对强制和垄断4.主体性正因为交易双方的对等决定了双方的独立自主地位。在正常的情况下每一方都对自己的决策、对自己的利益负责，每一方都不需要承担对方应承担的责任。愿买愿卖三、商业的构成要素人买方、卖方亦即供需双方。构成要素中最重要的是人。原始状态下产品生产者和需求者直接交易，后来才有充当中间人的商人交换品（商品）商品具有价值和交换价值。特殊的商品：人。人通过提供服务而获取一定的报酬（劳务费）交易地点有的交易有固定的交易地点，有的则没有交易时间有的交易有固定的交易时间，有的则没有所有构成要素的运用都指向于同一个方向：交易的成功第二节商业活动与心理学商业是以商品和货币为中介的人与人之间的交互作用一、买卖双方的心理及其关系心理活动在商业中无所不在商业动机商业活动由一定需要引起：购买与消费的需要和赚钱的需要卖方希望别人买自己的商品而且自己能以最高的价格卖出自己的商品买方希望以最低的价格买到合意的商品商业态度买方对卖方总是抱有警惕和怀疑的态度，这种态度产生于买方对商人（生意人）固有的判断和敌意，即“无奸不商、无商不奸”的传统心态无论卖方笑容可掬还是冷若冰霜都不能真正彻底地消除买方的这种敌意卖方商人都抱有即人皆贪图小利的人性观，因此容易产生轻视和怠慢顾客的行为相对而言在中国卖方在买卖双方的关系中通常处于强势地位，这种地位容易导致有的商家欺行霸市、采取商业欺诈的行为交易过程利益的冤家买卖双方互为对方存在的前提没有买家，卖家就无法生存；没有卖家买家的消费需要就无法得到满足买卖是一个讨价还价的心理战过程，是博弈和斗智的过程，是利益的争夺过程是相互影响相互制约的过程，双方都试图以一定的理由和道理说服对方接受自己的商品、自己的报价等买卖也是反复协商、沟通和需要妥协的过程商业对商家而言其核心就是抓住客户的心。商家需要投顾客所好，使顾客愉快地掏出口袋里的钱交锋集中点——交易价格买卖是否划算实际上是在价值与价格之间的进行权衡以获得平衡，而这种平衡是心理上的感受：商家觉得亏了顾客就会觉得占便宜，顾客觉得亏了商家就占了便宜，但买卖双方总体上总是商家占便宜只有错买没有错卖商场如战场商业在市场中进行，市场就是竞争竞争需要运用各种手段和方式开发货源基础获得商品广揽客源和市场根本——商家的生命线市场竞争需要运用谋略和计策二、心理学在商业中的应用心理学在商业上有广泛的应用价值。事实上每个商人都是心理学家，有比较丰富的购物经验的顾客也是心理学家对商家而言，必须了解不同地区、不同民族以及不同性别、不同年龄、不同文化层次和不同消费水平顾客的购物和消费心理如顾客的需求、审美观、对商品的认可度、对价格的期待、对推销方式的态度等在此基础上以顾客能够接受的方式向其推荐适合的商品，力争使顾客购买或消费自己经营的商品这就要求商家在推荐自己的商品时采用一定的策略和技巧，要善于察言观色，要具备一定的心理影响力和言语鼓动力为赢得顾客的眷顾，商家还必须考虑店铺环境的设计和营造，使顾客有一个比较舒适的感受，建立对商家形象的良好印象对顾客而言，要想买到合意的商品就必须具备相应的知识。事实证明：顾客受骗上当往往是因为对商品及相关事务缺乏知识经验顾客既要了解商家也要了解自己，这样才能避免买到让自己后悔的商品在交易过程中顾客要善于揣摩商家的心理以使自己处在有利的位置、使交易导向自己预想的方向同时顾客应有良好的心理素质，如独立、果断、坚定、冷静等。这些素质无论在面对商家的推销还是在与商家讨价还价的过程中都能发挥作用[作业]1.商业中的基本要素有哪些？其相互间的关系是什么？2.商业的特征有哪些？第二章顾客个体的一般心理[教学目标]1.理解动机对购买行为的作用；2.了解顾客在购买过程中的一些认知特点；3.懂得人与人之间在购物和消费上存在的心理差异。购物是每天必需的活动，其中存在十分复杂的心理过程，很多因素制约这一过程从理论上讲，购买与消费是一种活动和过程：产生消费和购买的需要——形成购买和消费的动机——制订购买和消费的计划——实施购买和消费的行为——对购买和消费结果进行评价所有过程中购买需要是核心因素第一节购买动机购买动机指顾客购买商品的动力和原因，购买动机产生于购买需要一、一般购买需要需要是人一切活动动力的来源和目的的依据。人的活动的目的就是为了满足需要需要以愿望、期冀、追求等形式表现人的需要的特点广泛性人的需要涉及世界上的一切生理的需要、物的需要、人的需要、活动需要、社会声望的需要权力与地位的需要、情感的需要、时间的需要、空间的需要人需要的对象的无限性复杂性需要对象的属性是多样的食品、衣物既是满足生理需要的对象，也是满足审美需要和社交需要的对象私家车既是满足出行交通的对象，也是显示社会地位的标志爱人既是满足情爱需要的对象，也是满足自尊甚至虚荣的对象工作既是满足获得生活资源、维持和发展生命的对象，也是满足个人成就、获得社会身份和地位的对象某一对象可能兼有多种属性：物质的属性、精神的属性和社会的属性（多功能性），因此有的时候某种需要可以以不同对象来满足（替代性）可衍生性人的需要是一套链环，环环相扣。某种需要可能衍生和带动其它需要的产生如买了一件衣服就想买一条裤子和它相配，买了裤子就想买双鞋子，这样裤子才穿得出去如有了一辆山地车就想有一身运动服，有了运动服就想买一套护具（护膝、护腕、护肘、遮阳镜、赛车帽），有了护具就想有顶野营帐篷多层次性人如此多的需要是按照一定的层次排列的Maslow需要层次理论将需要分成生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、自尊的需要、认知的需要、审美的需要、自我实现的需要人只有基本满足了较低层次的需要才能产生和满足较高层次的需要根据这一理论，顾客的消费水平和消费层次是随着需要的层次而变化的如何变化？由生理的需要向社会的、精神的需要发展由单一的需要向多样的需要发展由单向的需要向双向的需要发展周期性人的需要经过孕育、激增、渴望满足、满足、消退、再孕育的过程，周而复始、生生不息（二）需要的一般种类1.物质需要和精神需要物质需要往往和身体、生理需要相对应，如吃喝拉撒、防病治病等精神需要与心理需要相对应，如交往需要、求知需要、尊重的需要、感情的需要（爱、关心、同情、激励等）2.一时需要和长期需要有些需要是在某种特定时期产生的，过了这个时期可能不再有这样的需要，如很多儿童用品（如玩具、生活用品、衣服等）的淘汰率很高有很多商品不随时间推移而消失，人们长期需要它们，如家具、饰品、交通工具、家电产品等3.一次消费需要和多次消费需要很多需要不断处在需要和满足的起伏状态之中，周期很短，满足这些需要的一般是生活中的一次性消耗品，如柴米油盐、洗漱用品、鲜花、饮料等它们一次性用完之后需要再补充。日常人们购物中所占比重最大的就是这样的需要有的商品可以多次消费，这些商品称为生活耐用品，如家具、被服、通讯产品、电脑、家电等。人们购买之后一般不轻易更换（三）顾客的购买需要顾客为什么要购买商品？显然因为需要这些商品。这些商品满足顾客的哪些需要？使用的需要大多数商品的存在是因为人们需要使用它们以使生命健康延续、使生活方便舒适快捷、使人从体力劳动中解脱出来，享受生活使用的需要包含各种基本的生活需要和工作需要衣食住行或柴米油盐酱醋茶健康的需要随着生活水平的提高，人们越来越重视生活质量和生命质量，迫切希望延年益寿。随着这样的需要产生，出现了相应的产品，如保健用品、运动和健身器材等装饰的需要人是以美的观念创造和改造世界的。人们需要将环境和自己装扮得如自己所需，因此人们购物中有大量的钱财用于装饰如衣物衣物本身用于御寒、遮羞，当这样的需要得到满足之后，再购置衣物就纯粹是装饰的需要。女人如花，花需要绿叶，因此女人对衣物的需要强烈如鞋类鞋原本只是为保护人的双脚，但随着社会发展，鞋已成为人体及其重要的装饰品，甚至有人说宁肯没有好衣服也要有双上档次的皮鞋花、工艺品、首饰和其它人体用饰品、墙饰、靠垫等主要用于满足人的装饰需要灯具、窗帘、床罩床单、茶具、酒具、家具、车辆、家电等主要具有使用功能，但人们在购买它们时装饰功能是仅次于使用功能的要求馈赠的需要馈赠实际上是人们与他人交往、肯定关系、表达和增进感情、增强信用和信誉的需要的表现人们经常有馈赠行为（送礼行为），这无论是正式的还是非正式的关系中都存在记录和纪念的需要生活中有许多需要记住、需要保留到年老以供回忆，因此产生了供人们记录的用品：照相机、摄像机、打印机、U盘、电脑等娱乐的需要娱乐为了使自己开心、放松、宣泄、寄托遐思，因此产生了音乐播放器、影碟机、卡拉OK饥、游戏机、MP3\MP4等产品认知的需要人每天都需要获取信息、获得知识，因此产生了购买书报杂志的行为尊重的需要上述需要中有很多都包含着一种非常隐蔽的需要——尊重：别人对自己的尊重和自己对自己的尊重要求尊重就是以一定的形象、素质、行为举止在别人的心目中取得良好的印象，首先是外表所显示的地位、身份、审美素养因此很多人的购买和消费行为就是为了满足获得别人尊重的需要如服饰、手提包、随身用品（手机、手提、钱包、票夹等）、遮阳伞（镜）、美容和化妆用品、私家车等有时人们之所以去购买仅仅是因为需要不输给别人，而不管这些商品对于自己究竟是否有使用的需要或是否与自己的经济实力相适应商业的需要即投资需要。所需要的商品本身并不用于消费，但需要储值、保值和升值以获得利益二、一般购买动机（一）动机与需要的关系在某一时刻人有许多需要等待满足