青岛某房地产公司三年发展战略规划纲要

1青岛某房地产公司三年发展战略规划纲要（2007-2009）2第一部分战略分析第一章行业动态分析第二章青岛地区房地产市场分析第三章企业内部核心业务现状分析第二部分整体战略方案第一章战略目标第二章战略定位第三章战略选择第四章职能战略第三部分战略实施计划第一章总体计划第二章战略实施推进分解计划第三章保障措施第四部分其他目录3第一部分战略分析××地产三年发展战略规划纲要4第一章行业动态分析一、国家政策分析国家政策变革的两个阶段第一阶段（1998-2004）：1998年国家取消福利房分配政策，开始了以商品房为主的全面市场化进程，这个阶段的政策目标是推动住宅市场的发展。第二阶段（2005至今）：自2005年“国八条”开始，国家开始将“建设和谐社会、让每个人都有房子住”作为政策目标，采取了一系列稳定房价的措施。尤其是2006年国务院“十五条”的出台，对整个房地产行业影响甚大。第一部分战略分析5国家政策对房地产行业提出的目标要求第一，优化土地供应结构，合理地确定各类土地供应比例，加强土地与住房供应衔接。第二，加快普通商品住宅的建设，采取综合措施，增加中小型、中低价位的住房供应。第三，完善金融、信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施。第四，继续整顿房地产业的市场秩序，加强对各地的分类指导，特别是稳住住房价格，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。第一部分战略分析一、国家政策分析6国家当前政策调控的重点1、土地总量控制土地获取将面临更严格的政策；对闲置土地征收高额闲置费。2、住宅结构控制进一步加大中低档政策性住房的开发量；坚持控制别墅及大户型开发。3、资金政策控制国家对开发商信贷条件将越来越严格；存贷利率将不断提高。4、税收控制国家目前正在酝酿出台物业税，物业税如出台将抑制投资购房行为。5、信息披露机制控制为确保需求信息对称性，国家正在进一步完善房地产市场信息披露机制。6、区域控制房价增长过快区域将成为国家下一步调控的重点。第一部分战略分析一、国家政策分析、房地产开发投资总体保持平稳增长的势态，但多集中于东部地区，并开始向中部和西部地区阶梯式转移。(商品房投资同比增长22.8％、办公楼和商业用房同比下降5.3%、13.5%；东部房地产投资占全国的64.3％、增幅为17.7)2、新增土地开发面积得到控制，存量土地的开发力度加大，国家放缓了土地供应节奏。3、普通住宅和经济适用房投资的比重逐步上升，别墅、高档公寓的比重逐步下降。住房供应结构调整逐步实施。第一部分战略分析二、06年房地产市场现状分析84、房地产开发信贷增速下降，房地产企业融资压力加大。5、限制外资购房取得了一定进展，二、三季度约240亿美元撤离中国。6、全国房地产施工面积、新开工面积同比增幅持续下降，竣工面积近年来首次出现负增长，对今明年市场供需结构会带来一定影响。7、住宅销售面积增幅下降明显，市场出现一定的观望气氛浓厚。8、商品住宅价格涨幅回落，部份地区大户型价格涨幅依然明显。第一部分战略分析二、06年房地产市场现状分析91、国家城市化发展进程加快、人口年龄结构的特点决定房地产市场较长时间将是刚性需求，并逐步趋于理性发展。2、住宅产业化的健康发展，住房供应结构将趋于合理。3、宏观调控的深入及调控体系的建立将使房价水平逐步趋于平稳。4、节能住宅、环保住宅将是今后我国在各项政策上鼓励发展的重点。三、房地产行业发展宏观总体走趋第一部分战略分析10一、青岛地区房地产开发量分析1、2003-2005年青岛市房地产指标统计例表如下：指标施工面积增长竣工面积增长商销售面积增长03年总面积1747.723.1％537.82.8％453.25.6％住宅141731.4%453.318.1%402.79.1%04年总面积2101.320.2％635.218.1％516.313.9％住宅1689.819.3%50411.2%446.510.9%05年总面积2362.713.5％811.213.1%739.927%住宅1862.813.5%678.320.2%650.129.5%2、2006-2007年青岛市住宅开发计划例表如下：年度总计市区城阳黄岛崂山胶州即墨胶南莱西平度2006108228687141218971039240182007126142715513920697691104810第一部分战略分析第二章青岛地区市场分析(单位：万平方米)113、十一五期间青岛市内四区住宅规划例表如下：住宅类别2006年2007年2008年2009年2010年商品房（万平）168315///政策性住房普通商品房（万平）4574100120161经济适用房（万平）7978505043廉租住房（套）/投资额（万元）/200/3800250/4750250/4750300/5700城市化居住房城中村改造（万平）49186245283238旧城区改造（万平）8117151144183第一部分战略分析一、青岛地区房地产开发量分析124、十一五期间黄岛区住宅开发计划例表如下：住宅类别至2010年总投放量2006－2010年各年投放量20062007200820092010政策性住房外来务工公寓4510.29.38.58.58.5廉租住房5--3.02.0-经济适用房8-6.02.0--农民安置房408.08.010.08.06.0普通商品房1505332192521商品房中档商品房40057.24102.9197.379.3663.19高档商品房1001030302010城市化居住房45090901009080合计1198228.44278.21269.8232.86188.69第一部分战略分析一、青岛地区房地产开发量分析135、开发量分析（1）2003-2006年青岛地区住宅开发量稳步增长。（2）07年青岛市内四区的政策性住房占20%、村庄和旧城改造占40%、商品房占40%。（3）07年黄岛区政策性住房占32%、村庄和旧城改造占20%、商品房占48%。（4）自07年开始青岛地区的商品房开发比重已经低于住宅总开发面积的50%。（5）除市区外，崂山、黄岛、胶南等地区07-09年房地产开发量计划仍然排在前列。（6）区域性差异仍然存在。一、青岛地区房地产开发量分析第一部分战略分析141、经济持续高速发展，房地产市场前景广阔2、2008年奥运会效应，拉动房地产持续发展。3、市民生活水平提高，住房需求市场旺盛4、宏观调控效应初显，消费者购房行为趋于理性5、一桥一隧建设将促使西海房价进入一个新的提升阶段。6、内地人到沿海购房比例的持续增长，将进一步拉动市场需求。二、青岛地区房地产市场发展趋势分析第一部分战略分析15开发商07年待开发项目优势劣势鲁泽置业唐岛湾：25万M2公司开发实力较强广告推广到位楼盘地段不错同区域竞争激烈福瀛地产长江路以北：18万M2集团综合实力强开发类型数量较多楼盘定位地段不错周边配套设施少集力集团长江路以北：19万M2集团综合实力强楼盘位置不错第一个地产项目一直未开发华欧集团积米崖：20万M2母公司资金实力雄厚开发区域广经验足年开发量大类型多定向安置多经典楼盘少中南置业区政府以南：12万M2建筑行业出身品质较高地段好起点高开发区第一个地产项目信达荣昌长江路居住示范区：30万M2公司开发实力强傲海星城前期铺垫位置较偏第三章行业竞争对手分析第一部分战略分析一、行业竞争对手初步评价161、企业众多，竞争激烈鲁泽、城发、华欧、福瀛等开发区本土企业在行业内已有不小影响，集力等新入行者也实力雄厚，专业地产更是专业化水平高，项目影响大。所开发项目无论规模、地段还是定位都比较接近，恶战在所难免。2、专业地产，影响甚深直到现在，作为开发区的三大代表型楼盘“阳光海岸”、“千禧龙花园”及“傲海星城”，皆为青岛市区企业所为。而如今，上实、中南、海信、天泰等专业地产动作更是不小，其影响将对开发区的房地产市场带来强劲旋风。3、本土企业，多元经营本地开发企业，如华欧、福瀛、集力、欧美等，多为多元化经营。对于地产开发而言，优势明显，劣势也很明显。4、××地产，差异运作我们的优势是有一定的房地产开发经验和教训，有一定的队伍建设，有一定的品牌和口碑，有集团的资金后盾。我们的劣势是专业化程度及专业化意识还没有深入到各个层面，产品的差异化不强。所以××地产必须做精、做强、做出特色，避开同质化。二、行业竞争对手的初步分析第一部分战略分析17一、××地产前三年房地产开发业务现状统计1、2004-2006年开工、竣工、销售面积及回款统计汇总项目2004年2005年2006年(1-11月)合计开工面积（万㎡）1.820.4815.537.78竣工面积（万㎡）11.72.79.7824.18销售面积（万㎡）4.465.736.7816.97回款额（亿元）2.12.3237.42第一部分战略分析第四章企业内部核心业务现状分析182、房屋存量统计项目库存面积(单位：万）库存套数库存金额（单位：万）库存均价风和日丽一期0.41272117.25164风和日丽二期4.8729325455.15227××广场2.171967454.73306海港苑一期0.029378.92721新城公寓2.215679203600总计9.767543025.9第一部分战略分析一、××地产前三年房地产开发业务现状统计19从投资策划、土地获取、土地开发、规划设计、施工管理和销售管理等六大环节形成了企业价值链，进行内部环境分析：投资策划土地获取土地开发规划设计施工管理销售管理人力资源融资能力组织机构研发能力利润投资策划能力、区域内土地获取能力较强产品设计开发、规划和施工管理能力较弱销售管理能力一般第一部分战略分析二、公司开发运营能力分析201、有较好的地域品牌、2、适应发展的土地储备、3、较强的资金实力4、有一定的开发经验S：优势1、国家宏观政策指导楼市良性发展2、经济发展带动强劲市场需求3、西海岸自然及人文环境优越4、桥隧建设带动区域市场活跃5、西海岸为青岛市重点发展区域6、公司实力品牌占得市场先机O：机会1、规范化管理不足2、专业化、市场化运作程度不高3、运营能力不强4、人力资源、企业团队建设薄弱W：不足1、国家政策影响2、客户持币待购3、投资外地客户偏重入住率低4、开发企业恶性竞争同质化竞争加剧T：风险××地产战略地位第一部分战略分析二、公司开发运营能力分析房地产开发建筑内接工程为主营销以本地座销为主物业二、现有业务发展状况分析现有业务状况：1.依托房地产开发、建筑、营销、物业，基本上形成了一条自开发至物业的完整产业链。2.房地产开发为现有核心产业，以原有工业土地变更和自主开发为主，土地获取能力较强，主要依靠政府政策支持，但专业化程度不高。3.建筑产业正逐步推向外部市场，内部机制影响整体运营能力提升，市场化运作程度不高，外接工程能力弱。4.营销主要以本地售楼处座销为主，无差异化营销策略。5.现有楼盘全部由物业公司承接，××物业没有形成真正的服务品牌。但从整个产业链来看，现有业务中物业经营业务在现实资源、核心能力和市场关联度上相关度均较大，风险关联度较小，应强化其战略地位。第一部分战略分析22××地产与其他地产开发商一样面临着前所未有的发展机遇，同时又面临着严峻的挑战，要使××地产能够稳健快速发展，必须解决速度与规模、品质与创新的问题。也就是说：要在提高产品品质和不断创新的前提下，以高效率形成规模化获取高收益，并推动××地产的快速发展(生存点)。面对机遇和挑战：××地产要在研发设计、市场营销、工程管理、建筑施工、物业服务上不断创新，确立“健康住宅”的××地产品牌(发展点)。小结第一部分战略分析23第二部分战略方案××地产三年发展战略规划纲要24××地产要不断稳步健康发展，确立××地产的品牌地位，必须打造企业的核心竞争能力，推进企业五大能力的平衡发展，本部份从四个方面对此加以论述。第二部分战略方案品牌核心竞争力整合提升导引25第一章战略目标一、共同愿景××