集团客户发展策略咨询项目建议书

本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任1洞察集团客户市场特征，在目标细分市场基础上研究产品策略，完善集团客户服务营销体系项目建议书广东移动通信有限责任公司北京，2005年12月本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任2内容A.对“集团客户发展策略”咨询项目需求的理解3B.广东地区集团客户市场研究与目标市场细分11C.广东移动集团客户信息化应用产品策略研究26D.完善广东移动集团客户服务营销体系的规划34E.广东移动集团客户关系管理与维系策略研究55F.项目组织、时间计划以及咨询团队成员介绍69附录：罗兰贝格是中国移动最理想的合作伙伴Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任3A.对“集团客户发展策略”咨询项目需求的理解本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任6信息化的跨越式发展要求在集团客户的服务营销模式上实现创新，建立移动公司和客户需求对集团产品使用的双轮驱动模式“单轮驱动”客户自发消费驱动“单轮驱动”客户自发消费驱动“双轮驱动”移动公司与客户共同驱动“双轮驱动”移动公司与客户共同驱动传统集团客户服务营销模式传统集团客户服务营销模式创新集团客户服务营销模式创新集团客户服务营销模式销售销售消费驱动消费驱动需求需求销售销售使用使用客户化开发客户化开发产品市场营销组合产品产品服务驱动服务驱动市场营销组合消费驱动消费驱动使用使用需求移动公司集团客户移动公司集团客户本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任7这就需要进行集团客户市场需求调研和信息化产品研究两项基础工作，针对目标细分市场制订产品策略，实现信息化从战略到执行的落地对市场和产品的深入了解和相互匹配，是从战略到执行的关键路径市场市场产品产品找准目标市场和客户需求找准目标市场和客户需求突出关键产品和核心卖点突出关键产品和核心卖点战略战略执行执行本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任11B.广东地区集团客户市场研究与目标市场细分本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任12对集团客户的市场调研要完成两项重要任务，洞察集团客户市场需求和市场价值，制订集团客户市场细分标准和细分策略核心内容:•洞察集团客户市场（市场需求分析和市场价值评估）–[外部信息分析]确定广东地区的行业划分和行业市场规模，确定规模企业和行业关键企业–[典型客户FG]识别集团客户市场的典型需求和支付意愿–[外部市场调研]定量分析集团客户市场需求和市场价值（消费总量和消费潜力）–[外部专家访谈]市场竞争格局分析，竞争对手SWOT分析，KSF分析•合理细分集团客户市场（细分方法和细分策略）–[标杆基准比较]确定可能的消费标准选项和细分策略方案–[数据挖掘分析]集团客户市场细分方案时间计划:•5周（前期分析调研与方案设计2周，市场调研执行2周，后期处理分析1周）交付成果:•集团客户市场调研报告（集团客户市场现状及发展趋势；广东地区集团客户需求特征；行业和特定群体的市场潜力；集团客户竞争市场格局）•修正及优化广东移动目标集团客户清单•集团客户市场细分方案（细分原则与标准，细分策略，关键目标细分市场定位）本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任13集团客户市场调研分析，将对广东地区主要行业及企业状况进行分析，对抽样地区（三类地市共计选择4～6个代表研究）开展市场调查，在此基础上洞察集团客户的需求与价值，制订集团客户市场细分方案…第一步：•地区行业经济指标收集•行业客户的电信消费相关指标调查•行业企业数据收集整理完成集团客户市场分析研究工作第二步：•主要行业的集团客户市场价值分析•行业中集团客户规模调研分析•行业企业定位•集团客户抽样问卷调研第三步：•典型集团客户FG•集团客户抽样问卷调研•行业性客户需求分析研究•行业企业吸引力分析第四步：•确定集团客户市场细分市场标准和细分策略•汇总行业分析信息•设计主要行业/规模企业分析的基本工作方法BT本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任14行业分析首先会对广东地区主要行业的企业状况进行摸底调查，确定出合理划分行业的分类举例：广州地区主要行业的企业数分布分析(2004年统计数据)1行业经济分析1238175248261712619472643207217049413006137962996229552农林牧渔制造建筑交运电信金融保险社会服务广电文教其他采掘水电煤气地勘水利贸易及餐饮房地产体卫福利科研技术服务广东移动集团客户的行业划分标准本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任153060901104091261924653002014923318258328190677842事业农林牧渔制造建筑技术服务机关采矿水电煤气交通运输电信366625108118583340431997550148209663062665585事业农林牧渔制造建筑技术服务机关采矿水电煤气交通运输电信并从电信行业市场价值相关的维度进行深入研究举例：广州地区主要行业企业的电信市场价值分析1行业经济分析职工数（人）职工平均工资(元/年)分行业集团客户的规模与消费潜力本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任16通过对抽样集团客户的问卷调研，和典型行业企业的集团客户FG，可以获得集团客户市场价值评估模型与价值分布2企业负担通信费用的员工规模分布样本企业年度通信费用支出分布企业支付的月度员工通信费用分布45%30%13%12%20-50人小于20人100人以上50-100人67%22%9%3%10-50万小于10万50-100万大于100万39%44%16%小于120元大于250元120-250元市场价值分析举例：广东地区抽样集团客户调研结果集团客户的市场价值评估模型与价值分布本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任17基于市场调研，可以深入分析不同企业的集团客户需求差异大型企业中小企业•较少的客户，很多的用户数•复杂的需求•直接销售与服务较少很多企业数目大型–特大型小型~中型规模个性化解决方案标准的解决方案需求直销/合作伙伴间接/伙伴渠道复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集成产品个性化的标准的定价通信、IT、系统、数据方面的技能通信、IT、系统、数据方面的技能所需技能•许多的客户•标准的需求•间接销售与服务来源：罗兰.贝格分析3行业需求分析本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任18不同行业市场吸引力和移动通信需求定位在客户分类基础上，对主要行业进行集团客户的行业需求分析定位各行业的市场价值评价(移动/固网通讯费用)来源：企业客户问卷调查，罗兰.贝格分析////////IT平均最有潜力的行业•对创新的解决方案有较高需求•高使用率•高移动性高低高低平均吸引力需求性机关团体生产制造农林墓渔科教文卫食品/饮料/烟草批发零售贸易公用事业电子/通讯/IT交通运输金融3行业需求分析本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任19罗兰贝格运用规模/行业分析方法，在沿海某地区率先完成了集团客户需求分析，并成为实际战略执行中的重要依据A类企业需求特征：•基本语音和数据•量身定制产品•综合通信解决方案B类企业需求特征：•基本语音和数据•信息服务•量身定制产品/行业解决方案CD类企业需求特征：•基本语音和数据•信息服务•功能型应用方案E类企业需求特征：•基本语音和数据市场吸引力A类：1000人高低需求潜力高低B类：500-999人D类：10-99人E类：10人政府机构*C类：100-499人优先发展目标•政府机构由于具有广泛的社会影响力，应视为重要价值客户，将重点放在稳定客户，交叉销售标准产品和提供满意服务上3行业需求分析本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任20以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是更为科学和可行的方法资料来源：罗兰.贝格分析金融/保险零售公用事业…企业规模大中小•哪些是重点行业•各种垂直型应用/方案适合于哪些行业•什么规模的企业群需重点开发•各种产品适合于什么规模的企业•各类企业应用什么样的渠道来覆盖4市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任22国外最新的集团客户（B2B）市场细分方法，关注到集团客户购买决策中价值因素的影响接收投射关联决策者的价值判断传递的价值理念购买决策：买方决策者的价值判断和他们接收到的产品和品牌价值理念之间的关联，是决定或影响其购买决策的基础4市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任23针对集团客户的市场调研，会增加针对不同类型集团企业所关注的核心价值元素，以此研究集团客户购买集团产品的决策机制无形价值有形价值更简化更复杂安全象限企业对安全性的追求，基于财务稳健、专注和经验信任象限企业对信任感的追求，基于整合、忠诚、同感成本象限企业对成本控制的关心业绩象限企业对市场领先的业务和卓越的服务的追求4市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任24基于集团客户的价值判断，结合行业特征、企业规模等因素，从集团客户的购买决策和消费特性出发进行客户细分¾基于集团客户的同质性价值/需求（此外还会兼顾其它的聚类条件，例如行业特性，企业规模等因素）¾要能够深入理解特定客户的消费期望和购买动力¾要能够从宏观水平上理解市场¾要能够给出如何更有效和更高效地接近细分客户的具体指引¾要能够通过品牌战略管理形成向聚焦客户的业务逻辑的转变集团客户细分4市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任25对应于行业和规模细分，辅助运用企业价值原型的细分方法，可以完善细分集团客户的电信消费特征分析关键电信消费数据B2B集团客户原型电信业务的集团客户渗透[%]集团客户的主要接入方式[%]集团客户市场的运营商份额[%]4市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任26C.广东移动集团客户信息化应用产品策略研究本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任27集团客户信息化应用的产品策略，要基于集团客户需求，以标准化和个性化手段来促进企业更好地接受和使用信息化应用核心内容:•集团客户产品梳理–[产品需求分析]确定主要集团产品的客户需求特征与消费特征–[产品元素分析]识别集团产品的主要业务特征和产品元素–[产品品类管理]从通用型和专业型角度确定集团信息化产品的品类管理–[客户产品测试]从客户感知和使用反馈的角度对主要产品和典型产品进行客户测试•集团客户产品策略–[产品开发策略]确定精品与效益并重的产品开发和推广策略–[产品营销策略]制订相应的集团信息化产品的市场营销策略–[产品推广路径]规划集团产品的市场推广进程图和量化路标时间计划:•2周交付成果:•集团客户产品分析报告（集团客户产品的客户需求与消费特征，产品梳理结果）•集团客户产品策略（开发推广策略、市场营销策略、客户服务策略）•集团客户产品推广路径（市场推广进程图、量化KPI路标、精品型与规模型产品组合，产品策略实施进程计划）本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任28广东移动在集团客户发展方面，需要秉持“精品工程”与“规模效益”并重的思路，才能实现信息化的跨越式发展广东移动要实现集团客户信息化的跨越式发展精品工程•要培育企业信息化应用成功的亮点，关键在于精选和争取