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饭店电子商务发展战略研究第一章饭店电子商务的研究意义第一节旅游消费者群体不断增长随着社会经济的发展，特别是近20年来随着个性化时代的到来以及旅游者的日趋成熟，旅游者的消费行为也呈现出一系列的新特征。例如:(1)旅游需求由从众需求向个性化需求转变;(2)旅游者主动搜寻信息和参与旅游产品设计的意愿增强;(3)旅游决策的临时性和随意性增强;(4)游客不仅关注旅游产品价格，更重要的是关注其质量价格之比。旅游电子商务技术将在促进旅游业快速发展的过程中发挥重要作用。由于电子商务技术的使用，旅游企业与消费者交流的效率将显著提高，成本明显下降，能更好地满足消费者个性化的需求。世界旅游组织的报告还指出，互联网用户在出国旅游者的比例方面很高，其他的世界旅游市场在今后的两三年内，也会表现出同样的趋势。而且，世界旅游组织的研究报告还指出，互联网用户的一般特征是相对富裕、受过良好的教育、喜爱个性化的旅游。可见，互联网用户是各国旅游目的地对海外营销时争夺的一个新目标市场，而电子商务将成为这一营销过程中的重要手段.第二节旅游业的快速发展要求信息技术的介入世界一些专业旅游组织或研究机构提出了对世界旅游业未来发展变化特征的预测与展望。世界旅游组织已经确认了以下旅游业的未来发展趋势:不断改变的消费行为;各种旅游产品的日益丰富发展:全球化;宣传促销的重要性增强;信息技术的发展将极大的促进旅游业的发展。其中，尤其值得关注的是旅游消费行为的发展趋势:拥有快速变化的需求;不再专注于某一产品，并且频繁地改变他们偏爱的产品:寻求更特殊化的旅游产品以及更好的服务，对高质量旅游体验的追求更为强烈;寻求更多的信息，包括关于旅游产品自身、目的地全貌和附加的服务项目，更多地比较众多的产品;旅游者更有动机性，对价格的敏感性更高，会对供应商们进行更多的比较;散客旅游(自助、半自助旅游)方式的增长速度高于团体旅游等。消费行为的发展与消费者角色的变化是同时发生的，消费者己从价值关系链的末端的一个消极面变成一个积极的参与者。旅游业面临着从“用户顺从”到“用户驱动”的转变。供应商之间的竞争也发展到为客户定制产品的阶段。这种复杂的情况使得市场调查、部署、监测和市场营销变得相当困难和重要，旅游供应商们需要对此做出反应。这也强调了信息的重要性和信息技术的角色。第三节饭店需要创造新价值未来旅游业的发展趋势是以散客和自助游为主，而目前国内饭店营销部门仍采用人员推销和广告宣传等传统的营销手段。由于旅游是异地游览，旅游产品具有空间上的不可转移性，从而难免导致旅游者和旅游地之间的信息沟通不畅和信息不对称。因此传统的营销手段往往缺乏有效性和针对性，不能为散客和自助游者提供及时和个性化的服务。而现在，信息技术在旅游业中的应用很好地解决了这一问题。从饭店业本身的行业特点来讲，它对信息技术的依赖程度是相当高的。服务的无形性、不可储存性和不可分割性等，都使信息技术在饭店中占有十分重要的地位。从生产过程与消费过程合一的特点来讲，饭店业属于服务业经济也属于体验经济，鼠标加水泥为知识经济时代把饭店建设成数字饭店、增强饭店的竞争力，插上了科技的翅膀。而目前中国饭店在网络营销应用方面还只是处于起步阶段，有许多饭店在信息传输、饭店管理等方面还一直保持着传统的方式。乘着国家旅游局“金旅工程”的东风，国内饭店电子商务的建立将使旅游饭店以更低的成本向旅游者提供更多的服务，提高饭店对国内外散客的营销效率，并通过及时互动与沟通，获得客户信息，改善服务流程，提高服务质量，通过变革整个商业模式，创造新的数字化价值。第二章饭店电子商务的概念及发展状况第一节饭店电子商务的概念电子商务虽然正在以难以置信的速度渗透到人们的日常生活，但是至今没有一个统一的定义。比较有权威和代表性的定义有以下几个:国际商会于1997年在巴黎举行的世界电子商务会议上对电子商务的概念进行了最有权威的阐述:电子商务(ElectronicCommerce)是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。惠普公司认为，电子商务简单的说就是指在从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化。IBM公司认为，电子商务=Web+企业业务。Intel公司的定义:电子商务=电子化的市场十电子化的交易十电子化的服务。美国通用电气(GE)公司的定义:电子商务是任何商务交易形式或商务信息交流通过电子信息高速公路运行或运作的总称。而信息高速公路泛指一切电子信息传递网络。本文所讨论的饭店电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现饭店商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流饭店基本信息和饭店商务信息，以电子化手段进行饭店宣传促销、开展饭店售前售后服务:通过网络查询，预定饭店服务产品并进行支付;也包括旅游饭店企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。第二节国内饭店电子商务的现状分析包括饭店业在内的我国旅游电子商务的总体特征是:电子商务意识初步形成，电子商务形式比较单一，地区和行业的发展程度参差不齐，电子商务模式尚在摸索阶段:市场发展的潜力巨大，发展成熟还需要比较长的时间。造成国内饭店业电子商务建设滞后的原因主要有以下几方面:首先是观念问题。尽管网络经济发展迅速，但网上营销观念还没有完全被饭店经营者所接受，网上促销、网上预订，尤其是网上结算，对许多饭店来说还是比较陌生的，许多饭店对网上促销和网上宣传效果缺乏足够的认识和体验。即使己涉足网络营销的饭店，在实际工作中所做的准备和相应的调整也不够完善。其次是技术问题。由于互联网本身正处在不断完善中，网上交易保密性和网上交易法律关系方面存在一定缺陷，网上交易和支付问题成为饭店电子商务发展中的重要制约因素。第三、信用问题。有59.6%的管理者认为信用问题对电子商务的发展非常重要。2001年底，我国著名电子商务网站my8848网拖欠供货企业和消费者货款600多万元，人去网空，引发了我国电子商务，特别是BtoC的全方位信用危机。当前我国饭店电子商务信用问题主要有:商业信用、银行信用、系统信用、社会信用、司法信用。第四、标准问题。尽管国家旅游局制定了旅游信息化的相关标准，但是当前饭店自行建立企业、产品等代码，浪费资源，阻碍了饭店间信息流的畅通。另外，在数据接口标准上，由于采用的标准不同，数据共享能力差。第五、人才问题。当前旅游电子商务人才极为匾乏，近两年才有极少数的旅游院校开设旅游电子商务专业，远远满足不了饭店电子商务发展的需求。第三章饭店电子商务的发展战略第一节分阶段发展饭店电子商务由于电子商务工程的复杂性，中小饭店采取逐步推进的方式实现信息化是一种正确的战略选择，而不能一蹴而就。这种逐步推进的过程可分为三个阶段:第一阶段，饭店部分业务电子化。这一阶段，可选择信息化作用明显，易于实现的经营管理环节率先实现电子化，为饭店建立电子商务系统做准备。比较可行的方法是，从业务项目中选择处理量大、需要人员多、手工操作错误率高、有条件实现程序化、标准化和规格化的项目，对业务流程进行程序化标准化工作，编制相关的程序，通过计算机实现电子化处理。比较合适的项目有财务管理、物料进出管理、客户资源管理、住客基本信息管理等。部分业务电子化后，可以形成运用计算机网络的初始环境，同时也可以将大量繁琐的业务处理工作简化。第二阶段，电子销售、预订阶段。这个阶段的目标是在饭店部分业务电子化的基础上，建立电子销售、预订系统。这个阶段的饭店，不再仅仅满足于将电子化作为提高业务效率的手段，而是要利用网络和电子信息技术辅助饭店的市场经营。饭店应通过互联网站介绍饭店信息和接受预订，在网络上突出特色，利用全球分销系统、预订系统、旅游目的地电子商务系统和第三方网站等渠道实行电子销售，并实施客户关系管理和主动电子营销，提高销售自动化水平和效率。同时，通过日积月累的数据积累，进行交易信息的全程管理和数据挖掘，为智能化决策分析提供条件。通过采纳电子销售、预订措施，饭店的市场开拓能力和竞争能力将得到较大的提高。第三阶段，全面信息化阶段。这个阶段的目标，是对内实现比较全面的信息化业务流程再造和信息化管理，通过饭店管理系统及其与各专门系统的接口，实现大部分店内信息流、资金流的自动处理和对人员、物资、设备的信息化管理和控制，同时提供信息化的饭店服务设施，为住店宾客提供增值服务，从而增加满意度;对外能接受电子预订、支付，与旅游各类企业形成紧密的联系，实现电子协作，按照标准的程序和格式交换产品和供需信息，并且实施电子采购等。当然，全面信息化阶段的实现不仅要基于饭店自身的实力，它与整个旅游行业以至社会经济环境的信息化程度是分不开的。第二节三种电子商务发展战略一、建立自己的饭店网站饭店建设独立的饭店网站，不应该是为了赶时髦或者标榜企业的实力，重要的是让网站真正发挥作用，使网站成为饭店传递信息、开展营销活动的有效手段。一个完善的旅游饭店网站应具备五方面的功能:1、品牌形象:网站的形象就代表着饭店的网上品牌形象，人们在网上了解一个饭店的主要方式就是访问该饭店的网站。网站建设的专业化程度，个性风格直接影响着饭店的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接的影响。2、产品、服务展示:顾客访问网站的主要目的就是对饭店的产品和服务进行深入的了解，即使一个功能十分简单的网站至少也相当于一份随时可更新的饭店宣传资料。饭店网站应全面介绍饭店的服务设施、服务项目并附有图片。好的旅游饭店网站还可以展示饭店的三维全景并介绍周围的城市交通线路和旅游景点。客人可自己设计或组合客房结构，提供互动交流。3、信息发布:网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可发布一切有利于饭店形象、顾客服务以及促进销售的饭店新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有了一个强有力的宣传工具。4、网上预订:建立网站及开展一系列网络营销活动的目的是为了增加销售，饭店网站本身就是一个销售渠道，应提供网上预订、订单确认等功能。5、顾客服务与沟通:饭店网站可以为顾客提供如航班查询、常见问题解答(FAQ)等服务和帮助信息:通过在线调查表开展品牌形象调查、消费者行为调查、产品调查和服务满意度调查:通过留言板收集顾客意见和问题，等等。二、搭建饭店电子商务平台饭店除了自行建设互联网站外，另一种电子商务发展战略是加入商业性旅游交易网站，成为其会员。通过这种方式，饭店在不用花费大量资金建立电子商务系统的情况下，同样能够利用专业的电子商务平台开展互联网电子商务。一般来说，由熟悉互联网技术的专业公司构建的旅游电子商务平台，具有强大信息发布、检索、交流与预订的功能。饭店成为网站的会员后，便可以成为网上市场的一员，发布供求信息并开展商务活动，网站则收取服务费和佣金。旅游电子商务平台运营商为饭店提供的商务服务形式，一是面向旅游者的网上商厦，它出租一些空间给饭店，帮助饭店制作介绍其产品和服务的页面，并负责客户管理、预订管理和支付管理等。旅游者可以在专业旅游网站上预订机票和酒店。二是提供旅游企业间合作与交易的同业交易平台，它通过收集和整理旅游企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由交易的平台，并提供供求信息发布和管理服务。例如，饭店可对不同的旅行社报价，旅行社通过其注册权限登陆后，可以查看报价，或对饭店进行询价。三是提供旅游产品拍卖中介服务，如美国著名的Bid4vacations.com，它针对美国的旅游饭店和游船旅游客舱普遍存在空房的现象，组织旅游企业对这些闲置资源公布到网上，组织旅游者之间竟价，有效地均衡了旅游市场供求，从而成为一种有生命力的网上交易服务形式。另外，由于旅游电子商务平台能够吸引众多有目的的访问者，它还能为各类旅游机构提供发布新闻和宣传促销信息，由于受众准确，是一种有效的媒体。三、加入目的地电子商务系统2001年初，作为国家信息网络系统的一个组成部分，我国旅游业信息化工程“金旅工程”开始启动。“金旅工程”的建设目标包括电子政务和电子商务。在电子商务方面，“金旅工程”建设公共商务网，提供一个中立的旅游电子商务交易平台。国内旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品信息发布、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务，也可以