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1首开集团企业发展战略综合研究谨呈：首开集团2010年8月2研究目标当前京外发展方向是否符合行业发展趋势？现有京外项目经营思路如何调整？未来京外业务发展的主攻方向如何确定？如何把握首开带来的发展新机遇？3研究结论发挥优势，京外发展加强协调，风险控制打造特色，品牌传播1234第一部分国内房地产行业发展趋势分析第二部分成功企业跨地域发展实证研究第三部分京外城市发展机会分析与推荐第四部分首开京外项目现状分析与价值评价第五部分首开企业的竞争态势及资源分析第六部分京外业务发展的战略性建议市场篇企业篇综合研究框架5综合研究框架——致力于为企业经营决策提供专业依据国内房地产行业发展趋势分析成功企业跨地域发展实证研究关键成功因素（战略、管理）首开京外项目现状分析与价值评价京外发展思路京外项目管理建议京外房地产行业发展的空间首开京外发展优劣势内部资源能力外部环境首开企业的竞争态势及资源分析京外城市发展机会分析与推荐•市场规模•产业链状况•行业驱动力分析•竞争格局•国外企业研究：Pulte，Homes，Contex，Lennar•国内企业研究：万科、华润置地、合生创展、中国海外、富力•京外城市细分市场研究•各城市发展机会评价•机会城市推荐•进入时机建议•项目现状及特征分析•项目分布合理性评价•项目价值评价•项目问题分析•项目处置意见•企业发展及能力分析•企业文化•管理组织架构•人力资源现状•京外业务发展模式•京外资金运作模式6第一部分市场规模分析产业链分析行业驱动力分析竞争格局分析国内房地产行业发展趋势分析7京外行业发展空间行业发展趋势研究框架市场规模竞争格局产业链状况行业驱动力京内外对比中心城市规模二三线规模未来市场空间产业链全景图政府和金融机构开发商价值链经济发展推动土地驱动资金驱动技术创新集中度对比各城市状况行业竞争能力未来竞争趋势行业特点8（1978至1991年）1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市拉开了房地产综合开发的序幕。1987年11月，深圳市首次公开招标出让住房用地。1990年上海市开始建立住房公积金制度。一、试点起步阶段二、调整推进阶段三、协调发展阶段四、调控新阶段（1992至1998年）1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1992年后，房地产业急剧快速增长。1993年底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。（1998至2002年）1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。在中国加入WTO后，行业面临新的发展机遇。（2003年以来）2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。行业的特点是什么？中国房地产行业发展历程市场规模9房地产业属于固定资产投资的范畴，与宏观经济一样具有明显的周期性；不同城市呈现不同的周期特点。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，区域发展不平衡；一、二、三级城市呈梯度式发展。政策对房地产业的影响主要体现在土地资源供应、各项税费、房地产流通政策和货币政策。房地产行业的特点周期明显地域集中政策敏感市场规模1047161081489812495319631181109127444120002001200220032004北京京外491259297125900810376京内京外市场份额比较（以销售额计）人民币：亿元京外市场未来发展空间广阔市场规模1133.711.928.326.145645255363216三大区域市场比重%环渤海长三角珠三角其他地区城市在区域的市场比重%北京环渤海长三角珠三角上海广州深圳经济圈、中心城市战略地位突出（以销售额计）市场规模129155663878808936130140931164316219810715868203264153226104306128天津30.4%青岛29.1%苏州35.9%无锡29%成都40.7%2000-2004年城市商品房销售额（人民币：亿元）二三线城市市场增长迅猛城市复合增长率市场规模1336.237.740.542.039.1未来市场空间——快速城市化带来巨大空间200420032002200120000.01.02.03.04.05.06.0上海深圳苏州天津重庆烟台兰州三亚万元20002001200220032004各城市历年人均GDP市场规模14地块勘查确定用地条件地块清理前期开发地块上市规划建筑设计项目开发管理销售经营装饰装潢物业服务政府土地管理部门政府规划部门开发商市场顾问机构规划设计单位建筑承包单位材料供应商金融机构消费者消费者营销机构经纪公司买卖转让一级市场二级市场三级市场后续服务市场服务机构产业链全景图——开发商处于核心位置产业链状况15开发商在二级市场中的价值链——资源整合创造价值技术开发采购企业基础资源人力资源管理可行性研究融资活动建设贷款市场调研市场定位营销计划工程管理土地使用权获得动拆迁，建设单位投标，建材，资金规划设计预售安排市场研究中介机构服务物资供应广告促销销售合同管理按揭抵押贷款物业管理手册与程序设备与技术物业管理服务服务市场与销售外部后勤生产经营内部后勤产业链状况16政府垄断一级土地市场，控制土地供应总量、速度和结构，政府储备、统一供应、公开交易、市场配置的土地供应机制正在建立中。《北京市土地储备和一级开发暂行办法》再次重申，今后一级土地开发将严格实行公开招标方式。银行机构是命脉，提供大部分房地产开发资金。国家统计局统计，房地产开发中银行机构提供贷款资金的比重在55%以上。政府和金融机构的地位产业链状况17产业链特点房地产产业的价值链环节众多，有效地一体化整合至关重要。房地产开发周期长，竞争优势有赖于缩短开发周期，加速资金流转。政府能否提供稳定的土地供应和金融政策，是关乎行业成熟的决定因素。资金链是关键，自有资金是门槛，融资渠道是动脉。产业链状况18房地产行业繁荣靠的是中国经济整体持续快速增长和按揭贷款的持续低利率。人均GDP持续增长，引发住房需求的快速上升，房价和销售量就会同步上升，房地产的销售额快速上升，导致房地产行业利润不断增长。贷款低利率，降低按揭成本增加房地产的需求；同时，低利率也会降低房地产商的开发成本，导致房地产行业利润快速上升。经济发展推动行业驱动力19土地驱动土地供应市场化推动房地产行业规模迅速扩大。2004年招标、拍卖、挂牌出让土地面积、价款，分别占整个出让土地总面积和总价款的28.5％和58.4％。而在1999年全国招标拍卖挂牌出让土地面积占出让土地总面积的比例不足2％。土地供应的市场化进程，使得土地供应更加透明和规范，促进了房地产开发企业的规模化、跨地域发展。行业驱动力20资本驱动房地产开发获得银行贷款的大力支持。2004年底房地产开发商贷款为7810.9亿元，2005年1季度末达到8177.5亿元，保持稳定增速。通过银行贷款，消费者住房需求得以实现。2002年以来，居民个人购房贷款余额直线上升，2004年底达到15922.3亿元，余额同比增长35.1%。虽然2003年以来个人购房贷款的增长率逐步下降，但仍维持30%以上。金融市场开放程度提高，外资进入，融资渠道多元化。行业驱动力21技术创新——未来驱动力为应对资源短缺的制约，在建筑过程中使用新材料，做到节约能源、环保，能促进行业健康发展。房地产行业生产方式面临新的变革，先进国家普遍采用的工厂化生产方式具有借鉴意义。目前国内房地产开发效率不到欧美房地产公司的60％。先进的生产方式使得资金周转加快，同样的资本投入就能有更好的回报。先进的生产方式能更好提高建筑质量，避免开发商付出大量的资源和精力对物业进行维护。行业驱动力22数量众多，行业集中度不足，竞争力不足正逐步进入行业的整合阶段企业总数：≤１％，投资额占：１９.１％总资产：２１.７％经营收入：２６％竣工面积：２１.１％销售面积：１８.８％中国房地产行业５００强市场份额总和情况竞争格局23与高集中度的美国房地产行业差距美国前20位开发商市场份额总和变化趋势在过去10年间，市场份额总和几乎翻了一番。竞争格局24各城市开发企业状况城市开发企业数企业性质上海2199国有：19%；民营：69%；外资：12%深圳600国有：19%，民营71%；外资：10%苏州735——天津761国有：24%；民营：68%；外资：8%重庆1597国有：7%；民营：86%；外资：7%烟台267国有：56%；民营：31%；外资：13%兰州203——竞争格局2531.0%30.0%35.0%48.0%27.0%34.2%23.6%23.1%28.7%23.9%24.8%万科首创合生创展复地金地平均PulteHortenCentexLennar平均11.5%16.4%13.0%22.6%7.8%14.3%8.4%9.2%5.2%10.3%8.3%万科首创合生创展复地金地平均PulteHortenCentexLennar平均毛利润率净利润率国内开发商美国开发商行业经营能力分析——比国外更高的利润率竞争格局2615.4%14.4%20.5%21.3%15.7%17.5%21.8%26.4%27.1%23.3%24.7%万科首创合生创展复地金地平均PulteHortenCentexLennar平均国内开发商美国开发商行业经营能力分析——净资产收益率却较低？竞争格局270.490.180.360.400.540.401.261.360.751.321.17万科首创合生创展复地金地平均PulteHortenCentexLennar平均行业运营缺乏效率——资产周转率较低国内开发商美国开发商竞争格局28行业发展趋势中国房地产业作为快速成长中的产业，将遵循经济产业的发展规律，从分散，最终走向集约化、规模化经营。行业格局将三分天下，大型跨区域、本地企业、专业化公司将在一段时期内共同推动行业的整体发展，大型跨地域企业集团将在行业中占居领导者的地位。企业制定中长期发展战略规划，通过管理提升企业竞争力，成为其运营成功关键的因素。企业跨地域发展，有利于其快速规模化，避免单一市场的不确定性风险，并大大降低产品开发及运营成本。中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理结构运作，以符合资本市场的要求，这些都将对房地产行业的竞争格局产生深远影响。竞争格局29第二部分跨区域发展的驱动因素跨区域面临的核心挑战跨区域发展的关键成功因素企业实证研究成功房地产开发企业跨地域发展之实证研究30实证研究框架研究的问题房地产发展商跨区域发展的驱动因素是什么？房地产发展商跨区域发展面临着哪些挑战？跨区域发展的大型发展商有什么样的成功经验？研究对象及特点多种类型的开发企业（红筹、蓝筹、民营、外国企业）已实现跨区域发展（至少5个城市）近3年业绩持续增长国内：万科、华润、中海、合生、富力国外：pultehomes、lennar、centex研究结论跨区域发展的关键成功因素31一、企业的生存与发展是其跨区域发展的内在驱动力行业趋势资源聚集及规模化发展企业生存与发展做大做强的愿望有剩余的资源资源的局限地区性房地产发展的不平衡可以为跨区域发展的企业规避单一市场的风险激烈的市场竞争单一市场规模局限企业因素市场因素主动被动机会威胁32二、管理是企业跨区域面临的核心挑战企业发展单一城市多城市拿地开发销售售后服务业务流程跨区域发展如何获取想要的土地？开发什么样的产品？如何控制开发的各个环节实现项目的成功运作？在跨区域发展中如何保持企业竞争力？如何配置资源？如何管理？如何收回投资和持续发展？资源如何整合？核心挑战：寻找管理跨度与深度的平衡全国多区域33清晰的跨区域发展战略科学的企业管理体系全国性