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鞍山市DN1地块及DH2010-012地块项目整体定位及物业发展策略建议【2010】DW006项目背景项目解析客户目标及项目问题解析DH2010-12地块项目解析DH2010-012地块位于城市向新城发展的延伸地带，起承上启下作用，辐射辽阳。项目位于城区北部，新老城结合部，向新城区发展的延伸地带。项目距离老城区6公里，公交车路程15-20分钟。北部距离辽阳县城7.5公里，距离辽阳市区18公里，辐射性强。老城区6公里辽阳7.5公里辽阳县矿产、农业资源丰富，民间购买力强，因城市建设差，有大量购买力来到鞍山置业。辽阳县辖18个乡镇，总人口59万人。现有菱镁、硅石、重晶石、金、银、铜等矿石28种，总储量200亿吨，潜在开发价值4000亿元。全县工业企业达5000多家，全县工业总产值达75.9亿元，全省44个县（市）中稳居前10位。辽阳县是国家商品粮、瘦肉猪、淡水鱼、食用菌、黄牛、肉食鸡、蔬菜、水果和高油大豆九大生产基地县之一。老城区6公里辽阳7.5公里辽阳地块位于新老城区结合点，基础配套一般，但规划建设中“第八中学”将大幅度提升本案质素，吸引投资和入户购房需求。鞍山市第八中学：辽宁省重点高中，2003年被省教育厅评为省示范性高中，是教育部指定的国家体育后备人才培养学校。小学：片区内尚无小学配套。商业：主要集中在立山广场一带，立山时代服装城、家电城、农贸市场等。地块周边均为开发用地，紧邻“万水河”，改造后的“万水河”将成为“城市综合性水景主题公园”，极大提高项目的居住价值。万水河：万水河（南沙河）是流经鞍山市区内唯一的一条河流，具有百年历史。2007年，鞍山市政府决定修复桥面，建堤修坝、治理河水，拓宽河面，预计2010年可竣工使用。改造后的万水河沿河将修建36个湖，湖面景观各异，以世界名湖微缩景观为主题命名，两岸进行美化、绿化、亮化且建成25米宽双向4车道的滨河大道，公交车、旅游观光车均在此设站。上游污水将进行截流处理，回注河内，河面拓宽到240米，河道内建设三道阶梯橡胶坝，形成三层叠水，并用瀑布相连，利用不同的高度，分别形成瀑布、溪流的水景效果。三道水坝外面用人工仿石装饰。改造后的万水河将是鞍山市内唯一一处集休闲、娱乐、观赏为一体的城市综合性水景主题公园。曙光路西DN1地块项目解析曙光路西DN1地块位于老城区，项目开发区域较为成熟。项目位于城区中部深沟寺，老居住区，开发区域较为成熟。项目距离老城区4公里，公交车路程10-15分钟。“深沟寺市级副商业中心”是市区仅存的商业处女地，辐射的深沟寺居住区人口密集，总面积7.35平方公里，人口12万多，消费潜力巨大。老城区4公里深沟寺地块位于老城区，基础配套齐全。鞍钢高级中学：辽宁省重点高中，省示范性高中，本科及以上升学率排在鞍山市前列。小学：深东小学。商业：主要集中在双山路一带，银行、鞍钢康复医院等。规划建设中的“大德深沟寺购物广场”将极大地改善片区商业功能。鞍钢高级中学鞍钢康复医院工行大德深沟寺购物广场商行深东小学深北街道办地块周边均为鞍钢厂区住宅，无强势自然景观资源，周边形象一般。南面：双山路及鞍钢住宅（6F）东面：曙光路及鞍钢住宅（6F）北面：鞍钢用地（荒废中）东面：鞍钢住宅（6F）我们对客户目标的理解财务目标：以风险和收益最均衡的方案运作其中一个项目，通过成功开发第一个项目，继而以效益最大化的原则开发另一个项目，实现公司效益最大化。控制风险：尽可能规避市场风险，如策划定位、开发建设、营销执行等方面，保证项目成功开发。DN1地块的难点在商业，商业物业定位准确了，该地块开发也就成功了。DH2010-012地块的难点在住宅，住宅定位如何做到可持续发展，进而实现效益最大化。本报告研究问题1、鞍山房地产市场的基本特征。2、两块土地的成熟度及合适的项目定位、产品规划建议。3、两个项目整合发展策略建议。城市宏观环境辽宁省第三大城市，东北地区最大的钢铁工业城市概况：辖铁东区,铁西区,立山区，千山区,海城市，台安县，岫岩县，总面积为9252平方公里，其中市区624平方公里，总人口347万,其中市区人口146万。区域地位：辽宁省第三大城市，东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。最新城市定位：沈阳经济区中的重要经济增长区域，沈阳经济区向“五点一线”沿海经济带延伸的一个重要连接带和产业聚集带；新型的高加工度基地和装备制造业基地。鞍山整体经济增长迅速，其经济实力排在辽中南城市群前列。2006年以来，鞍山GDP每年以15%以上速度增长。除了大连、沈阳外，鞍山GDP总量远高于辽中南城市群的其他城市。大连,2010年辽中南…沈阳,2010年辽中南…鞍山,2010年辽中南…营口,2010年辽中南…抚顺,2010年辽中南…大连沈阳鞍山营口抚顺2006,鞍山市GDP,11602007,鞍山市GDP,13502008,鞍山市GDP,16082009,鞍山市GDP,19152006200720082009鞍山居民人均收入接近2500美元，且稳定增长，房地产处于快速增长时期。0-800美元生存期800-4000美元快速发展期4000-8000美元平稳发展期8000-20000美元减缓发展期生存需求生存需求与改善需求兼有改善需求为主改善需求为主单纯数量型快速发展以数量为主，兼有质量平稳发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合型居民人均收入与房地产的关系鞍山产业结构比例关系调整为4.5:54.7:40.8，二、三产业优势明显。产业结构比例,第一产…产业结构比例,第二产…产业结构比例,第三产…图表标题第一产业第二产业第三产业第二产业中重点发展钢铁及深加工、装备制造、矿产品深加工、化工建材、轻纺、光电六大产业。鞍钢是国家特大型企业，为鞍山市创造近40%的产值，除了鞍钢，其他大型企业，如：西洋集团、中冶东建、后英集团、鞍钢重机、中冶焦耐、航天科技、翔鹭化纤、鞍钢附企、国电热电、东亚不锈钢、鞍山三轧、燎原（鞍山）公司、森远集团、中油天宝。而这些企业也促进了第三产业的发展，如交通运输、酒店住宿、餐饮服务以及房地产等。来自鞍山市统计局2008年统计公报鞍山大型工业企业的发展促进了第三产业的发展，如工业产品贸易、交通运输、酒店住宿、餐饮服务等，形成了庞大的高中低消费群体，促进鞍山城市化进程。在鞍山市提出的“用3-5年再造一个新鞍山”的目标中提出打造和培育销售收入10亿元以上的大企业50户。这些企业的发展，必然带动鞍山城市化的进程，促进劳动就业，提升整个城市消费水平和消费能力。来自鞍山市统计局2008年统计公报千亿元企业百亿元企业50亿元企业10亿元企业鞍钢西洋集团中冶东建后英集团鞍钢重机等7户中冶焦耐航天科技翔鹭化纤鞍钢附企国电热电等10户东亚不锈钢鞍山三轧燎原公司森远集团中油天宝等32户鞍山矿产资源丰富，不少矿产资源为私人采掘，成就了私有矿主等高端消费阶层。铁矿：探明储量为100亿吨，居全国之首，主要分布在鞍山市区周围及辽阳市。以国家开采为主，分布在海城、岫岩的小部分中小型铁矿由乡、镇开采。菱镁矿：主要分布在海城和岫岩。探明储量为23亿吨，为全国之首，占世界储量1/4，且质地、品位俱佳。较大规模的矿厂有辽镁公司、腰岭子镁矿以及英落、牌楼、八里等乡镇企业。滑石矿：分布在海城和岫岩境内。探明储量为6000万吨。除位于海城马风镇的海城滑石矿由国家开采外，余者均为乡、镇、村企业开采。玉石矿：分布在岫岩，探明储量206万吨，年采2500吨左右，是国内最大的玉石产地。岫岩玉除县内玉雕厂、点加工精美玉雕外，还供应全国22个省170余家玉器厂加工。岫岩玉雕产品是大连口岸对外出口拳头产品之一。大理石：主要产于岫岩和海城，储量巨大。花岗岩：主要产地是岫岩满族自治县，储量超200亿吨。辽阳鞍山海城岫岩35公里80公里7.5公里鞍山经济产业结构，决定了主流消费人群。1、鞍山第二产业相对发达，大型工业企业、矿产采掘业以及其促进的第三产业蓬勃发展，如科研、物流、酒店、餐饮、贸易等行业造就了一大批中高端的消费人群，是当地房地产市场消费的有利支撑。2、鞍山作为辽中地区的重要城市，对周边辽阳及海城等地均有一定的辐射作用。城市规划及发展分析城市格局：城市的重心在中部和南部，东、西、北部为辅助格局，其中，西北部为鞍钢工业厂区。中部为行政商业中心，是当地的政经所在地。南部为主要生活区，富人们多居住于此。均为铁东区所辖，经济较为发达。西部为鞍钢工业区及厂矿居住区。东面为生态居住补充区域。北部为居住补充区域。鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要城市发展——围绕建设“鞍海经济带”的目标，适时启动汤岗子组团建设，实现城市重心南移，形成以鞍山市区为核心，以汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为支撑的“一城三组团”式布局结构。来自鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要DH2010-012地块——胜利路已贯通至辽阳，是城市的北大门。随着万水河生态休闲区域逐渐成型，该区域将成为城市的生态居住区。DN1地块——深沟寺区域是鞍钢职工生活区，建成已久。规划建设“深沟寺城市副商业中心”，将提升该区域的居住价值。项目地段发展态势房地产发展分析2009年房地产市场继续呈现供需两旺态势！2009年全市共实现商品房销售面积364万平方米，销售金额124.7亿元。2009年价格也出现了较大幅度增长，平均10-20%增长。发展预测——未来商、住用地供应量井喷！据统计，仅2008年1月-2009年2月挂牌拍卖的土地之建筑面积总和为1540万平方米。（按容积率上限计算）其中商业建筑面积180万平方米，20万平方米以上规模小区27个建筑面积880万平方米；容积率大于4的项目27个，建筑面积175万平方米。这些供应量以及未统计到的土地将在未来2-5年内井喷至市场，竞争将无比残酷。住宅市场分析地产板块划分紧临主干道，周边配套差，但万水湖优质景观资源具有吸引力；紧邻辽阳，具备辐射能力东山风景区和千山风景区将整个高新区包围，世外桃源的居住环境加之新一中迁往该区使得其房价仅次于核心居住区传统的富人认同居住区，配套齐全，生活便利，成熟居住区。坐拥城市最核心生活资源，成为鞍山最富有阶层及外来矿主置业首选区域紧邻鞍钢及其附属工厂、钢材交易市场等，配套成熟，是原住居民首选核心居住区：传统的市中心，拥有核心地段的完善配套和便利交通，未来供给以旧改为主。依托资源：核心地段，传统市中心认知，完善配套和便利交通客户形态：鞍山市政商界层峰人士，外地矿主。未来供给：未来供给有限，多为旧城改造项目，以商业为主。物业形式：高层价格平台：6000-8500元/平方米项目名称皇冠国际新景世纪城鞍钢嘉园规模总建21.1平，住宅总建20万平，住宅853套总建12.3万平，物业类型高层高层住宅、写字楼高层户型面积二居：118-125平三居：132-137-154-174-181-200平四居：283平一居：41-52（楼中楼）二居：96-124-134三居：144-151-173四房：190-207二居：130-135平三居：145-177平四居：191-258平价格2010年5月开盘6000元-8500元/平6500-8500元/平销售未售2009年9月2#楼开盘售罄卖点地段、品质、戴德梁行地段、教育、产品创新、鞍钢品牌、品质、地段客户未售投资客，中小户型吸引了一些白领，主力还是高端客户鞍钢高层管理人员，周边私营矿主高新区：生态居住环境向来适于开发豪宅、高端住宅。依托资源：东山风景区和千山风景区，新一中客户形态：鞍山市政商界层峰人士，外地矿主，开发区工厂职工。未来供给：未来还有后续大量供给。物业形式：联排、花园洋房、小高层、高层价格平台：4600-8600元/平项目名称万科城永缙学府新世界·君颐华庭规模5.3万平（一期）总建11万平总建47.7万平物业类型联排、洋房、小高层、高层高层住宅高层户型面积小高层二居：92平高层二居：93平，三居125洋房三居：142-162平一居：58平，二居：89，121平，三居：122-141-148平，五房：200平二