《市场营销学》_第8章目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略1.2.3.市场细分市场选择市场定位市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning目标市场营销三部曲（STP战略）第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。其中任何一个子市场都可能成为企业的目标市场。市场细分化概念的出现鉴于这样几点认识：每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以，企业要限定能为之服务的市场范围；消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群，这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团，这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观条件；企业要想更多地赚取利润，就必须从过去注意产品的差别转向注意消费的差别。二、市场细分战略的产生与发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing三、市场细分的作用（一）有利于发现市场机会河南上蔡酒厂“状元红”酒销往上海上海酒市场分为三个不同的市场部分或三类不同的消费者群：购买价格较低的酒，以自用为目的的消费者群，这类消费者占上海酒市场的37%；购买价格较高的酒，以送礼为目的的消费者群，这类消费者占上海酒市场的52%；外地的消费者，买酒带回家，这类消费者占11%。选择人数多以送礼为目的二、三类消费者为目标市场，在“礼品酒”、“装饰酒”上下工夫。（二）有利于掌握目标市场的特点（三）有利于制定市场营销组合策略（四）有利于提高企业的竞争能力森永公司：“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司：生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七、八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。四、市场细分的原则和程序（一）市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性（二）市场细分的一般程序1.选定产品的市场范围（以顾客需求而不是产品特征来确定），这是市场细分的基础。2.列举潜在顾客的基本需求，这是确定市场细分的依据。郊区住宅高收入者？低收入者？对住宅的需求：遮风避雨、安全、方便、宁静、设计合理、室内陈设完备、工程质量好……3.了解不同潜在顾客的不同要求。4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。筛选出最能发挥企业优势的细分市场。5.为细分市场定名，使其形象化。6.进一步分析每个细分市场的需求和购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或者做进一步的细分。7.对每个细分市场进行分析。经济安全遮风避雨环境宁静内部装修生活方便五、市场细分的标准和依据（一）消费者市场细分的标准和依据1.地理细分地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场作为目标市场。2.人口细分人口细分：企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。细分方法用某一个人口变量来细分市场服装、化妆品、理发等行业：性别汽车、旅游等行业：收入多变量细分人口细分不完全可靠按照年龄这个人口变量来细分市场和选择目标市场不完全可靠。美国福特汽车公司的“野马”牌车按照收入水平这个人口变量来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。“雪佛莱”牌汽车VS“凯迪拉克”牌汽车3.心理细分心理细分：按照消费者的个性、购买动机、价值观念、生活方式等心理变量来细分消费者市场。越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。奉公守法者：经济、安全、污染少玩车者：华丽、操纵灵敏度高有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。通过广告宣传，赋予其产品以与某些消费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象。独立、感情易冲动、善于适应环境变化、雄心勃勃保守、节俭、计较信誉、较少男子气概、避免极端4.行为细分行为细分：企业按照消费者的行为变量来细分消费者市场。时机细分。扩大消费者使用本企业的产品的范围。中国：春节、端午节、中秋节加拿大：早餐时饮用橙汁通过广告宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁以促进橙汁销量。利益细分牙齿洁白口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈出血防止龋齿、牙周炎使用者情况细分。非使用者、以前曾是使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。大企业资源雄厚、市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。使用率细分/数量细分。少量使用者、中量使用者、大量使用者等。某种产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和广告媒体习惯。偏好程度细分绝对品牌忠诚者：在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。对策：用俱乐部制等办法保持老顾客。多种品牌忠诚者：忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。对策：分析竞争者的分布和竞争者的营销策略。变换型忠诚者：从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。对策：了解本企业营销工作的弱点。非忠诚者：购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、D、B。对策：使用有力的促销手段吸引他们。待购阶段细分对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品；对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。态度细分。热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的。（二）产业市场细分的依据1.最终用户2.顾客规模3.其他变量铝制品公司汽车制造业住宅建筑业饮料容器制造业最终用户细分小顾客中顾客大顾客顾客规模细分铝制活动房屋建筑部件半制原料产品应用细分服务价格质量微观细分第二节目标市场选择一、确定目标市场的目的目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。综合市场/一般性市场：不加选择或未细分化的市场。综合性市场的市场营销细分化市场的市场营销没有针对性（个性）的产品针对特定市场（有个性）的产品老产品新产品少品种生产，不考虑顾客的特定要求，片面地追求利润多品种生产，针对顾客的爱好追求创造性的利润对销售渠道不加选择选择有利的销售渠道确定目标市场的目的：在市场上同一产品供应量增多时，竞争激烈，企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客对象和地区，作为本企业的目标市场，从而生产出不同于其它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销售渠道和方法，才能取得成功。二、选择目标市场的模式1.市场集中化无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的目标市场高度集中在一个市场面上，只生产一种产品，供应一个顾客群，进行集中营销。许多小企业由于资源有限，往往采用这种模式；一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。优点单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。如果细分市场选择得当，可获得较高的投资收益率。缺点目标市场范围较窄，经营风险较高。2.产品专业化企业集中生产一种产品，向各类顾客销售。优点：企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种产品（基本品种）方面树立较好的声誉。缺点：当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量有大幅度下降的危险。3.市场专业化企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。优点：能有效分散风险；有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。缺点：一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。4.选择专业化企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散企业的经营风险。采用这种模式应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提；采用此模式的企业应具有较强资源和营销实力。5.市场全面化企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用此模式。服务器个人电脑软件打印机专业图形工作站零售终端存储系统其他计算机相关产品目标市场选择的五种模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化童青老皮鞋休闲鞋旅游鞋市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化童青老童青老童青老童青老三、目标市场战略1.无差异营销战略无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。1969-1980注册商标营销组合好处：成本的经济性，最终可提高利润率。不足：某种产品或品牌能够受到市场普通欢迎的情况很少。竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。在无差异市场上往往竞争者多，竞争激烈，反而影响获利。顾客满意度低，对企业产品或品牌的认知度也很低。对市场上大多数产品都是不适宜的。2.差异性营销战略差异性营销：企业决定同时为好几个市场部分或子市场服务，并按照各个子市场的不同需求，分别设计不同的产品和采用不同的市场营销组合。优点：企业可以更好地满足各种不同消费者的需要，因而可以扩大销售额。缺点：营销成本较高。高低中细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C3.集中营销战略集中营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或子市场作为目标市场，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。优点：企业能深入了解市场需要，因而能使企业在这些市场中处于有利地位；企业只为少数市场服务，在生产和经营上可实行专业化，节省营销费用，增加盈利。缺点：风险较大，如果目标市场发生变化有可能导致经营困难。适宜资源薄弱的中小企业。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C四、选择目标市场营销战略的条件1.企业资源如果企业资源雄厚且市场营销能力较强，可以考虑实行差异市场营销或无差异市场营销；如果企业能力有限，宜选择集中市场营销。2.产品同质性对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市