搜索
1石家庄科技工程职业学院物流市场营销课程教案（9）授课教师王振江所属教研室物流教研室授课班级14物流1班授课题目物流企业促销策略授课类型理论＋实践课程类别必修课教学课时8教学目的与要求教学目标：了解物流企业促销的目标及作用；掌握物流企业的促销策略；理解促销组合的选择和促销预算方法；了解物流企业的有形展示；具备选择促销方式及其组合策略及进行人员推销和营销推广的策划能力；能够运用各种促销方式开展促销活动。教学内容：物流企业促销与促销目标；物流企业的销售促进策略；促销组合的选择和促销预算；物流企业识别系统教学重点物流企业促销的含义及作用；物流企业促销目标；物流企业的促销策略；物流企业识别系统。教学难点促销组合的选择和促销预算；企业形象表现教学方法案例讨论理论讲授教学手段（教具与媒体使用）多媒体课后作业参考资料（中国营销传播网）课后小结2石家庄科技工程职业学院物流市场营销课程教案纸第八章物流企业促销策略一、教学目标了解物流企业促销的目标及作用；掌握物流企业的促销策略；理解促销组合的选择和促销预算方法；了解物流企业的有形展示；具备选择促销方式及其组合策略及进行人员推销和营销推广的策划能力；能够运用各种促销方式开展促销活动。二、教学重难点教学重点：物流企业促销的含义及作用；物流企业促销目标；物流企业的促销策略；物流企业识别系统。教学难点：促销组合的选择和促销预算；企业形象表现。三、课时分配根据教学基本要求，本章应授课时数为8学时，建议课时分配如表所示：课程内容讲授课时数物流企业促销与促销目标2物流企业的销售促进策略2促销组合的选择和促销预算2物流企业识别系统2四、教学大纲第一节物流企业促销与促销目标一、物流企业促销的含义及作用3（一）促销的含义（二）物流企业促销的含义1.人员推销2.广告3.营业推广4.公共关系（三）物流企业促销的作用1.传递信息，沟通渠道2.突出特点，刺激需求3.指导消费，扩大销售4.形成偏爱，稳定销售二、物流企业促销目标1.顾客目标2.中间商目标3.竞争目标第二节物流企业的销售促进策略一、人员推销策略（一）人员推销策略的优缺点1.人员推销策略的优点2.人员推销策略的缺点（二）推销人员的任务1.推销自己2.推销企业3.推销服务4.信息沟通（三）人员推销的过程1.寻找并识别目标顾客2.前提调查3.访问顾客44.达成交易5.后续工作（四）人员推销的基本策略和技巧1.人员推销的基本策略2.人员推销的技巧二、广告策略（一）广告的含义、作用和优缺点1.广告的含义2.广告的作用3.广告的优点4.广告的缺点（二）物流企业广告决策1.确定广告目标2.决定广告预算3.选择广告媒体4.评估广告效果三、营业推广策略1.营业推广的含义2.营业推广的作用3.营业推广的目标4.营业推广的形式四、公共关系策略（一）公共关系的含义（二）公共关系的构成要素（三）公共关系促销方法1.新闻2.演讲3.赞助活动4.参与各种社会公益活动55.印制、出版各种资料第三节促销组合的选择和促销预算一、促销组合（一）促销组合的含义（二）促销组合的选择1.目标因素2.产品因素3.市场因素4.企业资源因素5.渠道因素6.竞争因素二、促销预算第四节物流企业识别系统一、物流企业识别系统概述（一）企业识别系统的概念1.CI2.CIS（二）物流企业识别系统的作用二、物流企业识别系统的构成要素1.MI——理念识别系统，企业之“心”2.BI——行为识别系统，企业之“手”3.VI——视觉识别系统，企业之“脸”4.构成要素的相互关系三、企业形象表现1.企业形象内在表现2.企业形象外在表现五、主要概念1.促销6促销（promotion）是促进产品销售的简称，是指企业通过各种方式把产品信息传递给顾客，促使顾客了解企业产品，引起其注意和兴趣，并激发购买欲望和购买行为，以扩大销售的营销活动。2.物流企业促销物流企业促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客做出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。3.人员推销人员推销又称人员销售，是指物流企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对物流产品或服务进行介绍、推广、宣传，以促进产品的销售的促销形式。4.广告广告是物流企业以付费的形式，通过一定的媒介物，公开而广泛地向广大目标顾客介绍企业，产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种营销方式。5.营业推广营业推广是指物流企业通过一系列短期诱导性、强刺激的战术在短期内能够迅速刺激物流需求、吸引客户、增加物流需求量的各种促销形式。它一般只作为人员推销、广告和公共关系的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。6.公共关系公共关系是指物流企业通过各种公共活动，有计划的长期努力，影响团体和公众对企业及其产品的态度，从而使企业与其他团体和公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。7.CICI即企业形象，是社会公众对企业的商品、服务、员工行为、经营作风、标志、信条、广告等组织行为的综合评价。六、案例分析案例1：可口可乐在灭顶之灾中的危机公关71999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。记者招待会的第二天，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。问题可口可乐公司是怎样处理中毒事件这一危机的？答题要点可口可乐公司在中毒事件中表现出来的处理危机的方法，仍有不少可以借鉴的成功之处。危机公关是现在讨论的比较多的问题。可口可乐公司对这次事件的处理，仁者见仁，智者见智，但有一点可以肯定，那就是反应速度应更快一些。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重，有时候，做出有利于消费者的决定，会使公司自身的损失很大，但这是非常必要的，因为如果处理失当，很有可能危及生存，这决非危言耸听。案例2：丝宝集团（舒蕾）的终端促销8一、特卖的三个忌讳和四个经验随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的以“特卖”为竞争策略的促销活动。舒蕾在长春市场于1999年7月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。特卖活动最忌讳品牌不成熟开展特卖、特卖只用价格战和特卖缺乏创新这三方面。特卖活动的四个经验是确定最佳卖场、区域销售要先发制人、终端宣传要气势宏大和特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高。二、对抗性促销市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白势化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中抵毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性，出现就打击。“对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。（1）集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富新颖的赠品，保证“火力强大”。（2）多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。（3）宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出：二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。（4）把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。（5）游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。（6）提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外卖点要醒目地展示赠品，9最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。（7）细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。（8）商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。（9）坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。三、卖场不允许促销的解决办法毕竟商场不是自己的地方，但是舒蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办？通过多年的体会，舒蕾总结了一套实战经验。（1）不允许在卖场内设置促销人员怎么办？这类情况非常多，特别是在一些中型卖场，由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖场混乱局面，因此该类卖场尽量要求减少甚至不允许企业安排促销人员。解决方法：产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面；在卖场外摆台促销；与洗化区主客充分沟通，解决人员促销问题；选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心战”。（2）不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？目前大型连锁超市日益增多，其管理甚严，因此顾客在购买产品时可能不知道公司有何优惠政策或是促销人员在促销时无法将赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。解决办法：在超市门口处赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；长期在超市内设大型堆码，分品种、规格轮流做特价销售；通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促销政策；尽量于节假日或周六、周日在卖场外做声势浩大的大型促销活动。（3）不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？有些商场（超市）由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。解决方法：积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动；作为协办单位或提供赠品作为奖品；采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机，VCD机循环播放广告吸引顾10客；尽量做特价堆码销售；加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发