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“爱之吻”系列果汁开发营销策划方案前言世界上有很多鲜美可口、绿色健康的果汁，总有一种或几种让我们意犹未尽，回味无穷，这时，有人说，我们爱上了它们的味道，鲜美可口；也有人说，我们爱上了它们的品质，绿色健康，这是一种生理的满足；更有人说，我们只是觉得便利轻巧，何乐而不为呢？然而，有一天，我们会发现，生活不仅仅是只需要一种物质的填充，我们需要更多的元素装饰我们的心情，滋润我们的心灵，让我们感到温暖甜蜜，细水流长。如果有一天，当我们踏上旅途，风光无限，正待继续前进，忽感身心疲惫时，是否有这么一种果汁，让我们如沐春风，沁入心脾呢？宛若爱相随，看幸福似花儿般绽放，蔓延整个心田，仿佛走进了美丽宁静的天堂，衣裾飘飘，我们张开双臂，拥抱世界的美好，我们就像乘着爱的翅膀，在梦里的天堂流转，飞翔，飘炫而上……而今，我们终于找到了……现在，请跟着我一起，走进香格里拉——这片神奇美丽的土地，永恒宁静的天堂，让我们开始我们的“寻爱之旅”，一起揭开它神秘的面纱！PS，难道它就是传说中的Love’kiss？一、市场前景分析1、PEST分析（1）P（Political））国家政策：当今世界经济处于金融危机的困境，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，促进经济平稳较快增长。国家的一系列措施切实地促进拉动内需，这无疑将对果汁饮料的市场产生积极的影响。宏观调控：近年来，中国政府批准了调整振兴轻工业，明确地出台政策支持轻工业，其中包括果汁工业，比如重组食品加工业，改善整体环境，支持企业并购，提升工业凝聚力等等。这些支持政策对果汁工业都有明显的促进作用。（2）E(Economic)）经济发展水平：国家统计局发布的数据显示，虽然面对金融危机，但2008年我国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9．0％。由于采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策，2008年中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。收入水平：收入水平：国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长8．4％和8．0％。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。（3）S（Social）））人口家庭：20世纪80年代以来，中国的人口出生率虽然有所下降，但由于人口基数大，仍有着很大的市场基础。由于“计划生育”政策的实施，很多家庭逐渐向小型家庭转换，独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意消费品的购买率。而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。教育：从之前的图表情况可以看出，学历越高的人对果汁饮料更有兴趣消费。教育：而中国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。大学生群体作为一个人数越来越多的群体，成为了不容忽视的消费群。而我们推出的新果汁饮料恰恰针对这一群体，这一庞大的消费基数将会促进我们的产品销售。价值观念：年轻一代的消费心理：追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起分享。而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性，不管是传达健康的理念，还是时尚又有个性的外包装，或者是爱之吻内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。（4）T（Technology）））技术环境：由于统一在这之前已经推出了统一鲜橙多、蜜桃多等饮料，在果汁饮料的研发上已经有了一定的技术系统，这将能加速对新产品的开发进度。配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，这些都能促进这一新饮料的市场运行。发展动态：从一开始的纯果汁到现在众多商家先后开发出果汁加果粒、多种果汁混搭等形式，这些形式也将逐渐成为市场发展的趋势，而新推出的“Sharebar”饮料也将主打果汁加果粒，以赢得更大的市场份额。2、香格里拉的环境分析（1）、香格里拉县地处云南西北部，青藏高原南麓。这里盛产牦牛、青稞、高山玉米、土豆等绿色生态农副产品原材料。香格里拉县除主体民族藏族外还有汉族、纳西族、彝族、白族等十几个民族，全县总人口近13万人，人口密度为10人/平方公里。地处青藏高原南缘，横断山脉腹地，是滇、川及西藏三省区交汇处，也是举世闻名的“三江并流”风景区腹地。（2）、中国最大的华泉台地——白水台及下给温泉、天生桥温泉、上桥头温泉等；长江第一湾在这里，垂柳和稻香氤氲，小桥流水人家铺呈着一派江南田园风光；云南最广阔的牧区在这里，草原千里，牛羊成群，牧歌起处，风情醉人；香格里拉县境内兼有亚热带、温、寒三种气候。境内金沙江河谷一带气候干燥炎热，而大小雪山为寒温带高山气候。当地民谚说：山高十丈，大不一佯；一山有四季，十里不同天；（3）、宗教文化是这里最富有魁力的文化之一，藏传佛教文化深深影响着藏民的衣食住行、言谈举止；（4）、香格里拉县是有名的森林王国，木材蕴藏量在l亿立方米以上，森林覆盖率为36.4%，这里出产的云杉、冷杉等木材木质细腻、粗壮笔直，还有红豆杉、榧木等珍贵木材。香格里拉县是有名的动物王国，在原始森林中栖息着数不胜数的珍禽异兽，如金丝猴、小熊猫、野熊、黑麝、金钱豹、自鹇等。香格里拉县出产大量名贵中药材如：冬虫夏草、贝母、雪上一枝篙、珠子参等数百种。香格里拉县还有众多的名贵观赏植物，如墨兰、雪莲、报春、百合等数百种。3、果汁行业背景分析1、健康时尚趋势随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。2、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸饮料销量略有下降。销量略有下降。二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮总量的增幅。四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。但是随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。二、行业竞争分析：1.现有竞争者分析针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于果恋果汁企业。（1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司果恋果汁饮料营销策划旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。（2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。（3）汇源果汁——大量的广告投放“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。（4）养生堂“农夫果园”——新颖的广告诉求养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。2.潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。（2）潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料、茶饮料也将分割果汁饮料市场。通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈。据国家统计局调查资料显示，我国目前正进入新的婚育高峰期，平均每年的结婚人数约为1800至2000万。随着时代的发展，人们的消费观念正在从追逐物质生活方面向追求精神生活层面改变。据调查表明，新人将储蓄的31.5％用于结婚消费支出。社会上缺乏能够提供婚礼顾问、策划、统筹、执行等全方位、高水准的的的专业服务机构。面对如此大的婚庆市场空缺，若将“爱之吻”果汁饮料首先定位于婚庆及喜宴市场。三、企业战略联盟1、针对这次新产品开发，我决定选择企业战略联盟的方式总的契约式战略。在云南省科技厅指导下，由昆明市科技局倡仪发起，香格里拉果汁龙头企业企业牵头，联合全市种植、加工、物流等骨干企业和国内多家具有雄厚科研实力的大学、科研院所，成立“爱之吻”果汁技术创新战略联盟。联盟包括企业、高校、研究机构科技中介机构，基本形成了种植→技术依托→技术转移→生产加工→销售一条龙模式。联盟以理事会为组织形式，通过理事会章程规定成员的权利和义务，同时设立专家委员会和联盟秘书处。该产业技术创新战略联盟以企业为主体、市场为导向，引导和支持创新技术向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化。联盟将在各种农副产品和水果优良种质资源发掘与构建，保护和移栽，产品延伸开发技术，精深加工技术，产业各环节、各产品及延伸品标准等方面开展工作。联盟将以推进香格里拉产业技术创新和产业化为目标，以高新技术带动常规技术升级，提高综合生产能力，建立产业上下游、产学研