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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/5/21宜家·金磐客户趋势专项沟通谨呈：新雅集团武汉弘福置业有限公司本文仅供客户内部使用，版权归武汉易居投资有限公司所有，未经武汉易居投资有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2报告整体思路泛金银湖片区市场发展分析泛金银湖片区属性研判前期提案回顾项目客户属性研判前期提案回顾项目市场占位新城开发项目借鉴本报告是严格保密的。3前期提案关键结论回顾项目属性：汉口近郊的、金银湖的、低容积率的、人文特色的、具有较大市场影响力的标志性大盘；产品特征：傲视金银湖，比肩老汉口；区域楼市：量价齐跌；二房、三房竞争激烈；项目抗性：交通、生活、教育、商业、医疗等配套不甚完善；直接限制客户认可度及由此带来的价格抗性；客户特征：逐渐崛起的社会菁英；正在壮大的精神贵族。3C环境解析本报告是严格保密的。4营销战略：两个主场、多点营销，全面演绎原味汉口；策略实施：客户：立足周边，深挖汉口中心区；返销售网的建立；渠道：多营销中心，多活动冲击，全面蓄客；圈层渗透，构建影响力；价格：“先住后付”。前期提案关键结论回顾营销策略本报告是严格保密的。5报告整体思路泛金银湖片区市场发展分析泛金银湖片区属性研判前期提案回顾项目客户属性研判项目市场占位新城开发项目借鉴泛金银湖片区市场发展分析本报告是严格保密的。6泛金银湖片区政府规划方向生态商务城：规划面积6.6万平方公里，下设高尚住宅区、商务办公区、商业服务区、休闲旅游区、高新技术产业区五个功能区；三大居住片区：接纳汉口主城人口的高端居住区，金银湖、金银潭、三环线南三大片区规划人口约40万；六大产业组团：北部、西部、东北、东部、西南、东南等六大产业组团大力发展涵盖食品、航空、通信、数码、网络科技、服装等多种产业，完善自身“造血”功能；一主、一辅、一带、多心的结构布局金银湖公共服务中心、金银潭公共服务中心、常青花园商业带、各级组团服务中心共计约291.7公顷，完善区域旅游、居住、休闲功能。政府规划方向集商务、休闲、旅游、度假、居住、娱乐多种功能于一体的武汉城市肌理重要组成部分——生态商务城。本报告是严格保密的。7片区楼市大体经历以下四个阶段：2002年以前：区域楼市关注度与认知度低，在整个武汉楼市版图上以低形象、低价争取区域客，此时该区域楼市辐射力局限于本区域；代表项目：汀香水榭、奥园。2002—04年：品牌开发商加快进驻步伐，区域楼市呈现第一个小的波峰，中端产品开始出现，区域关注度和认知度得到了较大程度的提升；代表项目：万科四季花城。泛金银湖片区楼市发展历程楼市发展历程2002年以前:低形象、低价位;2002—04年：品牌发展商进驻，市场产品中端化趋势初显.本报告是严格保密的。82005—06年：受整体经济形势上扬影响，区域楼市呈现最高峰值，中高端产品此时占据了市场大部分份额，并形成武汉重要的别墅板块之一，此时该区域楼市辐射力放大到武汉周边郊县及二级城市；代表项目：高尔夫城市花园；2007年至今：受经济衰退、房地产投资市场受政策打压等因素的影响，片区楼市消化速度滞缓，中低端低价项目充斥市场，区域进入价格战时代；代表项目：沿海赛洛城。泛金银湖片区楼市发展历程楼市发展历程2005—06年:中高端产品为主，楼市峰值呈现。2007年至今：中低端产品充斥市场，片区销售滞缓，价格战点燃。本报告是严格保密的。9规模（建面）容积率产品类型规划特征2002年前2002——04年2005——06年2007年至今7——60万平米0.6——1.5以行列式为主半围合组团出现多层、别墅、小高5——15万平米0.4——0.7多层、别墅0.5——1.55——30万平米多层、小高、别墅规划渐趋于成熟8——100万平米0.5——1.5小高、高层、别墅、多层规划趋于个性泛金银湖片区楼市发展历程楼盘质素演变特征：持续大盘供给。特征：容积率偏低且趋于稳定。特征：普宅、别墅共同发展，产品由多层至高层形态过渡。特征：规划水平上升速度较快。本报告是严格保密的。10主力户型建筑结构物业配套2002年前2002——04年2005——06年2007年至今130平方米三房及以上大户型景观环境湖景、主题园林框架为主对讲、红外监控湖景130平方米三房100平方米二房砖混为主楼宇对讲100—140平米二房、三房，140平米以上大户型畅销框架社区景观趋于人文化景观气质渐明晰90平方米二房为主、120平方米左右三房框架，节能建筑名牌物管扎推社区文化建设更鲜明泛金银湖片区楼市发展历程楼盘质素演变特征：从纯粹自然环境向气质景观发展。特征：经历了中大户型——大户型——中小户型的转变。特征：从砖混到框架节能建筑，建筑水平迅速上升。特征：物理配套持续发展，精神配套比重不断增加。本报告是严格保密的。11低收入人群首次置业、首次改善为主，区域来源以周边及外地客户为主。中产阶层首次改善、首次置业为主，区域来源以汉口中心城区为主客户群向中高收入阶层转移，置业需求中度假、投资的比例上升，区域来源以周边、汉口中心城区、外地客为主重视环境的低收入人群重回市场，高端客户被迫出局，区域来源以周边、汉口中心城区为主。2002年前2002——04年2005——06年2007年至今客户特征泛金银湖片区楼市发展历程客户特征演变本报告是严格保密的。12低端低端低端低端中端中端高端中端高端时间周期200年前02—04年05—06年07年至今客户关注度目前市场上高、中、低三类需求关注度共存；虽然低端楼盘充斥市场，但中端客户的关注度依然很高；片区市场暂时还无法满足中高端客户的心理需求，市场存在空白机会点。依区域楼市品质、客户特征的区域楼市认可度与关注度的模型构建片区发展研究结论泛金银湖片区楼市关注度模型与结论本报告是严格保密的。13低端低端低端低端中端中端高端中端高端客户认可度时间周期200年前02—04年05—06年07年至今低端项目认可度一直占有较高的比例，短期的压抑后，在07年得到释放；受制于政策及收入与房价的反差，中高端客户开始逐渐游离，认可度在降低；区域市场上，中高端客户的关注度与认可度出现较强烈的反差。依区域楼市品质、客户特征的区域楼市认可度与关注度的模型构建片区发展研究结论泛金银湖片区楼市认可度模型与结论本报告是严格保密的。14金银湖片区供给目前以中低端产品为主；此类产品的出现拉低了区域价值的市场预期；同时中高端产品的缺乏，亦使区域中高端客户短暂流失。片区发展研究结论片区楼市中高端市场从不缺乏关注度但认可度低区域楼市市场机会点透视本报告是严格保密的。15报告整体思路泛金银湖片区市场发展分析泛金银湖片区属性研判前期提案回顾项目客户属性研判项目市场占位新城开发项目借鉴泛金银湖片区属性研判本报告是严格保密的。16区域地理属性使然：金银湖原住民较少且质素较低，自身发展动力有限；区域近阶段楼市发展使然：近几年的发展缺乏政府的有效支持，基本处于自动“造血”阶段；中高端客户难以大量、有效导入；主力承载吴家山、老常青、姑嫂树等周边地区客户首次购房需求及少量市中心老居民区的首次改善型需求。泛金银湖片区属性研判片区市场占位现状市场补缺者角色承载汉口中心区的被迫外迁者和少量的主动外迁者本报告是严格保密的。17大武汉楼市板块价值回归理性：泛金湖片区相对优越的地理位置（离武汉中心区较近）；泛金湖片区相对优越的景观、休闲资源；片区政府各项规划政策的逐渐实施，将完善生活相关配套功能；片区楼市中高端客户关注度依然占据较高比重泛金银湖片区区域属性研判片区市场占位市场挑战者角色发展中的生态CLD（中央居住区）大武汉、大汉口战略下的中高端居住区未来本报告是严格保密的。18成交客户来源解放公园片6%东西湖14%佳丽、永清街、滨江16%武广、江汉路及汉正街18%西北湖、新华下路、花桥14%宝丰路、桥口8%古田片6%火车站、红旗渠路6%中山公园、新华路、台北路3%后湖、百步亭、江岸3%二七路片3%常青花园片3%以武广、江汉路等汉口中心区为主。泛金银湖片区客户属性研判万科西半岛（中高端典型项目）沿海赛洛城（中低端典型项目）以桥口区、东西湖区等相邻区域为主。成交客户来源：关键词：汉口中心区关键词：相邻区域典指客户属性本报告是严格保密的。1920——29岁段为主，30——39岁段其次。泛金银湖片区客户属性研判万科西半岛（中高端典型项目）沿海赛洛城（中低端典型项目）21——35岁段为主，尤以26——30岁段居多。成交客户年龄：成交客户年龄段20岁以下,2%20-29岁,49%50-59岁,8%40-49岁,11%30-39岁,30%关键词：年轻典指客户属性本报告是严格保密的。20中层管理者居多，高层、普通职工其次。泛金银湖片区客户属性研判万科西半岛（中高端典型项目）沿海赛洛城（中低端典型项目）普通工薪阶层为主。成交客户职务：成交客户职务分析普通职员（职工）16%公司创办人、合伙人13%高层管理者20%中层管理者44%其他7%关键词：工薪典指客户属性本报告是严格保密的。21客户主要置业兴奋点依次为：价格、物管、户型、环境、前景。泛金银湖片区客户属性研判典指客户属性万科西半岛（中高端典型项目）沿海赛洛城（中低端典型项目）客户置业兴奋点：客户主要置业兴奋点依次为：价格、户型、前景、配套。价格25，33%户型13，17%物管15，20%前景6，8%教育3，4%环境14，18%关键词：价格、前景本报告是严格保密的。22客户置业驱动因素泛金银湖片区客户属性研判同质驱动因素价格、户型、前景异质驱动因素中高端项目中低端项目环境、物管配套、就近原则追求舒适追求便利价格敏感度强烈安居需求强烈未来导向强烈本报告是严格保密的。23典型的安居性青年置业者多数低端+少数中高端泛金银湖片区客户属性研判片区客户现状物理属性年轻的工薪阶层（70、80年代）；首次置业和首次改善需求（婚房和异地安家为主）；主要来自于项目周边相邻区域及汉口中心区。精神属性社会中坚力量，积极进取，同时也承担着较大的压力，有强烈的归属需求；关注住宅宜居性、置业环境和社区氛围；关注区域发展。本报告是严格保密的。24泛金银湖片区客户属性研判片区客户发展趋势作为发展中的生态CLD，泛金银湖片区楼市依托旅游业和生态商务城发展，未来客户将以目前客户为基础，向客商、度假客等享受型成熟置业人群方向扩散；客户质素将趋于中高端，片区从来就不缺乏中高端客户，缺少的是中高端客户的认可度。享受型成熟置业者多数中高端+少数中低端本报告是严格保密的。25泛金银湖片区客户属性研判片区客户市场机会安居型青年置业者目前大汉口楼市中最为广泛、客层厚度最坚实的族群大汉口未来楼市的重要族群、目前楼市中的中高端族群，楼市客群中的少数者享受型成熟置业者楼市中相对活跃的、具有较鲜明个性的、中高端客群缺失项目客群是迎合片区市场主流还是超越主流填补空白？本报告是严格保密的。26报告整体思路泛金银湖片区市场发展分析泛金银湖片区属性研判前期提案回顾项目客户属性研判项目市场占位新城开发项目借鉴项目市场占位本报告是严格保密的。27片区市场环境下的项目特质具备中高端产品质素整盘特征：中大规模、英伦气息、外秀内实一期核心：矮房子、稀缺、实景、人文、内敛、实用项目市场占位本报告是严格保密的。28竞争力地段规模容积率户型设计综合配套形象外观发展商品牌物业管理低中高银湖翡翠沿海赛洛城泰跃金河万科西半岛宜家金磐项目市场占位片区市场环境下的产品力对比项目产品质素强弱交叉呈现本报告是严格保密的。29配套产品景观地段价格品牌建筑开发趋于成熟，产品气质成为新的竞争点。自然景观资源是客户在本区域内置业的重要因素区域配套发展滞后，成为区域置业主要抗性。多数离中心区较远，且交通不便。品牌开发商云集，与其他因素相比，对消费群影响最弱区域价格战开始。——银湖翡翠——沿海赛洛城——泰跃金河——万科西半岛——宜家金磐客户项目核心关注度排序：价格、配套、产品、景观、地段、品牌项目一期并不具备超越性的竞争优势项