传统媒体如何借力微信

传统媒体如何借力微信微信用户超过2亿，传统媒体要怎样分一杯羹？当然，本文并不能为这个问题提供解决方案，但希望能把问题列得更清楚些、更具体些。结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享，以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志《城市画报》，另一个案例来自于以声音为基础的电台节目《一些事一些情》。一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐在微博出现的时候，这已经是个陈词滥调的话题，但在积累了微博运营的经验后，再来针对新平台进行分析，视觉会更开阔些。传统媒体，有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”，这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙，让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。但另一方面，不像互联网品牌，他们在线上没有任何根据地，所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号，就如当初开始运营微博账号一样，同样并将持续面临着一些问题：流量导向：有了这样的沟通渠道、推广渠道，流量导向哪里？平台价值：微博出现之后，新的平台——微信，有什么不一样的价值？是否值得运营？人力成本与效果实现：传统媒体的内容输出是慢节奏的，而新媒体的内容输出是快节奏的，已有的内容需要重新包装输出，甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而，所有信息一刷而过，耗费人力物力去做的一件事，却没有沉淀的地方。这样做，有什么用处呢？二、微信平台的成分分析新媒体的形态并没有非常清晰，大家对微博的探究比较深入，对平台属性也比较了解，所以在这里以微博和微信作对比，做个空泛的普及：三、回归功能谈平台价值空泛的普及后，还是要回归微信的基本功能，来探讨这个平台可以实现些什么订阅的模式——高质量的资讯需求微信上的信息以订阅模式呈现，就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值，也是传统媒体的优势所在。推送的模式——让用户量更有价值推送模式，让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”！把自己账户的用户量做起来了，推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效，毕竟是强制推送的。此外，我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博，广告发布后，客户还要看转发量、评论量，微信的强制推送，到达率接近100%（除了由于手机微信版本问题而无法接收外）。微信上的广告信息价格，可以以头条和非头条（微信多条图文信息的版式）来划分。不用纠结传播效果，这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。然而，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中，发布一条消息后，只要当时没有在推广二维码，都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户，确实众口难调，因此，微信上的内容策划要非常精心，而广告植入就更加要制作精良！语音信息的载体——电台的互动模式语音信息，是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式，随便拿起手机就能说一两句，但这似乎更适用于非常日常的对话。而对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的话，一定是20秒以上的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力，因此声音的阅读难度远高于文字图片。那语音消息可以用来做什么？语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲切直接，一问多答。另外，微信的语音功能，对于电台媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台。二维码——既公开又私密二维码的价值在于线下与线上联动，扫一扫线下宣传物料上的二维码，就关注了线上的微信账号。活动只办一次，积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处，但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递，而且在物料上占地面积大，能激发人们的好奇而去关注。自动回复设置——创意施展的空间这个功能给微信整个平台，带来了很多创意的空间：（1）不是所有资讯都适合强制推送，当要发布的消息不是大众喜好时，可以设置“特定字词”让用户自行获取消息。（2）让消息不至于一刷而过，用户仍可以通过回复“特定字词”重温。（3）自动回复的设置，加入创意，就是一次活动，如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。案例#1杂志《城市画报》微信号：cityzine订阅量：5606运营时间：1个月运营策略1.杂志经典专访连载（一周获得1800订阅量）城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，内容以连载形式出现在微信上。结果，吸引了1800人订阅。初衷：微信账号刚启动，我们需要寻找最吸引的内容进行推送——用实际利益来激励第一批订阅。在运营微博的过程中，我们发现读者常常问起的是《城市画报》安妮宝贝专访的那一期，杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。难点：特别经典的内容少之又少，一次就用完，在后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。2.变着法子想互动，让用户在阅读之外，自我表达的诉求得到满足（1）固定栏目：旁听微信，城市发声这个栏目已经执行到第三期，形式是发布一个话题，如“一句话证明你有假期综合症”，让用户语音进行回复，收集了这些语音素材后，编辑成音频进行二次传播。第一期收集到的语音素材大概是150条左右，而第二期为120条左右。反应一直很好，回复的内容质量也很高。而第三期的话题是“一句话证明你有假期综合症”。适逢国庆中秋长假假期，对于稀缺的长假，中国人总有一堆计划和寄望，然后真正放假却又是另一种状态和心情。因此，我们把假期8天的微信话题设置为“一句话证明你有假期综合症”，顺应人们特定时期的特定生活状态，把微信作为一个互动的平台，让用户寻找心理契点。收集到语音素材为233条，互动情况不错。初衷：希望通过微信声音的收集和剪辑，呈现城市人的生活形态。以最新的平台去讨论一个话题，用最新的方式去传播这些声音，几期的积累下来的音频内容可以展现一些城市生态。难点：话题设置，除了影响到互动的参与度之外，也影响到最后收集到的内容质量。太深，没人愿意讨论，太日常，没有精彩的发言，编辑后的音频没有二次传播的价值。新鲜度，新媒体的特点就是“喜新厌旧”，这样的互动形式可能一期比一期弱，是否可持续还是要再观察。音频编辑及发布，是个技术难点，微信中音频质量较低，声音的阅读难度大。（2）假期策划：节前性幻想话题发布于国庆假期的前一天，让人们在节前涣散期讨论“性·爱”，收到将近600条回复消息。初衷：对于中国人而言，假期如此稀缺，然而在假期来临的时候，却又有点不知所措。人在空虚的状态下“性·爱”的话题被讨论得最多，于是我们把这个话题捧上微信。难点：对话题的把握要有一定水平，确实需要一位睿智的人去对答，有些提问容易拿捏不准，而成为过分的色情。回复量大，需要大量人力来参与讨论。（3）其它互动：城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字一些不是每个人都喜欢看的内容（鬼故事、毛笔字），是不适合推送的，但可以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可，譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有20个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模，易操作型互动，一次能够吸引100~200的订阅量。互动形式：在微博上告知粉丝，让他们关注城画微信，回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点，好奇心驱使下，用户就因此而订阅城画微信。难点：没有什么难点，门槛相对比较低的一种互动形式。3.自动回复的设置，可以优化用户体验，达成内容沉淀。自动回复的设置，可以大量减少人力，也可以很有趣，很实用。我们根据城市画报的需要，把自动回复设置为两种：一个是机器人的应答，俏皮地回复一些日常问候，强调趣味性；另一个是信息导航，强调功能性，把杂志内容、往期内容等进行分类推送。城市画报的回复设置分类具体如下：4.微信账号的推广，主要平台是微博尽管杂志上也有出现微信二维码，但带来的订阅量并不大，最直接有效的是微博，而推广的方式如下：每日微信推送的内容，在微博上做足够的预告；微信上的互动，选取特别的对话放到微博上讨论，附上二维码；微信互动收集的回复，可以整理成长微博在微博上发布，并附上二维码。案例#2电台节目《一些事一些情》微信号：loveqloveqloveq订阅量：17000+运营时间：45天1.新媒体正占据越来越多受众的注意力；我们希望能把声音也移植到新媒体平台上传播，使品牌基因得以延展，用声音挽起听众的回忆和联系。内容：主持人语音效果：由于一些事一些情是一个电台节目品牌，所以声音的应用是我们关注微信公众平台的初衷。不少用户在收到主持人语音后表示兴奋和惊喜，主动截图发到品牌的官方微博@LoveQ官方微博，对新互动方式表达欢迎和喜爱。微信平台吸引了一些很久没有收听电台节目的粉丝，而且很多用户反映通过微信收听主持人语音，感觉更加亲近，像是和认识的人通话一样。思考：由于微信属于“一对多”的推送方式，所以对于粉丝的文字或语音回应，通常不能一一作答。2.微博使受众的快餐式阅读成为习惯，信息还没来得及被阅读就轻易被指尖扫走；我们希望精心制作的信息能进入感兴趣的人的视野。（微信）（微博）内容：长假特辑+可爱人物漫画效果：微信的强制推送和100%的到达率，在信息传达方面彻底起了作用。图文信息的运用，使制作突破了140字的限制；对该资讯感兴趣的用户，会实时收到这份资讯，而且会有即时的反应。思考：当强制推送形成规律，或过于硬性而缺乏变化，会让用户产生反感。如何拿捏信息到达率与用户喜好度之间的关系，值得思考。3.我们听众的互动诉求强烈，每个周六、日晚21：30-23：00的电台直播-微博互动不足以满足他们的需求；我们希望在非节目时间，能有更多元化更好玩的互动。内容：主持人语音+听众语音；主持人语音+照片；小游戏+主持人语音等等。效果：我们把主持人语音以及用户针对该话题反馈的即时语音剪辑起来，形成声音精彩回顾，发到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉丝的转发及评论，而且引起粉丝们“认领自己声音”和“认领朋友声音”的行为，关注度和参与度都非常高。相对于电台直播室和直播设备，在声音传播方面，微信给予了时间和空间的更多自由度。主持人群发语音后发起小互动，自定义回复推送话题相关照片，即日就吸引了过万次回复参与。语音的加入，使一些互动小游戏更加亲切生动；而语音+互动，让用户不再“只接收不参与”，使沟通变为双向。思考：可以观察到，从微博到微信的关注力引流产生得十分自然，而从微信到微博的关注力转移则相对较弱；从电脑端到移动终端的关注力引流比较流畅，而从移动终端到电脑端的转移则相当牵强。所以注意力通常停留在微信，使后续互动断链。我们希望某些后续互动也能在移动端完成，但公众平台群发语音设置在1分钟以内，因此一些后续的互动动作受到限制。4.每个受众都想接收与己相关的资讯，不想时间浪费在不必要的信息上；我们希望可以满足每个受众的信息需求，又不会打扰他们。内容：心理测验等等效果：从用户的回复来看，他们已很自觉地形成“按自己意愿选择回复—查看对应内容”的行为，譬如回复自己所选择的心理测验选项，或者查阅自己星座的内容（当然也不排除好奇心特别强烈的用户，会回复所有的选项，查看所有的答案）。这种小游戏，参与度相当不错，当天话题回复超过2万条（当时粉丝数约8000），估计逾八成用户参与。思考：如何保持游戏的新鲜度，如何让形式不陷入重复，使内容适合“贪新厌旧”的新媒体用户，又不至于太肤浅和俗套。5.我们希望新媒体平台能够承担一些传统电台的功能，期待能发掘更多。内容：一些好音乐等等效果：微信本来是私人沟通的即时通讯工具，信息以文字和语音为主。而通过公众平台给用户推送音乐，会给人耳目一新的感觉。我们把“一些好音乐”作为常设频道，每天不定时换歌，让用户自行回复，随机收听。微信收听音乐能否形成群体的固定需求，能否培养为主动订阅习惯，仍有待观察。思考：一些传统电台的功能，例如连线通话、通话群发、短节目推送、广播剧、道路交通等等，期待能有更