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微博传播方式简介2010年3月微博传播方式简介微博的定义微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于“个人－网络—个人”的用户关系，所进行的“即时信息”分享、传播、获取平台—用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件（如MSN、Skype、QQ等）发布—字数：140字以内—什么是微博微博传播方式简介微博的特点微博的特性个体性短小性即时性即时性•随时随地的分享•可以通过手机、电脑网络等方式，便捷发布•微博的主页是按时序更新的，显示的总是最近发布的信息，加之文本字数少，写作耗时短，微博可以迅速传播几乎是即时的消息，而转发和评论则使得有价值的信息能够随时间流动，在一定时段内保持读者注意。个体性•以个体用户为中心•个人言论、体验、情感、评论等信息的分享短小性•主要针对微博字数限制而言，需140个字符以内•文章短小、精悍—微博具有哪些特性微博传播方式简介微博与其它社会化媒体特性的比较—微博与其它社会化传播媒体的比较分析“微博兼具了IM的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性，以及社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，并且能够便捷的发布信息，因此随着手机互联网的发展，微博是在未来互联网发展趋势之一”媒体平台类型信息结构传播性沟通性社交性媒体价值微博网状结构，以用户自我为中心，关注周围的朋友的言行5分4分4分5分Blog树状结构，中心化，以博主个人观点为中心3分3分2分5分BBS树状结构，中心化，以公共事件为中心，关注热点话题的讨论；4分4分3分4分SNS网状结构，以用户自我为中心，关注周围的朋友的言行4分4分4分4分IM以用户自我为中心，信息在个体间相互流动2分5分3分2分传播性：包括传播速度、传播范围等指标沟通性：指用户间的互动性及沟通便利性媒体价值：指可作为媒体的商用价值微博传播方式简介国内常见微博网站发展现状比较网站名称网站链接注册用户量拥有的名人微博数量微博发布活跃度发展现状新浪微博★★★★★★★★★☆★★★★☆用户多、目前最具影响力的的微博网站，支持手机、网络发布，支持非文本文件上传嘀咕★★☆☆☆★★☆☆☆★★★☆☆天涯旗下微博。以图片分享为主。可绑定多数聊天软件9911微博客★★★★☆★★★★☆★★★★☆MSN旗下微博，可绑定MSN其他博客等多种方式同时传播同学网★★★☆☆★★☆☆☆★★★☆☆以SNS模式延伸的微博客，可绑定各大门户博客及MSNGtalk同时传播随心微博★★☆☆☆☆☆☆☆☆★★☆☆☆—腾讯—公测微博——对外开放注册，但系统未完善。网易公测微博——对外开放注册，但系统未完善。人民网公测微博——对外开放注册，但系统未完善。follow5公测微博——对外开放注册，但系统未完善。叽歪一直系统维护———饭否已关闭————国内主流中文微博网站微博传播方式简介微博目前主要的传播模式自建引用建立官方微博利用现有“人气微博”发布发布内容示意：以活动为主题，建立活动官方微博以产品为主题，建立产品官方微博以会员为核心，建立会员粉丝群微博—微博的传播方式发布内容示意以调研为主题，发布调研问卷以投票为主题，发布投票跟帖以试用为主题，发布试用征集和体验以评论为主题，发布品牌、产品评价微博传播方式简介官方微博传播方式简介账号申请发表博文实名认证（可选）必要性：权威性、唯一性日常维护及更新注：增加关注度、积累用户群—官方微博建立流程微博传播方式简介官方微博传播方式简介—官方微博日常维护需注意的事项1.每日需随时更新微博文章，保持微博的活跃度；建议每周更新30-50篇文章2.发布文章内容除产品常规宣传和常规企业文化宣传外，建议增加专家答疑，专家指导等对消费者具有实用价值的信息3.建议不定期组织线下或线上活动，增强粉丝间的互动性，以保持微博黏性4.建议长期维护，至少发布3个月，以保持会员增长的持续性和品牌信息发布的连续性5.企业在拥有多个官方微博的情况下，建议加强各微博之间的互连性，以便于网友对企业的整体关注以及会员资料的完整统计6.建议将企业微博的链接植入到企业官网，扩大企业微博的传播范围以及在网友中的信赖度7.针对在新浪建立的微博，建议申请“新浪认证”，以增加官方微博的权威性和真实度新浪认证要求微博传播方式简介官方微博传播方式简介—通过建立不同主题的企业微博，达成不同的传播目的：方式一：围绕主题活动，建立活动微博方式二：围绕单一产品或系列产品，建立产品微博方式三：围绕企业品牌，建立企业品牌微博•及时告知活动信息，随时分享活动进程，活动内容更新速度快•将活动参与者聚集在一个“圈子”，有利于潜在用户信息的收集•节省活动发布费用•可利用微博自身特点，让活动参与者自发进行二次传播•可建立产品粉丝圈•随时发布新品信息、新品动态、新品促销信息告知等•自如实现产品与目标使用者之间的信息交互，第一时间得到消费者反馈•可发布产品试用、收集产品体验，形成体验式营销，建立产品口碑•发布企业品牌理念，拉近与消费者之间的沟通距离•通过企业员工的参与，展现出企业的品牌文化，公司文化等，让消费者更深入的了解企业的品牌•可实现信息的及时更新微博传播方式简介官方微博传播案例—微博传播案例展示：“光大银行”阳光计划1#，粉丝招募活动：微博链接：活动内容：3月20日前，只要成为光大银行粉丝，并分享理财小妙招+#阳光计划1#，有效评论数最多的前50名网友就能获得价值500元的瑞士军刀多功能包。此外，光大银行第1888、8888、88888位粉丝还将获得神秘现金大奖！活动形式：线上征集微博关注度：：关注64人；粉丝12849人；微博传播方式简介官方微博传播案例—微博传播案例展示：“香格里拉”杂志，企业产品微博：微博链接：杂志说明：一本观察和实践理想生活的杂志，面向有能力和有愿望寻找更好的生活状态的人们，兼顾“奢华”与“人文”，覆盖70多个城市120多家商会所链接的实业家们发布内容：发布杂志粉丝和杂志编辑的评论；封面故事评论；杂志内容分享微博关注度：关注57人；粉丝489人；微博传播方式简介官方微博传播案例“万科幸福悦变”征集活动：微博链接：活动启动时间：2009年12月12日活动内容：在万科25周年，09年岁末之际推出，由记录深圳人真实的生活变化来反映城市与人，居住与生活的点滴变迁.内容的征集活动形式：线上征集，线下活动、电台等多媒体平台配合微博关注度：：关注166人；粉丝1387人；—微博传播案例展示：微博传播方式简介官方微博传播案例—微博传播案例展示：线下活动进展实时分享，参与人数火爆！活动照片分享！“万科幸福悦变”征集活动：微博传播方式简介人气微博传播方式简介—“人气微博”的衡量指标粉丝多•即其微博粉丝人数多，通常达到千人以上活跃度高•即微博文章更新快，每天保持实时更新“新浪微博人气广场排行榜”示意图微博传播方式简介人气微博传播方式简介—“人气微博”的分类“人气微博”分类明星草根“即社会名人、明星微博”“即网民关注度高，粉丝多的非社会名人建立的微博，包括红人和草根两类”微博传播方式简介人气微博传播方式简介—“人气微博”的传播方式方式一：以文章的方式，直接发布品牌/产品消息方式二：发布带链接的各类活动告知，如投票链接、官网链接、视频链接等•隐性植入和传播—即以“意见领袖”身份直接发布品牌、产品评论文章、促销信息告知、图片等，直接分享给其微博众多关注粉丝•可利用人气微博的高关注度，发布投票、拉人活动、视频宣传、市场调研、病毒式转发等各类活动，增加活动关注人气微博传播方式简介人气微博传播案例《潜伏在办公室》微博转发活动—“微博抢楼”—微博传播案例展示：活动说明：只要转发博主此条微博，即在第1/30/60个转发（以此类推），可获得作者签名书活动效果：转发1091次，评论504条微博传播方式简介人气微博传播案例—微博传播案例展示：“意大利德龙”真情表白征集活动－微博扩散传播活动说明：转发活动链接，扩大活动告知范围，增加活动人气微博传播方式简介人气微博传播案例微博链接：发布内容：产品打折信息，产品评论等微博关注度：关注1998人；粉丝9816人；产品信息发布－微博扩散传播—微博传播案例展示：微博传播方式简介微博整合传播执行策略—微博分类标准微博类型划分标准明星微博社会名人、明星微博红人粉丝人数千人以上草根微博粉丝人数千人以下A、“人气微博”分类标准的细化微博类型级别量化标准微博红人A10,000人以上B5,000-9,999人C1,000-4,999人草根微博D500-999人B、非明星类人气微博的分级标准：（按“粉丝人数”划分）备注，由于明星微博身份的特殊性，故发布方式需针对项目情况，单独和博主谈判微博自建官方微博“意见领袖式”传播明星微博微博红人“蜂鸣式”传播草根微博微博传播方式简介微博整合传播执行策略“意见领袖式”传播特点：•微博粉丝人群数量庞大•博主自身具备一定的舆论话语权（如：名人的品牌号召力）•可选择个体化投放，也可选择规模化投放“蜂鸣式”传播特点：•微博粉丝人群数量相对较少（但不低于百人）•通过规模化投放，达到广泛覆盖的目的—微博传播方式分类微博传播方式简介微博整合传播执行策略—自建企业官方微博执行流程说明日常维护：•需要通过各类媒体配合传播，如BBS、SNS、企业官网植入微博链接等•加“关注”，即通过对别人的关注，吸引对方关注自己•转发微博，通过转发，增加关注人数•每周更新文章5-10篇，如果是活动传播，更新频率在每周10-20篇，实时分享的效果最好•发布内容要遵循以下原则：分享性、实用性、趣味性、互动性等•发布周期：活动微博根据活动行程确定；一般情况下，微博应长期维护，最短维护周期不低于3个月建立产品/活动微博发布产品/活动信息微博的日常维护活动效果统计建议通过专业公司代理发布和维护，其优势在于：1.节省企业人力资源2.发布文章更具有专业性，更新频率快3.有利于提高企业产品或活动宣传项目传播的整合性（如代理公司可将微博的日常发布纳入企业整个传播规划中）微博传播方式简介微博整合传播执行策略—意见领袖传播执行流程说明筛选人气微博（明星或草根红人）通过人气微博转发/原创方式，发布产品/活动信息活动效果统计传播方式：1.转发：提供稿件给博主，2.原创：博主写作要求自行撰稿发布传播特点：1.博主将文章分享给博主众多粉丝；2.部分粉丝会将文章再次转发，形成二次传播媒体比重：1.明星微博：可选择一个或几个2.草根红人：10个-30个（可视项目情况增减）原创和转发的优劣势分析：1.转发文章：可将同一传播内容在大量微博间转发，优势在于操作便利，文章质量可控性强2.原创文章：不同博主发布的文章风格具有差异化，可更隐性的传播，但文章不可随意修改，文章质量的可控性相对较弱微博传播方式简介微博整合传播执行策略—蜂鸣式传播执行流程说明筛选草根微博名单大量转发产品/活动信息活动效果统计传播方式：1.转发：提供稿件给博主，2.原创（不推荐）传播特点：1.通过大规模发布，达到广泛传播的目的2.部分粉丝会将文章再次转发，形成二次传播媒体比重：1.草根微博：30个-100个（可视项目情况增减）说明：1.由于草根微博粉丝人数相对较少，一般在千人以下，故适用于规模化发布。2.草根微博的粉丝中，现实中好友人数的权重会较高，故微博的信赖度相对较高3.由于草根微博采用规模化发布，因而更适用于群体转发