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新浪微博：@水蓝的云朵儿童业态——购物中心招商运营的发力点一、儿童业态发展状况1、儿童业态的消费特性2、儿童业态的发展趋势二、购物中心的儿童业态1、购物中心儿童业态的组合2、购物中心儿童业态的分类3、购物中心儿童业态的条件一、儿童业态发展状况1、儿童业态的消费特性儿童不是消费群体，是体验主体。（1）儿童不是消费群体儿童不会花钱、不会主动消费，注定儿童这个群体在消费环节的被动性与特殊性，由此带来了儿童业态与其他业态的差异特色：特性优势劣势不能独自行动实现1+2+4的人群效应离开大人无法达到不具购买力家长对儿童的支出会超过其正常消费能力家长决定消费取向需求复杂、覆盖广消费需求挖掘潜力大组合难度增大成长、教育需求大培训项目空间大价格偏高，不被所有家长接受喜欢玩耍儿童娱乐项目对儿童吸引力强娱乐区域对购物中心档次、形象影响大儿童不是消费群体，是体验主体。（2）儿童是体验主体特性优势劣势体验周期长商户相对稳定商场调整难度大体验时间长1、父母滞留时间被迫消费2、拉动餐饮消费造成购物环境吵杂过度关注体验带动体验性的项目对消费性的项目关注不高了解客户特性，才能更好地为客户营造一个客户喜欢的购物环境。了解儿童的消费特性，才能很好地组织儿童业态的招商工作。2、儿童业态的发展趋势•受线上消费冲击和新增项目竞争加剧的背景下，更多的购物中心被迫进入主题重塑和业态调整。向家庭型消费转型，通过提升项目的活动类或体验类业态，延长消费者在购物中心的停留时间已经成为购物中心调整的主流方向。•在向家庭型购物中心转型的过程中，儿童类业态已经成重中之重。据权威机构统计，中国一线城市购物中心消费者中，70后占47%，80后占到36%，两者加在一起占到83%左右，这个年龄阶段的人口拥有较强的消费能力，而他们已经由2口之家向3口之家进行全面转型，家庭重心已经开始逐渐转移至孩子身上，单独消费的机会呈现下降趋势，孩子成为家庭出游决定的重要决定因素。•一定程度上可以说，中国购物中心已经进入了“得儿童者得全家”的发展阶段。这就造就了1+2+2的购物模式。•据统计，传统的购物中心中儿童类比例大约在5%左右，而目前很多新建或调整的购物中心将儿童业态（专题阅读）比例增大至10-25%。•相关数据显示，自2013年初开始全国就已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级，以扩大对家庭型消费的争夺。1、购物中心儿童业态的组合第一类1、传统购物中心以零售为主，结合部分儿童零售，将儿童业态作为辅助业态进行组合，此类购物中心儿童占比约为3%-5%，高者达到8%。2、购物中心定位高端，对儿童业态的组合选择性比较强，如万象城、恒隆广场，将儿童业态作为项目的配套，但会考虑儿童业态的完整性，组合零售、培训、娱乐等项目。3、购物中心更多组合品牌级数高、租金回报高的零售项目，对儿童业态谨慎组合。二、购物中心的儿童业态1、购物中心重视家庭消费，将儿童业态作为主要业态进行组合。甚至在1、2楼布置租金水平相对偏低的儿童业态。占比超过10%，甚至达到25%。2、儿童业态组合丰富，强调功能组合，比较全面地满足儿童的需求，通过儿童业态拉动人气增加粘性。3、整体购物氛围偏休闲，适宜家庭购物人群闲逛与消费。第二类1、以“儿童城”、“儿童主题购物中心”命名，或作为购物中心推广的主题，为儿童业态提供独立空间，将儿童作为独立购物人群进行组团服务。2、或以游乐项目配合，藉此吸引儿童，拉动儿童业态。3、多采取主题式购物中心，儿童业态比重较大，超过30%。4、同样重视家庭消费群体。第三类此类儿童主题购物中心与百货类的儿童城最大差别是业态组合丰富、商业体可逛性强，如：武汉后官湖室内游乐中心、北京蓝色港湾。2、购物中心儿童业态的分类•早教：英语类、体能类、综合类、启发类•培训：英语、艺术、素质、美术、音乐、手工•儿童职业体验馆儿童教育•母婴集合店•玩具•童装、童鞋、童车•文化用品：图书、文具零售购物•儿童摄影•婴儿游泳•儿童主题餐厅儿童服务儿童娱乐•室内软体游乐•电子电动娱乐•主题乐园对儿童进行德育、智育、体育等方面的培养和训练。它是提高人口素质的重要环节。青春期到来以前的未成年人被称为儿童或少年，他们在思想、性格、智力、体魄等方面的可塑儿童教育性很强。儿童教育是整个教育事业的重要基础。代表品牌：东方爱婴、金宝贝、龅牙兔儿童情商乐园、婴智贝佳、美吉姆国际儿童教育中心、新东方少儿培训、乐宁少儿英语培训、迪士尼少儿英语儿童教育儿童教育按儿童成长需求，分类较细致，以早教为例进行归纳如下：英语类早教：海伦多兰英语体能类早教：美吉姆早教中心综合类早教：金宝贝早教启发类早教：创意宝贝美术类：番茄苗美术中心英语类：英孚少儿英语DIY类：好小子机器人音乐类：贝尔曼音乐艺术教育中心艺术类：武汉乐曦影视培训中心培训类的分类同样细致儿童早教、培训学科教育共性收费较高，与学员粘性大，学习周期长差异目的提升素质、培养技能、促进成长，家长愿意花更多时间互动应试教育，学习压力大，较少休闲时间，也较少在培训场所逗留形象关注品牌形象，装修档次一般偏高，而且关注儿童安全除极个别关注品牌形象外，大部分不更多地关注形象，装修品质偏低与购物中心互动互动频繁，善于组织活动基本很少进行互动年龄层0~6岁是主体，同时兼顾6~14岁初高中生为主体，同时兼顾10~13岁带动人群家庭消费单一家长带领，较少随机消费儿童培训与学科教育的差别1、儿童教育对于购物中心不仅是一个标准化的板块，更是一个能与营运产生较多互动的板块，培训机构有较强的活动组织能力和客户资源，借助购物中心的平台能够实现1+12的效应。2、购物中心对学科类培训的引进需慎重，该类培训承租能力较儿童培训更弱，且品牌知名度一般较差，对购物中心的整体客流、运营支持不大。3、儿童教育是可以超出消费者购物能力的一项支出，品牌及档次可以适当高于项目定位。从类别上分类：包含服装、鞋帽、食品、玩具、童车、文具、图书代表品牌：小耐克、小衣恋、巴拉巴拉、小猪班纳、西瓜太郞、芭比娃娃、宝高、好孩子、反斗城等从形式上分类：分为专卖店、集成店集成店：将童装、食品、玩具、软体游乐，乃至于早教和培训等整合在一起的为婴幼儿童服务的一站式卖场。代表品牌：孩子王、博士蛙、宝大祥、mothercare零售购物“孩子王”是五星控股集团旗下零售事业，目标是通过大力整合供应链资源，形成专业母婴童用品行业零售通路，成为中国消费者选购母婴童商品和服务的首选。是从事母婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务，实体门店+直购手册+电子商务三位一体的运营模式为中国家庭实现孩子的成长价值！2009年12月18日，在河西万达广场开业的首家旗舰店，经营面积6000多平方米，是国内规模最大的母婴童主题MALL。整合业态包含：童装、鞋帽、婴幼儿食品、玩具、图书、室内游乐、婴幼儿日用品商品大多为自行招商或采购。了解集合店：承租能力：1-1.5元/天面积：4000~10000㎡档次：中高承租能力：扣点7~15%面积：400~1000㎡档次：高世界第一母婴用品服饰Mothercare来自简约、典雅的英国，创立于1961年。在中国，Mothercare与好孩子集团合作，北京、上海等大城市均开设了专卖店。mothercare在国内一线城市在购物中心分布在2、3楼，二线城市均在1、2楼。目前湖北仅国广4楼有一家店铺，年销售超过1000万，面积约800㎡。在北京新开业的购物中心芳草地熙提港被布置在2楼与H&M、GAP做邻居，这足以凸显其品牌价值。Motherswork是来自新加坡的母婴集合店国内目前仅在北京、上海有店铺，即将在成都开店店铺档次与motherca基本一致，部分产品略低于mothercare，属于母婴买手店，店内陈列讲究、体验感强儿童服务在生活上给予婴幼儿童专业上或主题类的服务，如儿童摄影、婴幼儿游泳、宝宝理发、儿童主题餐厅等。一般以区域性，个人或加盟为主。代表品牌以上海南京为例：儿童摄影------西瓜庄园、宝贝天使、芝麻开门、迪士尼主要竞争力：摄影师、服务、后期制作儿童主题餐厅---------芭迪熊餐厅、北京HelloKitty物业需求：200~500平米“芭迪熊”品牌是于2005年1月所创建，2005年12月，约翰先生在浦东华润时代广场开设了第一家芭迪熊主题餐厅，第一家芭迪熊主题餐厅以芭迪熊故事里的芭迪岛为场景，将吃饭和体验探险结合起来。特点：区域功能划分明显，分为就餐区、休息区、卫生区、娱乐区，娱乐区又分为海洋区和沙滩区。餐厅的主体布景犹如一艘海盗船，船母桌椅和“波涛汹涌”的滑滑梯，“沙滩”区则布满橙色的向日葵软座，孩子们可以尽情地享受“日光浴”，还有可爱的大蘑菇饮料站、梦幻的花朵餐桌、各种富有小熊生活元素的主题卡座让孩子们释放快乐与热情。市场活动都以儿童为主要市场主题的特色主题餐厅。儿童餐厅的服务第一对象为儿童，定位年龄在3-12岁，第二服务对象为儿童背后的家庭。儿童餐厅不同于其他的餐厅模式，他的直接服务对象由于本身没有消费能力，消费的决策要依赖于第二服务对象，也就是家庭消费者儿童的相关监护人完成，所以在儿童餐厅运营过程中，既要考虑满足第一服务对象的直接需求，也要满足第二服务对象的间接需求。芭迪熊儿童主题餐厅儿童娱乐分为室内儿童娱、大型儿童主题乐园室内儿童娱乐是专门为0~10岁儿童提供成长所需的专业教育服务机构，有别于其他的游乐机构，儿童游乐场必须以儿童的安全为第一位。大多设在室内，并且通过一些创意游乐设备以及巧妙运用声、光、气、水、色彩组合达到娱乐早教锻炼孩子的目的。大型儿童主题乐园一般建于郊外或城郊结合处，占地上万平米，结合公园、游乐、展馆、水上乐园等主题，不仅适用于儿童，也适用于家庭，现在也有儿童主题乐园开始往大型MALL内拓展意向。•运作室内儿童游乐的商家基本分为二类，一类是自身研发生产儿童室内游乐设备，不仅用于销售，也用于衍伸到室内儿童游乐场的经营。如：奇乐儿、神采飞扬。一类是通过采购游乐设备来做运营管理，如爱乐游、乐乐派等。•室内儿童游乐场从性质上又分为二类，一类是软体游乐设备，代表品牌有悠游堂、世天乐乐城、奇乐儿、爱乐游等；一类是电子类，通过一些创意游乐设备以及巧妙运用声、光、气、水、色彩的组合，代表品牌有奇乐儿、卡通尼、神采飞扬等。•物业需求：一般在300~1500平米左右。所在楼层不高于3层，不低于1层。物业层高：≥3.5米租金承受力：低，一般以此业态来带动儿童类的客流量。室内儿童游乐场是专门为8岁以下(身高130CM以下)的儿童设计的室内游戏场地。通过在本游园地内游玩各种游戏设备，可以培养孩子们的勇气，爱心，创造美好的梦想，让孩子们拥有一个多彩的童年。目前全国门店有上百家。使用面积：250平米-350平米，60KW电缆线接驳到承租方场地内。交房标准：顶面：天花完好，提供基础照明。层高要求为3.2米以上。地面：普通地砖或者地板铺设完成。消防及空调：烟感、喷淋、中央空调系统到位•室内拓展是目前武汉比较流行的儿童娱乐项目，占地约50~200㎡，最大可以拓展至2000㎡，层高要求6米，最佳在7.5米。承租能力偏高，可以长期或短期合作，偏好中庭或偏厅有挑空位置。•“哈你小孩运动乐园”以美观的外形、小巧灵活的场地设置和火爆动人的场面为商圈带来勃勃生机的人气，非常适合在shoppingmall的中心区域出现。•哈你小孩目前在全国已开有80家门店，预计年底拓展至100家，适合在二三线城市出现。•公司成立于2004年，目前已在杭州、宁波、绍兴、义乌、南京、苏州、常州、深圳、东莞、福州、沈阳、合肥、郑州、重庆等地发展连锁直营店20余家，其中5000平米以上门店有5家，正在筹建的有上海、无锡、湖州、成都、西安等地的有10多个项目。•经营项目包括：电玩竞技、游艺嘉年华、儿童乐园、欢碰碰车、保龄球、箭道馆、动感溜冰等。•专业店模式：2000平米左右，核心商圈位置。次主力店模式：2500~6000平米，区域中心位置。主力店模式：8000平米以上，大型商业项目位置。租金承受情况：低大型儿童主