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第八章产品策略产品的整体概念产品组合产品生命周期一、产品能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。包括有形的物品、服务、人员、地方、构思或者这些实体的组合。二、产品的整体概念1、核心产品，向顾客提供的基本效用或利益。购买者真正想买的是什么？2、形式产品，核心产品借以体现的形态，通常看得见、摸得着。（品质、式样、特征、商标及包装）3、期望产品，购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品，顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。能有效实现与竞争者的差别。5、潜在产品，现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第二节产品组合一、相关概念1、产品组合的广度，指拥有产品线（ProductLine）的数量。（1）产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似的特征。（2）产品项目，产品线内不同的品种及同一品种的不同品牌。2、产品组合的长度，指产品组合中产品项目的总数。3、产品组合的深度，指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品的多少。4、产品组合的关联度，指各产品线、产品最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。二、产品组合决策（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合向下延伸（三）产品线延伸策略向上延伸双向延伸1、向下延伸（1）原因：在高档产品市场方面受到攻击；其高档产品市场增长缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后向下扩展；填补市场空隙。（2）风险内部竞争可能遭到经销商的拒绝可能激发竞争者将产品项目相应的转移到高档产品方面2、向上延伸（1）原因受高档产品市场较高的增长率和较高的利润幅度吸引；产品线的重新定位；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。（2）风险设计与生产技术资金+时间运营水平渠道顾客3、双向延伸风险购买者认为在两种品牌之间差别不大，因而会选择较低档的品牌。（四）产品线填补1、在现有产品线的范围内增加一些产品项目。2、采取产品线填充决策的动机：(1)获取增量利润；(2)满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；(3)充分利用剩余的生产能力；(4)争取成为领先的产品线全满的公司；(5)设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。3、风险：新旧产品自相残杀，在消费者中造成混乱。（五）产品线特色化产品线经理常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。(1)以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。(2)以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。此种产品起到了“旗仪’或者“王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的地位。（六）产品线的现代化决策有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产品项目却需要更新。第三节产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期时间销售和利润利润水平销售额一、如何理解产品生命周期1、产品生命有限2、不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短。（1）不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态;(2)在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降.二、不同定义范围的产品生命周期1、产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。2、产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。3、品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。“成长─衰退─成熟”形态产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持在该水平。销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购。“循环─再循环”型由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期；销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象。“扇形”形态由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。“流行”的生命周期1、“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同，采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能有企业小批量生产。模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产。公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产。衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行。“时髦”的生命周期“时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风行一时，很快到销售顶峰又迅速衰退的流行。周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测。时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面的消费者。时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存。若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、产品生命周期战略产品生命周期阶段是相对的。一般来说：在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损。一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期（一）产品介绍期始于新产品或品牌首次正式投放市场。产量有限，技术需要进一步完善，新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”，渠道还不通畅，销量增长比较缓慢。若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，则买得起的顾客微乎其微。（二）介绍期的战略重点向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。介绍期的价格/促销战略缓慢渗透缓慢撇取迅速渗透快速撇取高价位高促销低价位低促销快速撇取战略以高价格和高强度促销推出新产品。高价为了尽可能从单位销售获取高额毛利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。这种战略多用于：1、产品的需求弹性小2、市场容量有限3、寿命周期比较短4、消费者对企业及企业所生产的新产品不大了解缓慢撇取战略高价伴以低强度促销推出新产品。低促销为了尽可能减少促销费用。一般用于：1.产品的需求弹性小2.产品的寿命周期比较短3.大部分顾客已经了解产品；4.新产品独特、新颖，顾客愿出高价；5.潜在的竞争的威胁不大;6.市场容量有限。迅速渗透战略高强度促销和低价格推向市场。最快速度深入市场，并达到最大占有率。适用于以下情况：1.市场规模较大2.顾客不了解新产品；3.产品的寿命周期比较长4.有强大的潜在竞争威胁5.需求的价格弹性大，人们对价格敏感；6.规模扩大和经验积累，单位成本会下降。（二）产品成长期销量迅速上升，市场前景看好。早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。越来越多的中间商经销，渠道不断增加。竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分化和扩大。开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。缓慢渗透战略低价格和低促销。低价为刺激购买，低促销为减少费用。适用于：1.产品的需求弹性比较大2.产品寿命周期比较长3.潜在的竞争对手甚多4.顾客非常了解产品5.市场大，新产品面广。成长期的战略重点开拓者应利用形势，长久保持市场增长：1.改进质量，赋予产品新特色，改变款式。2.增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。3.寻求、进入新的细分市场。4.开辟和进入新的渠道。5.改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。6.适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。面临“高市场占有率”与“高利润率”的矛盾(三)成熟期成熟期的三个阶段成熟中的成长期销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。成熟中的稳定期市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。成熟中的衰退期顾客转向其他产品和替代品，销量下降。产品成熟期的特点销售增长达到某点以后下降。成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。行业产能过剩，激烈竞争。为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。也有的积极增加研发，改进产品。有竞争者知难而退，开发新一代产品。成熟期战略企业营销活动的重点是提高产品的市场竞争能力，延长产品的寿命周期。1.改进市场——不涉及产品改进，只是变动顾客或需求。争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。2.改进产品——改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。3.改进营销组合——价格：能否降价或优惠吸引新顾客，还是提高价格以说明质量提高。一般多用降价。分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。（四）产品衰退期1、特点：销量不可逆转下降，产品进入衰退期。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。2、衰退期战略企业营销活动的重点是对进入衰退期的疲软产品根据不同的情况采取适当的衰退策略。第一、辩认疲软产品所谓疲软产品是指已经进入衰退期，销售量连续下降，利润也持续下降及至亏损不能给企业带来盈利的产品。企业应建立一套关于疲软产品的辩论与评价制度，根据产品与市场的有关资料，如市场规模、市场份额、价格、成本、利润等，对各产品市场销售疲软的年数、市场份额下降的趋势、利润下降的幅度、亏损数量及其原因等进行分析。对于可疑的产品，由一个有营销、研究与开发、制造、财务等部门代表参加的产品审查委员会进行审查--确定是继续保留生产该产品、修改与调整产品的营销策略或放弃淘汰该产品第二确定疲软产品的衰退策略1.延续——仍在原市场，采用相同营销组合。退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。2.集中——放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。3.榨取——大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。4.放弃——衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。